【正文】 新技術(shù)開發(fā)企業(yè)眾多且發(fā)展勢頭良好，所以光谷的人均GDP 已接近沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)高于武漢市平均水平，武漢市1999的GDP是1067億元，而預(yù)計(jì)今年光谷的光電信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模能達(dá)到1000億元，可見，光谷經(jīng)濟(jì)在整個武漢市經(jīng)濟(jì)中所占的比重是相當(dāng)大的?？傊夤葘⒅鸩叫纬梢粋€相對獨(dú)立，集科技、商貿(mào)、金融、教育為一體的科技新城。根據(jù)政府對光谷的定位，我們可以預(yù)見，政府對光谷未來的住宅土地供給必將有所控制，而由于片區(qū)企業(yè)的增加，新人口的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)水平的提高，必然導(dǎo)致光谷地塊進(jìn)一步增值，房價(jià)繼續(xù)攀升。一大批制造業(yè)、高新科技企業(yè)的進(jìn)入，直接拉升了該區(qū)的市場購買力，因此可以預(yù)期光谷片區(qū)房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步升溫，整體市場供應(yīng)量也將持續(xù)放量增長。根據(jù)武漢房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布數(shù)據(jù)顯示，2007年上本年武漢市商品房成交價(jià)格從1月份到5月份上漲約50元/平米，%，整體價(jià)格漲幅相對平穩(wěn)。其上升趨勢更是驚人。此五個項(xiàng)目都是于今年年底開盤總的體量達(dá)到1500套左右，面積多在80135平方之間。雖然統(tǒng)計(jì)顯示，未來供應(yīng)面積近150萬平方，本案將面臨比較激烈的市場競爭。小區(qū)景觀優(yōu)美，20000平米的中央主軸水景成為了項(xiàng)目的最大看點(diǎn)，小區(qū)內(nèi)的配套也比較完善。而萬科城市花園受到了消費(fèi)者的青睞，樹立了良好的口碑。單價(jià)低，戶型緊湊。錦繡龍城項(xiàng)目定位： 80萬方坡地公園社區(qū)總體特點(diǎn)：項(xiàng)目體量大，與光谷坐標(biāo)城相呼應(yīng)，過萬方大面積綠地，8萬方大坡地運(yùn)動公園。囊括大型商業(yè)中心、兒童天地、生態(tài)公園、社區(qū)服務(wù)中心、運(yùn)動場等諸多大型配套光谷坐標(biāo)城項(xiàng)目定位：最具國際氣質(zhì)的光谷24小時供暖大社區(qū)總體特點(diǎn)：凹凸感鮮明的建筑立面，超大尺度的入戶花園（或觀景陽臺），恒溫游泳池，集中供暖，節(jié)能保溫建材的運(yùn)用，1：1停車位，“庭院式”的園林主題，１5萬平方米商業(yè)區(qū)配套，超五星級酒店、酒店式豪華公寓和高級寫字樓的入駐。那么xxxx項(xiàng)目怎么才能做到即有自己的特色又切合該區(qū)域內(nèi)的客群呢？那就是在充分體現(xiàn)集團(tuán)“健康為本，快樂為貴”的理念同時，將本案所固有的“健康”與“快樂主張”路線表達(dá)出來，且要照顧到區(qū)域客群所認(rèn)同的“知性”路線，由此提出本案的概念與文化路線：“健康品質(zhì)體驗(yàn)”+“知性人文表達(dá)” + “快樂生活主張” =“樂活”第二章 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況（一）、小區(qū)總體規(guī)劃小區(qū)總的建筑面積約30萬方，占地面積400畝,共分3期開發(fā)每期10萬方。更有高達(dá)8900余平米的商業(yè)配套使居民的生活無憂，對客戶吸引力不言而喻； 交通暢達(dá)：項(xiàng)目東臨光谷大道，北鄰中環(huán)線，南接高新四路，各主干道已形成完善路網(wǎng)，交通成熟便捷；片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善：項(xiàng)目周邊已經(jīng)聚集了眾多一流地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，各種規(guī)劃皆屬于高品質(zhì)片區(qū)；配套已逐步實(shí)施：地塊西側(cè)已經(jīng)在建光谷第一附中，隨著片區(qū)發(fā)展，相應(yīng)配套設(shè)施將逐步到位； 周邊開發(fā)項(xiàng)目品質(zhì)一致：本地塊周邊項(xiàng)目都以品牌開發(fā)企業(yè)開發(fā)住宅用地為主，產(chǎn)品檔次較高，利于塑造高品質(zhì)的區(qū)域形象； 外部景觀資源：光谷大道景觀綠化帶和一排防護(hù)林，環(huán)境比較優(yōu)美； 內(nèi)部景觀資源：以森林為主題的內(nèi)部景觀，原生態(tài)風(fēng)貌，無污染，生態(tài)環(huán)境純粹，具有較高的景觀資源價(jià)值，為區(qū)域唯一； 物業(yè)形態(tài)實(shí)現(xiàn)差異化：本案物業(yè)形態(tài)與周邊直接競爭對手都形成了差異，擁有一定的互補(bǔ)優(yōu)勢，競爭力較強(qiáng)；物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場主流需求：本案戶型面積從50平方130平方，涵蓋一房一廳、兩房兩廳、三房兩廳，戶型的多樣化使客戶有了更多的選擇，也更契合市場對中小戶型房屋的需求，物業(yè)形態(tài)豐富齊備是本案特色之一。武昌大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域開發(fā)逐步深入，城市地域價(jià)值逐步體現(xiàn)到城市中環(huán)線帶，這些因素都將為本案提供極大支持與發(fā)展機(jī)會；片區(qū)市場良性發(fā)展：光谷片區(qū)已經(jīng)成為武漢高檔房區(qū)域，市場口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢，所著光谷發(fā)展趨勢逐漸南移，將助推本案發(fā)展；差異物業(yè)形態(tài)競爭力較強(qiáng)：與周邊競爭樓盤差異鮮明，彌補(bǔ)了其市場白點(diǎn)，增強(qiáng)了選擇范圍；片區(qū)企業(yè)和高校帶來巨大購買人群：富士康和中芯國際等國際大型企業(yè)陸續(xù)入駐，高校不斷立足，持續(xù)帶來眾多購買人群；城市“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大也將成為本案機(jī)會點(diǎn)：隨著武漢市主城區(qū)地鐵項(xiàng)目的逐步建成，“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大，也為本案提供了市場機(jī)會（四）、威脅點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目規(guī)模大，運(yùn)作周期長，不確定因素多，面臨的市場變化風(fēng)險(xiǎn)比較大，由于市場熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺的種種調(diào)控政策會影響本案的發(fā)展；來自成熟板塊的攔截與分流：本案片區(qū)經(jīng)過一段時間發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸，北部已經(jīng)相對比較成熟，該區(qū)域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大，同時萬科魅力之城攔截了富士康、中芯國際到城區(qū)的客戶；板塊內(nèi)潛量同質(zhì)競爭壓力不?。喊鍓K內(nèi)品質(zhì)類似的項(xiàng)目較多，在本案發(fā)展的中后期易形成競爭。歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活。這部分人群是我們要通過營銷推廣著力拓展的重點(diǎn)目標(biāo)。建議本項(xiàng)目引入品牌物業(yè)管理（二）、主要目標(biāo)客群擬定：城市中層新貴 目標(biāo)客群特征描摹：n 客群年齡：具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在2338歲之間。n 置業(yè)目的：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的。n 教育程度：以接受過高等教育的高知人群為主。購房心理分析特征：n 從眾心態(tài)及沖動心態(tài)購房者對于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷的過程，但“羊群效應(yīng)”決定不是所有時候都能夠理性地做決定。潛在客群對此會持謹(jǐn)慎態(tài)度。本案點(diǎn)中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明特色的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康、環(huán)保、陽光等很多主題來。項(xiàng)目案名的“小鎮(zhèn)”，讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式、英倫、加州、意大利……等等，全國各地也有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤。而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會到那種生活其樂融融的味道來，且小鎮(zhèn)也是一個獨(dú)特的生活領(lǐng)域，配套完善、居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中享受生活的熱鬧與城市的繁華。在一定的市場序列里，將會產(chǎn)生不同的銷售價(jià)格。n 高檔次：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。六、項(xiàng)目定位光谷中心30萬方歐鎮(zhèn)風(fēng)情森林華宅■ 中國n 后期根據(jù)樓盤銷售進(jìn)度，對廣告宣傳的頻率和投放量進(jìn)行調(diào)整。兩個端口：“樂活”概念；銷售現(xiàn)場展示四、營銷整體節(jié)奏安排原則■ 以可實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度為基本前提，工程進(jìn)度直接影響到法律文件的取得和銷售開始的可能性，是所有銷售工作的前提；■ 以銷售控制為核心主線，對銷售節(jié)奏的總體安排必須全面服務(wù)于銷售速度和銷售結(jié)果，實(shí)現(xiàn)既定項(xiàng)目銷售回款及盈利目標(biāo)；■ 銷售節(jié)奏安排結(jié)合重大事件（主要是將活動營銷及主要銷售活動都與重大事件時間相結(jié)合），主要以樓盤本身事件為主， 重大節(jié)日為輔五、營銷推進(jìn)策略由于武漢城市建設(shè)的步伐和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，市民對房地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，尤其是最具發(fā)展和投資潛力的光谷片區(qū)更是成為市民自住和投資客青睞的熱點(diǎn)，因此本項(xiàng)目應(yīng)順勢而為、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場，以盡快實(shí)現(xiàn)資金回籠、降低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)。（1）市場旺銷期不盲目提價(jià)，應(yīng)引而不發(fā)、蓄勢待發(fā)，抓住銷售高潮，一股作氣、一網(wǎng)打盡。（3）鞏固期及收獲階段，注重老客戶關(guān)系的維護(hù)?？梢允钱a(chǎn)品方面，可以是利益方面。■ 第三次鎖定：目的：市場收獲期，老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹推動銷售核心點(diǎn)：老業(yè)主轉(zhuǎn)介紹新客戶享受1000元誠謝金，主打情感牌；第五章 推廣策略一、營銷推廣思路強(qiáng)化概念引入產(chǎn)品產(chǎn)品與概念強(qiáng)勢組合推廣總體策略概念導(dǎo)入與炒作產(chǎn)品為主概念為輔強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)（一）、推廣總策略概念推廣+產(chǎn)品利益+群族特征光谷中心30萬平米歐鎮(zhèn)風(fēng)情樂活社區(qū)“樂活+歐陸風(fēng)格小鎮(zhèn)+大社區(qū)+創(chuàng)意生活主張”（二）推廣核心主題： 樂活族的居住領(lǐng)域健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的人文生態(tài)——?dú)W派小鎮(zhèn)風(fēng)情——多樣化大社區(qū)推廣語：主推：光谷中心，大武漢唯一樂活特區(qū)！備選： 樂活的，健康、快樂生活新主張！樂活領(lǐng)域，歐陸小鎮(zhèn)格調(diào)生活新空間！ 樂活新領(lǐng)域，格調(diào)聚居地！歐鎮(zhèn)風(fēng)情，樂活隨心！■ 獨(dú)特的歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)■ 30萬方人文風(fēng)情大社區(qū)■ 健康、生態(tài)高品質(zhì)格調(diào)濃情領(lǐng)域■ 全新主張創(chuàng)意生活族群聚居地■ 一個志趣相投，推崇健康、快樂生活的人群生活共同居住地■ 一種積極向上的精神，在城市中發(fā)酵迸發(fā)意義什么是“樂活”樂活概念由美國社會學(xué)家保羅■“樂活”概念要推崇的首先是健康和快樂的生活方式?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利。森林公園的成功，為本案提供了好的形象支持■ “森林系”健康住宅的地位與“樂活”概念能完美融洽為一體，且內(nèi)涵豐富多樣。如果說在廣場上業(yè)主可以沐浴到陽光的話，那再加上親水平臺所感受到的涓涓流水則讓業(yè)主頓時身心放晴。二、具體推廣策略 （一）前期：概念導(dǎo)入與炒作延伸：n 在概念導(dǎo)入期，通過在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上極富煽動性的廣告，來吸引客戶的關(guān)注，“樂活”概念高調(diào)入市；n 在報(bào)紙等平面媒體刊登“樂活部落樂活族征集令”，高調(diào)正式推出“樂活族形象人物選秀大賽”吸引市場關(guān)注。并篩選目標(biāo)人群，成為“樂活形象人物大賽”“樂活嘉年華”系列活動邀請對象。三期：“親近自然：樂活族城郊春游會” 組建春游團(tuán)，城市郊區(qū)春游會平形式，燒烤、農(nóng)家樂、植樹等內(nèi)容開盤后：活動主導(dǎo)樂活“電影周”在項(xiàng)目大型企業(yè)、高校舉行“主題電影播放周”活動，可舉行多次其他活動 可和楚天金報(bào)等媒體聯(lián)合舉辦“樂活都市情緣”——白領(lǐng)相親會 舉辦“法國文化節(jié)”，邀請40位法國駐武漢大使館的工作人員和意向客戶參加，以紅酒會的形式進(jìn)行。二、重要工作節(jié)點(diǎn)11月10日—12月20日項(xiàng)目形象、銷售道具到位4月26日正式開盤3月28——4月22日開盤前期物料準(zhǔn)備到位3月26日項(xiàng)目現(xiàn)場售樓部進(jìn)場11月29日到12月25日 完成對外展點(diǎn)的施工11月18日之前外展點(diǎn)確定12月28日進(jìn)場3月中旬準(zhǔn)備春交會（按實(shí)際情況調(diào)整）4月上旬VIP卡開始發(fā)放三、銷售與推廣組織實(shí)施流程安排 （一）項(xiàng)目準(zhǔn)備前期從2007年11月－2007年12月進(jìn)行安排，主要工作包括xxxx外展點(diǎn)的確定與包裝、項(xiàng)目形象推廣的準(zhǔn)備、銷售組織體系的建立等等。舉行項(xiàng)目新聞發(fā)布會。開盤之后開展樂活電影周活動。 確定專業(yè)配合公司 負(fù)責(zé)單位：現(xiàn)代集團(tuán)完成時間：2007年11月28日以前252。（二） 項(xiàng)目準(zhǔn)備后期（形象準(zhǔn)備: 2007年12月29日－3月8日）工作目的① 深挖樂活概念；倡導(dǎo)健康、快樂生活理念；傳播企業(yè)文化；引導(dǎo)客戶；n “樂活”概念炒作。③ “等待只因值得”，積累項(xiàng)目意向客戶，截流競爭對手客源，為項(xiàng)目正式發(fā)售作準(zhǔn)備n 在客戶接受項(xiàng)目信息傳遞、產(chǎn)生興趣的前提下，銷售人員接受電話咨詢、積累客戶。n 完成部分宣傳物料（海報(bào)、小折頁、戶型單張、平面圖、效果圖等）準(zhǔn)備。（項(xiàng)目介紹PPT、主流媒體炒作、意向客戶通知、VIP卡設(shè)計(jì)與制作、場地確定及會場布置、項(xiàng)目資料（單張、折頁、海報(bào)）、包裝袋、禮品）② 營銷及相關(guān)活動：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）n “樂活形象人物選拔大賽”活動。n 電話咨詢的展開。（選秀大賽總費(fèi)用擬為20萬元左右，以個人或者家庭為單位報(bào)名參加：個人組勝出者與家庭組勝出者最終對決勝出者為冠軍）完成時間：2008年1月底252。 車體廣告全面投放負(fù)責(zé)單位：內(nèi)容：選擇適宜公交線路，投放車體廣告設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：博思堂開始投放時間：2008年3月上旬252?！保ㄈ┻M(jìn)場咨詢期 （2008年3月8日－3月26日） 工作目的① 全面展示項(xiàng)目賣點(diǎn)，確立形象以媒體軟性宣傳炒作以及系列活動營銷推廣并重的方式，結(jié)合項(xiàng)目部分工程實(shí)體展示，形成軟硬宣傳相結(jié)合，虛實(shí)宣傳相呼應(yīng)的局面，初步確立xxxx“健康、快樂、知性、環(huán)保、關(guān)愛”的社區(qū)的形象，展示所提倡的“健康快樂新生活”理念形象，為下一階段實(shí)際銷售工作的開展進(jìn)行鋪墊。 春季房展會負(fù)責(zé)單位：/xxxx內(nèi)容：參加房展會，展示項(xiàng)目，增加客戶成交設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：博思堂時間：2008年3月底（根據(jù)實(shí)際召開時間機(jī)動調(diào)整） 鍵時間結(jié)點(diǎn)n 結(jié)點(diǎn)1：3月26日，銷售人員進(jìn)場n 結(jié)點(diǎn)2：3月8日，開展“樂活嘉年華” 活動n 結(jié)點(diǎn)3：3月下旬春季房展會（四）項(xiàng)目認(rèn)購、派籌期 （2008年3月27日－4月16日）工作目的① 提升客戶需求n 結(jié)合活動營銷，開展多種形式的宣傳推廣（硬性報(bào)紙廣告），深化xxxx在客戶心目中的形象，進(jìn)一步突出項(xiàng)目“生態(tài)、歐式小鎮(zhèn)”的特色。 大規(guī)模報(bào)紙媒體軟性文章炒作及部分硬性廣告投放負(fù)責(zé)單位：合作媒體/xxxx內(nèi)容：主要圍繞xxxx未來提供的健康快樂生活的各項(xiàng)內(nèi)涵設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：博思堂開始投放時間：2008年3月下旬252。 大規(guī)模報(bào)紙廣告投放負(fù)責(zé)單位：合作媒體/xxxx內(nèi)容：xxxx系列賣點(diǎn)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)單位：博思堂開始投放時間：開盤前一周