【正文】 績(jī)效考核能夠反映老總真實(shí)的經(jīng)營(yíng)思路，許多老總說自己不看重銷量，寧可不賺錢，也要搶占市場(chǎng)，建設(shè)品牌。 　　經(jīng)銷商數(shù)量宜多不宜少原則： 　　我們知道：經(jīng)銷商數(shù)目一旦過多的話，會(huì)帶來(lái)很多的麻煩：“僧多飯少”，引起“同室操戈”；渠道政策難以統(tǒng)一；花費(fèi)大量人力、物力追討應(yīng)收賬款；經(jīng)銷商管理成本上升；由于經(jīng)銷商數(shù)目眾多，廠家市場(chǎng)行為難以統(tǒng)一……. 　　首先，上述的種種現(xiàn)象，不是因?yàn)榻?jīng)銷商的數(shù)目過多引起的，渠道沖突的根結(jié)是廠家的渠道管理不力和渠道建設(shè)重疊產(chǎn)生的。這種的激勵(lì)對(duì)實(shí)際的工作沒有任何的指導(dǎo)意義。這在加注企業(yè)中尤其的突出。于是開始出現(xiàn)迷茫和無(wú)所事事的感覺，因?yàn)檫@是個(gè)心理上的問題。我國(guó)的許多企業(yè)更是如此，畢竟大部分的中小型企業(yè)資源有限，我們花出去的每分錢都要追求邊際最大化。結(jié)果只能是由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。成長(zhǎng)期的是成長(zhǎng)期的銷售政策，衰退期是衰退期的銷售政策。 　　2）、 有人說是：在目前中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌的忠誠(chéng)度不高，容易受到炒作現(xiàn)象的影響——渠道和終端上什么最流行，我就買什么！實(shí)際上，中國(guó)的消費(fèi)者不是不夠理性，而是——很有理性，在快速消費(fèi)品行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者知道許多產(chǎn)品是同一家企業(yè)生產(chǎn)，只是品牌不一樣，價(jià)錢不一樣而已。 　　2）、 然后你會(huì)與大家一起討論實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)應(yīng)該具備的條件，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，以及可能出現(xiàn)的問題和困難，同時(shí)把這個(gè)作為指導(dǎo)過程的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。 　　 為什么建設(shè)企業(yè)文化？ 　　首先要回答的是什么是企業(yè)文化?在我看來(lái)，所謂的企業(yè)文化就是——員工的行為習(xí)慣。會(huì)議要做記錄.（要知道，你總結(jié)得愈多，你做得就會(huì)愈好） 　　 一個(gè)月召開一次工作會(huì)議，會(huì)議要做記錄。 　　對(duì)策： 　　 目標(biāo)的單一化，而且一定是可以量化的。沒有標(biāo)準(zhǔn)意味著蠻干，多重的標(biāo)準(zhǔn)意味著混亂。 工作內(nèi)容如果得不到考核與評(píng)估，那這種工作本身一定是有問題的。 　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重計(jì)劃，如果說做好市場(chǎng)要走十步路，那么，會(huì)做計(jì)劃表明你已經(jīng)走了4部了，如果你的業(yè)務(wù)員也會(huì)做計(jì)劃的話，那說明你們已經(jīng)走了6部了，剩下的4步就是不折不扣地執(zhí)行。 　　對(duì)策：代理商所代理的品牌在廠商那里都有套系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路和計(jì)劃。看到他詫異的眼神，我就知道南京的“每日C”做得不好了?？祹煾档摹笆袌?chǎng)的精耕細(xì)作”就是著眼于此。各種票據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤，以減少商店的借口，節(jié)省時(shí)間。從長(zhǎng)期來(lái)講，只要經(jīng)營(yíng)狀況基本正常的商店，總會(huì)有資金付款給供應(yīng)商，只是資金結(jié)構(gòu)不合理。目前在中國(guó)，商店的普遍信譽(yù)或履約能力較差，使很多合同、條件流于形式。還有多種影響因素，這里不一一贅述。 　　近兩年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)原因，新商場(chǎng)投資回收期明顯加長(zhǎng)，一般都要三年以上才能開始盈利，但投入?yún)s有增無(wú)減。這些可以幫助銷售代表在與商場(chǎng)訂貨時(shí)不會(huì)出現(xiàn)訂而無(wú)貨情況，或者有貨不訂情況，而這些都會(huì)造成銷售損失和客戶抱怨?！?　　ICO是訂貨的基本依據(jù)，可保證較高庫(kù)存利用水平?！?　　過低或過高庫(kù)存都會(huì)對(duì)生意造成不良影響。 　　2）同期我們相關(guān)品牌銷量活動(dòng)情況。比如：針對(duì)某些品牌毛利率較高，而企業(yè)產(chǎn)品毛利較低情況，如何利用企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來(lái)證明企業(yè)投資回報(bào)仍然很高，而避免泛泛去談，“我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快”。因此監(jiān)管有時(shí)也去拜訪客戶，但往往沒有什么目的，僅僅是例行公事而已。只有每一次都有目的拜訪，才會(huì)一步步完成即定目標(biāo)，從而在一段時(shí)期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。合理的拜訪路線是指能否用最短的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更多的時(shí)間用在途中，或者用在等候客戶負(fù)責(zé)人身上。定期拜訪，不僅可以及時(shí)幫助客戶解決問題，更重要的是可以和客戶建立一種積極的合作關(guān)系，增加客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意程度和信任程度。對(duì)于一些有挑戰(zhàn)性的分銷賣場(chǎng)銷售人員可能會(huì)知難而退，或很滿足于現(xiàn)狀，而不再作進(jìn)一步努力?！?　　所以對(duì)大店銷售人員的培訓(xùn)是必不可少的，大店銷售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑戰(zhàn)性的。因此，大點(diǎn)人員始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的，同時(shí)要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶滲透能力?？刂粕痰晡ㄒ贿M(jìn)貨渠道，減少商店在談判桌前的無(wú)理要求，對(duì)安全庫(kù)存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。長(zhǎng)此下來(lái)，對(duì)企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。一言以蔽之，就是達(dá)到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。小店由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費(fèi)用，盈利較少。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷售渠道的多樣化，廠商市場(chǎng)銷售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢(shì)變化，對(duì)銷售渠道進(jìn)行分類管理，使分銷體系更加科學(xué)，有針對(duì)性、專業(yè)化。 　　3. 區(qū)域市場(chǎng)提升。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來(lái)的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50％左右的速度快速成長(zhǎng)，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長(zhǎng)的主要支柱。 　　通過針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷來(lái)加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買便利性是快速消費(fèi)品行業(yè)常用的營(yíng)銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級(jí)渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無(wú)法在各層級(jí)合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購(gòu)買便利性。銷售市場(chǎng)部是市場(chǎng)部和銷售部之間不可缺少的潤(rùn)滑劑，負(fù)責(zé)銷售監(jiān)控、銷售預(yù)測(cè)以及培訓(xùn)等工作，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動(dòng)銷售和市場(chǎng)有效地結(jié)合。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點(diǎn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶 　　經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進(jìn)行合理分配。 　　寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來(lái)有效實(shí)施經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷等工作，來(lái)協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為。 經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制　　在快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國(guó)企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。在拓展新市場(chǎng)時(shí)，寶潔的通路模式為寶潔――一批――二批――零售，這種模式利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道，銷售人員同時(shí)拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來(lái)將產(chǎn)品推到渠道中，有效進(jìn)行市場(chǎng)滲透，縮短拓市周期，搶占市場(chǎng)份額，樹立品牌?？焖傧M(fèi)品營(yíng)銷管理中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20030927， 作者:， 訪問人數(shù): 883目　錄分銷模式 　　國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時(shí)限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對(duì)于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱崹D―分銷――二批――零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個(gè)合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購(gòu)銷關(guān)系。 　　但并不適合于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)所采用。分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來(lái)支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好，無(wú)施欠帳款的不良記錄；對(duì)于公司的產(chǎn)品知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私?，熟悉該類產(chǎn)品的運(yùn)作方法，以便進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營(yíng)；所代理的其它產(chǎn)品不影響對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。對(duì)于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個(gè)客戶經(jīng)理同時(shí)監(jiān)控幾個(gè)。寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分： 以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織　　許多跨國(guó)企業(yè)都建立了以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織?！?　　建立以強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，全面強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃，策劃和推廣工作分別針對(duì)核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡(jiǎn)的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。這需要在渠道促銷前營(yíng)銷人員對(duì)經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查，對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者渠道促銷形式調(diào)查，分析各渠道促銷形式的效果。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個(gè)城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向，時(shí)至今天，無(wú)論是在世界還是在中國(guó)，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先者的地位。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動(dòng)。 　　作為快速消費(fèi)品銷售的一種重要終端形式的大店，是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度，擁有相對(duì)大的銷量及相對(duì)齊全的分銷、經(jīng)營(yíng)日?？焖傧M(fèi)用品的商店，相對(duì)于小店而言，大店?duì)I業(yè)地點(diǎn)在商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費(fèi)群，無(wú)論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競(jìng)爭(zhēng)能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢(shì)；營(yíng)業(yè)規(guī)模/面積大于20平方米以上，這是保證基本日用消費(fèi)品陳列的最小面積。大店因?yàn)槊鎸?duì)消費(fèi)者，生意相對(duì)穩(wěn)定，利潤(rùn)亦相對(duì)穩(wěn)定，能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用以上的可靠利潤(rùn)，通常占到客戶總體利潤(rùn)50%以上。大店管理的主要策略是通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對(duì)所有零售大店的有效覆蓋和銷售，通過先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象并與零售商店建立長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系。二，浪費(fèi)了寶貴的人力資源。 　　貿(mào)易政策 　　一般來(lái)講，貿(mào)易政策主要包含供價(jià)、回款、送貨服務(wù)、退款、殘品、促銷支持等，其中核心內(nèi)容是價(jià)格和結(jié)賬期限。大店的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于小店、批發(fā)商要激烈得多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)層出不窮。一個(gè)優(yōu)秀的銷售代表為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是不可低估的。這些都需要經(jīng)理人員在設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)要有挑戰(zhàn)性，并且要緊緊跟進(jìn)和督促?！?　　實(shí)踐證明拜訪頻率越高，生意量就會(huì)越大，和商店的合作關(guān)系就會(huì)越好。有資料顯示，銷售人員有70%以上的時(shí)間是用于類似以上方面的。因而要讓大店銷售代表意識(shí)到，只有有目的明確地拜訪，才能提高拜訪效率，提高成功率，促使生意真正穩(wěn)定快速提高。這需要經(jīng)理人要認(rèn)真監(jiān)督和指導(dǎo)方他們的工作方法和工作態(tài)度。 　　此外，應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)有助于大店更深的了解呢？下面幾點(diǎn)供大家參考。 　　3）促銷費(fèi)，陳列費(fèi)情況。庫(kù)存太低導(dǎo)致商店因脫銷損失銷量和利潤(rùn)，直接會(huì)影響良好的店內(nèi)形象，造成貨架空間減少。實(shí)際訂貨中還要考慮其他因素適當(dāng)調(diào)整ICO水平，比如考慮商場(chǎng)實(shí)際情況，選擇合適訂單量?；乜罟芾?　　作為一個(gè)完善的銷售過程，沒有回款的銷售不能成為真正意義上的銷售。所以相當(dāng)一部分新商店不得不把有限的資金用于廣告宣傳，償還貨款利息，開更多新店以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)等等。 　　回款的主要解決手段有信用額制度和提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度。因此需要銷售員事先