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正文內(nèi)容

管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(同名13523)-預(yù)覽頁(yè)

 

【正文】 ,以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題。A佩恩:服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形性因素的活動(dòng),它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng),他不會(huì)造成所有權(quán)的更換。 服務(wù)一種或一系列活動(dòng)(二)服務(wù)的類型 基于勞動(dòng)力密集程度與交互和定制化程度的分類(1)勞動(dòng)力密集程度,指勞動(dòng)力成本與資本成本的比例(2)交互與定制化程度,指服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的接觸程度。通訊工具的優(yōu)缺點(diǎn) 基于是否涉及產(chǎn)品的服務(wù)(1)與服務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品A、依附于產(chǎn)品的支持性服務(wù)B、以服務(wù)為主,附帶產(chǎn)品的服務(wù),航空及空中服務(wù)C、產(chǎn)品與服務(wù)相互混雜的綜合服務(wù)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望167。第一產(chǎn)業(yè):農(nóng)、林、牧、漁;第二產(chǎn)業(yè):采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)。 政府,包括公有的聯(lián)邦、州和地方機(jī)構(gòu)的部門。包括法律咨詢和代理,會(huì)計(jì)、廣告、獸醫(yī)、牧師、清洗及廢物處理等 運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及公共事業(yè)。包括各種各樣的與各種活動(dòng)相關(guān)的機(jī)構(gòu)。主要包括醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)、餐飲住宿業(yè)、修理業(yè)、商業(yè)等 。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)一類是直接因信息化及其他科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新興服務(wù)業(yè)形態(tài),如計(jì)算機(jī)和軟件服務(wù)、移動(dòng)通信服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、健康產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)、會(huì)議展覽、國(guó)際商務(wù)、現(xiàn)代物流業(yè)等;另一類是通過(guò)應(yīng)用信息技術(shù),從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)改造和衍生而來(lái)的服務(wù)業(yè)形態(tài),如銀行、證券、信托、保險(xiǎn)、租賃等現(xiàn)代金融業(yè),建筑、裝飾、物業(yè)等房地產(chǎn)業(yè),會(huì)計(jì)、審計(jì)、評(píng)估、法律服務(wù)等中介服務(wù)業(yè)等。(3)后工業(yè)化社會(huì),開(kāi)始更多的關(guān)心人的生活質(zhì)量,這主要由健康、教育和娛樂(lè)等方面的服務(wù)水平?jīng)Q定,服務(wù)業(yè)得到空前的發(fā)展:工業(yè)化進(jìn)程促使服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展;人口的增長(zhǎng)和物質(zhì)的大量消費(fèi),促進(jìn)了零售和批發(fā)業(yè)的發(fā)展;生活水平的提高,要求更多的服務(wù)。2002年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于“十五”期間加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施意見(jiàn)》2007年3月19日國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》 中國(guó)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)(一)中國(guó)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)速度明顯加快,但服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重仍然偏低。 生產(chǎn)要素組合的優(yōu)化需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 就業(yè)壓力需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展 加快發(fā)展服務(wù)業(yè)有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí) 第三章服務(wù)中的消費(fèi)者行為研究 本章要點(diǎn)消費(fèi)者行為研究概述服務(wù)營(yíng)銷中消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程研究服務(wù)營(yíng)銷中消費(fèi)者購(gòu)買影響因素研究(一)消費(fèi)者行為研究的重要性消費(fèi)者是企業(yè)的生存基礎(chǔ)。(2)廣義:購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、家庭或組織。(AMA,1989)A:消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的相互作用。 ①消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。 服務(wù)營(yíng)銷中消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程研究(1) 消費(fèi)者購(gòu)買決策模型(2) 購(gòu)前階段確認(rèn)問(wèn)題:消費(fèi)者確認(rèn)自己需要什么。(2)外在刺激:外界的誘因(商業(yè)誘因或社會(huì)誘因)所引發(fā)的刺激。個(gè)人來(lái)源:家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人。設(shè)計(jì)有效的信息傳播策略 備選品評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)備選產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下三個(gè)特征(1)可尋找特性:消費(fèi)者在購(gòu)買之前就可以確認(rèn)的產(chǎn)品特征(2)經(jīng)驗(yàn)特性:只有在購(gòu)買后或消費(fèi)后才能確認(rèn)的產(chǎn)品特征(3)可信任特性:消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)之后也不可能評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特征 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有以下一些特點(diǎn)。(二)消費(fèi)階段產(chǎn)品的消費(fèi)可以分為購(gòu)買、使用和處置三階段,而服務(wù)生產(chǎn)、獲取、消費(fèi)沒(méi)有明確的界線,相互交織,消費(fèi)的過(guò)程就是消費(fèi)者與企業(yè)設(shè)施和員工之間互動(dòng)的過(guò)程。 如果感知服務(wù)與期望服務(wù)一致,則消費(fèi)者感到滿意。(2)感到很不滿的消費(fèi)者除了停止消費(fèi)該服務(wù)外,還會(huì)提醒周邊的人不要消費(fèi)該服務(wù)。(2)宗教亞文化群。 中國(guó)社會(huì)十大階層169。專業(yè)技術(shù)人員階層169。產(chǎn)業(yè)工人階層169。 (1)基本群體。指較為正式但日常接觸較少的群體,如宗教、專業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)組織等。消費(fèi)者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。(1) 家庭權(quán)威中心點(diǎn)(1)各自作主型。(3)妻子支配型。(2)家庭生命周期(1)未婚期。(3)滿巢期一。(5)滿巢期三。(7)孤獨(dú)期。 個(gè)性個(gè)性指一個(gè)人的心理特征。節(jié)儉者,奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者等等(4) 心理因素需要與動(dòng)機(jī) (1)馬斯洛(A.H.Maslow)需要層次論 1) 生理需要。 (2)弗洛伊德精神分析論 1)本我。它是在人格諸領(lǐng)域中最后形成的,反映社會(huì)的各項(xiàng)準(zhǔn)則,由理想、道德、良心等組成。指在眾多信息中,人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息。指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息,忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。(2) 顧客購(gòu)買總價(jià)值(total customer valve,TCV)顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買和消費(fèi)中獲得的總收益。形象價(jià)值(Image Value)——指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客期望是一種滿意期望(satisfaction expectation),即稱心如意、理想的期望。(2)理想期望(desired expectation),顧客希望得到的服務(wù)水平,也是顧客認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)水平。如果這些隱性期望被滿足,顧客不會(huì)因此得到滿意,如果沒(méi)有得到滿足,則會(huì)出不滿意狀態(tài)。總結(jié):顧客期望的動(dòng)態(tài)演變 實(shí)線箭頭代表有意識(shí)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。服務(wù)公平包括結(jié)果公平、程序公平和交往公平。 服務(wù)承諾。最后建立顧客的現(xiàn)實(shí)期望,避免顧客產(chǎn)生非現(xiàn)實(shí)期望。(2)有可能挽回顧客(3)減少負(fù)面口碑。 (3)利用信息技術(shù)建立投訴信息傳遞網(wǎng)絡(luò) (4)快速行動(dòng)。 (6)從服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。(一般用服務(wù)流程圖描述)作業(yè)(事件、步驟)用長(zhǎng)方形表示箭頭表示流向線(流程的方向)倒三角形表示緩沖區(qū)(庫(kù)存點(diǎn)或處于等待點(diǎn))菱形表示決策點(diǎn)(2) 服務(wù)流程的基本類型 業(yè)務(wù)流程2信息流程在一張?jiān)敿?xì)的流程圖中可以添加相關(guān)的數(shù)據(jù)表明過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)、能力及相關(guān)問(wèn)題服務(wù)能力:標(biāo)出各步驟的服務(wù)能力時(shí)間:完成每個(gè)流程所需花費(fèi)的平均時(shí)間員工數(shù)目:各個(gè)流程所需的員工數(shù)量成本核算:各個(gè)流程的成本核算(1)、服務(wù)流程時(shí)間分析通過(guò)對(duì)服務(wù)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)占用時(shí)間、不同參與者的參與程度等進(jìn)行分析而對(duì)流程進(jìn)行改進(jìn)的方法。 服務(wù)藍(lán)圖(一)服務(wù)藍(lán)圖的內(nèi)涵服務(wù)藍(lán)圖是一種基于服務(wù)流程圖的服務(wù)設(shè)計(jì)工具,它將服務(wù)過(guò)程合理分塊,在逐一描繪服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)過(guò)程、接待顧客的地點(diǎn)以及顧客可見(jiàn)的服務(wù)要素。 有形展示的理論基礎(chǔ)環(huán)境心理學(xué):刺激物—有機(jī)體—反應(yīng)環(huán)境刺激情緒狀態(tài)
愉悅
興奮
順從親近或逃避
的反應(yīng)刺激物:服務(wù)企業(yè)有形展示的各種要素有機(jī)體:接觸到該系列刺激物的接收者反應(yīng),反應(yīng)受三種情緒影響,愉悅(不愉悅),興奮(不興奮),順從(不順從)。(2)交互服務(wù),服務(wù)環(huán)境要促進(jìn)這種互動(dòng),服務(wù)場(chǎng)景必須同時(shí)對(duì)顧客和員工產(chǎn)生吸引力,使他們滿意并促進(jìn)雙方的活動(dòng)和溝通。(二)核心產(chǎn)品:指顧客用于消費(fèi)的基本物質(zhì)設(shè)施,其所有權(quán)不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移,但會(huì)使顧客產(chǎn)生對(duì)服務(wù)的期望。如農(nóng)行卡,電話卡告訴顧客服務(wù)所提供的內(nèi)容。理發(fā)、健身教練、清潔工、律師等另外一些情況下,、護(hù)士、銀行職員(1) 員工滿意與服務(wù)利潤(rùn)員工的滿意來(lái)源(1)收入增長(zhǎng)(2)內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量A、工作地點(diǎn)設(shè)計(jì)B、工作設(shè)計(jì)C、員工的獎(jiǎng)賞和贊賞D、“二線”“三線”員工為一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)員工滿意的結(jié)果(1)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度提高,招募和培訓(xùn)成本降低。由此員工因其努力而受到獎(jiǎng)賞,收入增加,企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量得到持續(xù)改善,員工的滿意度得到增強(qiáng),服務(wù)利潤(rùn)鏈進(jìn)入良性循環(huán)。移情性,員工給予顧客的關(guān)心和提供個(gè)性化的服務(wù)。出租車駕駛員著裝要整潔,服飾不怪異,個(gè)人講衛(wèi)生。 一線員工的所面臨的沖突(一)情感沖突優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意味員工需付出超出體力和腦力之外的勞動(dòng),對(duì)顧客友好、禮貌、體貼以及隨機(jī)應(yīng)變都要求一線員工付出大量的情感勞動(dòng)。如學(xué)生對(duì)老師的要求,聽(tīng)課,討論解決途徑第一種沖突,企業(yè)應(yīng)該多與員工溝通,理解企業(yè)的要求。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,促進(jìn)其了解、信賴并使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。二、促銷的功能(一)傳遞信息,提供情報(bào)。 三、促銷組合概念 (一)促銷組合(Promotion mix)是根據(jù)企業(yè)促銷的需要,對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 推銷過(guò)程靈活性。 (3) 推銷人員的素質(zhì) 態(tài)度熱忱,勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng),知識(shí)廣博。 廣告概念的理解(5M)廣告的目標(biāo)(mission)廣告的費(fèi)用(money)廣告所要傳達(dá)的信息(message)廣告所使用的媒體(media)廣告效果的衡量(measurement)(二)廣告媒體常見(jiàn)的廣告媒體:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、郵寄。(四)感召性。新聞稿、演講稿、報(bào)告等,以形成有利于社會(huì)形象的社會(huì)輿論。宴會(huì)、座談會(huì)、酒會(huì)、招待會(huì)等,深化交流層次贊助性公關(guān)。銷售促進(jìn)有貶低服務(wù)之意。地理位置 城市規(guī)模167。能更好的滿足需求 取得更高的銷售額 風(fēng)險(xiǎn)較小弊:投資大 成本上升(管理、庫(kù)存、銷售等)三、集中性營(yíng)銷經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后,選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行集中性營(yíng)銷利:有效滿足需求167。要保持長(zhǎng)遠(yuǎn)性和穩(wěn)定性原有的定位容易因?yàn)檠由於:? 突破: 167。企業(yè)內(nèi)部形成共識(shí)的困難 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的困難167
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