【正文】 ，以便解決消費者的有關問題。A佩恩：服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，他不會造成所有權(quán)的更換。 服務一種或一系列活動（二）服務的類型 基于勞動力密集程度與交互和定制化程度的分類（1）勞動力密集程度，指勞動力成本與資本成本的比例（2）交互與定制化程度，指服務提供者與服務接受者的接觸程度。通訊工具的優(yōu)缺點 基于是否涉及產(chǎn)品的服務（1）與服務有關的產(chǎn)品A、依附于產(chǎn)品的支持性服務B、以服務為主，附帶產(chǎn)品的服務，航空及空中服務C、產(chǎn)品與服務相互混雜的綜合服務。市場=人口+購買力+購買欲望167。第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)、林、牧、漁；第二產(chǎn)業(yè)：采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應業(yè)。 政府，包括公有的聯(lián)邦、州和地方機構(gòu)的部門。包括法律咨詢和代理，會計、廣告、獸醫(yī)、牧師、清洗及廢物處理等 運輸、倉儲及公共事業(yè)。包括各種各樣的與各種活動相關的機構(gòu)。主要包括醫(yī)療衛(wèi)生服務業(yè)、餐飲住宿業(yè)、修理業(yè)、商業(yè)等 。 現(xiàn)代服務業(yè)一類是直接因信息化及其他科學技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新興服務業(yè)形態(tài)，如計算機和軟件服務、移動通信服務、信息咨詢服務、健康產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、教育培訓、會議展覽、國際商務、現(xiàn)代物流業(yè)等；另一類是通過應用信息技術(shù)，從傳統(tǒng)服務業(yè)改造和衍生而來的服務業(yè)形態(tài)，如銀行、證券、信托、保險、租賃等現(xiàn)代金融業(yè)，建筑、裝飾、物業(yè)等房地產(chǎn)業(yè)，會計、審計、評估、法律服務等中介服務業(yè)等。（3）后工業(yè)化社會，開始更多的關心人的生活質(zhì)量，這主要由健康、教育和娛樂等方面的服務水平?jīng)Q定，服務業(yè)得到空前的發(fā)展：工業(yè)化進程促使服務業(yè)的快速發(fā)展；人口的增長和物質(zhì)的大量消費，促進了零售和批發(fā)業(yè)的發(fā)展；生活水平的提高，要求更多的服務。2002年國務院發(fā)布《關于“十五”期間加快發(fā)展服務業(yè)若干政策措施意見》2007年3月19日國務院發(fā)布《國務院關于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》 中國服務業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢（一）中國服務業(yè)的現(xiàn)狀服務業(yè)增長速度明顯加快，但服務業(yè)增加值占GDP比重仍然偏低。 生產(chǎn)要素組合的優(yōu)化需要現(xiàn)代服務業(yè) 就業(yè)壓力需要現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展 加快發(fā)展服務業(yè)有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級 第三章服務中的消費者行為研究 本章要點消費者行為研究概述服務營銷中消費者購買決策過程研究服務營銷中消費者購買影響因素研究（一）消費者行為研究的重要性消費者是企業(yè)的生存基礎。（2）廣義：購買、使用各種產(chǎn)品或服務的個人、家庭或組織。（AMA，1989）A：消費者行為包含了感知、認知、行為以及環(huán)境因素之間的相互作用。 ①消費者購買決策過程。 服務營銷中消費者購買決策過程研究（1） 消費者購買決策模型（2） 購前階段確認問題：消費者確認自己需要什么。（2）外在刺激：外界的誘因（商業(yè)誘因或社會誘因）所引發(fā)的刺激。個人來源：家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人。設計有效的信息傳播策略 備選品評價消費者對備選產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下三個特征（1）可尋找特性：消費者在購買之前就可以確認的產(chǎn)品特征（2）經(jīng)驗特性：只有在購買后或消費后才能確認的產(chǎn)品特征（3）可信任特性：消費者在購買或消費之后也不可能評價的產(chǎn)品特征 服務產(chǎn)品的評價有以下一些特點。（二）消費階段產(chǎn)品的消費可以分為購買、使用和處置三階段，而服務生產(chǎn)、獲取、消費沒有明確的界線，相互交織，消費的過程就是消費者與企業(yè)設施和員工之間互動的過程。 如果感知服務與期望服務一致，則消費者感到滿意。（2）感到很不滿的消費者除了停止消費該服務外，還會提醒周邊的人不要消費該服務。（2）宗教亞文化群。 中國社會十大階層169。專業(yè)技術(shù)人員階層169。產(chǎn)業(yè)工人階層169。 (1)基本群體。指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專業(yè)協(xié)會和同業(yè)組織等。消費者通常不買那些與否定群體有關的產(chǎn)品。（1） 家庭權(quán)威中心點(1)各自作主型。(3)妻子支配型。（2）家庭生命周期（1）未婚期。（3）滿巢期一。（5）滿巢期三。（7）孤獨期。 個性個性指一個人的心理特征。節(jié)儉者，奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者等等（4） 心理因素需要與動機 （1）馬斯洛(A．H．Maslow)需要層次論 1) 生理需要。 （2）弗洛伊德精神分析論 1）本我。它是在人格諸領域中最后形成的，反映社會的各項準則，由理想、道德、良心等組成。指在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。（2） 顧客購買總價值(total customer valve，TCV)顧客從某一特定產(chǎn)品或服務購買和消費中獲得的總收益。形象價值（Image Value）——指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客期望是一種滿意期望（satisfaction expectation），即稱心如意、理想的期望。（2）理想期望（desired expectation），顧客希望得到的服務水平，也是顧客認為企業(yè)應該能夠而且應該提供的服務水平。如果這些隱性期望被滿足，顧客不會因此得到滿意，如果沒有得到滿足，則會出不滿意狀態(tài)?？偨Y(jié)：顧客期望的動態(tài)演變 實線箭頭代表有意識的動態(tài)過程。服務公平包括結(jié)果公平、程序公平和交往公平。 服務承諾。最后建立顧客的現(xiàn)實期望，避免顧客產(chǎn)生非現(xiàn)實期望。（2）有可能挽回顧客（3）減少負面口碑。 （3）利用信息技術(shù)建立投訴信息傳遞網(wǎng)絡 （4）快速行動。 （6）從服務補救經(jīng)驗中學習。（一般用服務流程圖描述）作業(yè)（事件、步驟）用長方形表示箭頭表示流向線（流程的方向）倒三角形表示緩沖區(qū)（庫存點或處于等待點）菱形表示決策點（2） 服務流程的基本類型 業(yè)務流程2信息流程在一張詳細的流程圖中可以添加相關的數(shù)據(jù)表明過程的各個環(huán)節(jié)、能力及相關問題服務能力：標出各步驟的服務能力時間：完成每個流程所需花費的平均時間員工數(shù)目：各個流程所需的員工數(shù)量成本核算：各個流程的成本核算（1）、服務流程時間分析通過對服務流程中各個環(huán)節(jié)占用時間、不同參與者的參與程度等進行分析而對流程進行改進的方法。 服務藍圖（一）服務藍圖的內(nèi)涵服務藍圖是一種基于服務流程圖的服務設計工具，它將服務過程合理分塊，在逐一描繪服務系統(tǒng)中的服務過程、接待顧客的地點以及顧客可見的服務要素。 有形展示的理論基礎環(huán)境心理學：刺激物—有機體—反應環(huán)境刺激情緒狀態(tài)
愉悅
興奮
順從親近或逃避
的反應刺激物：服務企業(yè)有形展示的各種要素有機體：接觸到該系列刺激物的接收者反應，反應受三種情緒影響，愉悅（不愉悅），興奮（不興奮），順從（不順從）。（2）交互服務，服務環(huán)境要促進這種互動，服務場景必須同時對顧客和員工產(chǎn)生吸引力，使他們滿意并促進雙方的活動和溝通。（二）核心產(chǎn)品：指顧客用于消費的基本物質(zhì)設施，其所有權(quán)不會發(fā)生轉(zhuǎn)移，但會使顧客產(chǎn)生對服務的期望。如農(nóng)行卡，電話卡告訴顧客服務所提供的內(nèi)容。理發(fā)、健身教練、清潔工、律師等另外一些情況下，、護士、銀行職員（1） 員工滿意與服務利潤員工的滿意來源（1）收入增長（2）內(nèi)部的服務質(zhì)量A、工作地點設計B、工作設計C、員工的獎賞和贊賞D、“二線”“三線”員工為一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務員工滿意的結(jié)果（1）員工對企業(yè)的忠誠度提高，招募和培訓成本降低。由此員工因其努力而受到獎賞，收入增加，企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量得到持續(xù)改善，員工的滿意度得到增強，服務利潤鏈進入良性循環(huán)。移情性，員工給予顧客的關心和提供個性化的服務。出租車駕駛員著裝要整潔，服飾不怪異，個人講衛(wèi)生。 一線員工的所面臨的沖突（一）情感沖突優(yōu)質(zhì)的服務意味員工需付出超出體力和腦力之外的勞動，對顧客友好、禮貌、體貼以及隨機應變都要求一線員工付出大量的情感勞動。如學生對老師的要求，聽課，討論解決途徑第一種沖突，企業(yè)應該多與員工溝通，理解企業(yè)的要求。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，促進其了解、信賴并使其產(chǎn)生購買行為的活動。二、促銷的功能（一）傳遞信息，提供情報。 三、促銷組合概念 （一）促銷組合（Promotion mix)是根據(jù)企業(yè)促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種方式進行的適當選擇和綜合編配。 推銷過程靈活性。 （3） 推銷人員的素質(zhì) 態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博。 廣告概念的理解（5M）廣告的目標（mission）廣告的費用（money）廣告所要傳達的信息（message）廣告所使用的媒體（media）廣告效果的衡量（measurement）（二）廣告媒體常見的廣告媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、郵寄。（四）感召性。新聞稿、演講稿、報告等，以形成有利于社會形象的社會輿論。宴會、座談會、酒會、招待會等，深化交流層次贊助性公關。銷售促進有貶低服務之意。地理位置 城市規(guī)模167。能更好的滿足需求 取得更高的銷售額 風險較小弊：投資大 成本上升（管理、庫存、銷售等）三、集中性營銷經(jīng)過市場細分后，選擇一個目標市場進行集中性營銷利：有效滿足需求167。要保持長遠性和穩(wěn)定性原有的定位容易因為延伸而模糊 突破： 167。企業(yè)內(nèi)部形成共識的困難 消費者認識的困難167