【正文】 目標(biāo)客群來源■ 周邊富士康、中芯國際等大型科技企業(yè)員工，其他科技園企業(yè)員工、周邊高校老師將構(gòu)成本項目相當(dāng)龐大的主力客群；■ 項目周邊私營業(yè)主、從事金融、IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群將是本項目的延伸客群；■ 光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項目的潛在客群；本項目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。各種優(yōu)美的景觀等等都是會產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點，喜歡與風(fēng)景為鄰，和大自然共處——對社區(qū)整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適、創(chuàng)新——配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)方面的質(zhì)量要求高，客戶住進社區(qū)的時候希望既能在小區(qū)生活中享受大自然的寧靜與舒適，同時又要能擁有生活上的一切便利。因武漢公共交通發(fā)達，公交也是本案客群出行的主要交通工具。n 家庭構(gòu)成：以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時還需要 一定的精神文化消費支撐。n 選房心理偏好：項目影響程度要求交通較強交通暢通，生活便利位置較強離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套成熟戶型較強中、小戶型比較受歡迎價格較強對總價比較敏感，單價可接受較高價位環(huán)境較強希望能有較好的景觀資源與娛樂空間現(xiàn)場包裝較強現(xiàn)場包裝的好壞與否影響其對樓盤的印象物業(yè)管理較強希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求較高工程進度一般 希望是現(xiàn)房，或者是準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)展商形象一般品牌開發(fā)商號召力強些廣告模式一般一般都是看廣告后才買房付款方式一般大多數(shù)要求是按揭的方式樣板間一般樣板房能給購房者以更好的想想空間法律條文一般希望購房在法律沒有任何問題：銷售許可證、預(yù)售證等等n 具體戶型面積偏好：一房50㎡90㎡投資客、科技園內(nèi)年輕白領(lǐng)二房90㎡120㎡周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內(nèi)中高層管理人員三房120㎡140㎡經(jīng)商人士、私營業(yè)主、周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級管理人員等結(jié)論：由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。對于本案周邊而言，沒有任何天然資源，不存在任何山、水、湖等景致，其他樓盤也都是內(nèi)部造景，但景觀沒有鮮明的特色。我們可以在萬科、當(dāng)代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。小鎮(zhèn)：目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能夠給人規(guī)模大、配套全的優(yōu)勢，但缺乏一種生活意境的塑造。 一期價格：銷售價格與工程進度密切相關(guān)，隨之與市場產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。n 歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊涵的高貴、典雅的歐式生活。n 中高檔：大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美。（二） 營銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場攻勢n “重拳出擊，強占眼球”，采用短期密集型投放的廣告宣傳方式，在預(yù)熱期和開盤后一兩個月內(nèi)做強勢宣傳。二、營銷總綱 開盤銷售解籌/選房認(rèn)購/派籌春交會推廣進場咨詢準(zhǔn)備期（一）銷售組織綱要 （二）營銷目標(biāo)n 建立項目市場美譽度（性價超值比）n 初步建立xxxx的綜合品牌形象n 完成08年度集團既定銷售目標(biāo)n 為項目后期持續(xù)開發(fā)與銷售做好鋪墊（三）階段營銷總原則一個核心、兩條線索、兩個端口一個核心：造勢蓄洪，靜待現(xiàn)場全情盛放！兩條線索：項目“健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛”形象的建立； 項目在同片區(qū)產(chǎn)品中的唯一性、獨特性。采取分節(jié)奏推進，由探測市場反應(yīng)到迅速攻占、鞏固市場到收獲市場階段進行。（2）利用傳統(tǒng)節(jié)日進行促銷 利用圣誕節(jié)、元旦或者春節(jié)等中西方傳統(tǒng)節(jié)日進行公關(guān)、促銷。物質(zhì)層面指的是很現(xiàn)實的利益關(guān)系，能夠打動客戶只買本案而不買其他項目的決定性亮點。■ 第一次鎖定：目的：第一次試探目標(biāo)客戶的數(shù)量和質(zhì)量核心點：咨詢電話開始開放；■ 第二次鎖定：目的：明確目標(biāo)客戶的數(shù)量、質(zhì)量，為開盤的推盤量及定價做準(zhǔn)備核心點：意向性客戶繳納購房誠意金5000元，開盤當(dāng)天沖抵總房款10000元。樂活族不只是愛地球，而且還愛自己和家人的健康，通過消費、透過生活，支持環(huán)保、做好事，自我感覺好；他們身心健康，每個人也變得越來越靚麗、有活力，這種生活方式跨越地理、種族、年齡的限制，滲透地球人的生命理想?！?在健康、快樂的主概念下，“樂活”還想提倡一種樂觀、包容、關(guān)愛、有創(chuàng)意的生活感覺。 “樂活”概念與本項目的結(jié)合樂活所提倡的健康、快樂、環(huán)保、知性、關(guān)愛的生活，與本項目可結(jié)合之處：■ “樂活”與集團企業(yè)“健康為貴，快樂為本”理念相契合■ 集團武漢市場目前主推的現(xiàn)代■ 水系：親水平臺，景觀延伸到每個樓盤。■ 除此，還可在物業(yè)方面宣傳xxxx的物業(yè)，通過小區(qū)的人性化服的物業(yè)凸顯小區(qū)的人文特色和關(guān)愛特征。 五、主要推廣活動建議活動名稱具體內(nèi)容蓄水期（前期）：概念導(dǎo)入與炒作樂活族形象人物大賽1號征集令面向全市發(fā)出征集令：“你是樂活一族么？”——尋找同城樂活志同道合者！只要您提倡健康、快樂、可持續(xù)性的生活方式，就可加入我們，參加我們后面的“樂活族形象人物大賽”打響“樂活”主題推廣第一炮，吸引人群關(guān)注，以文化先行導(dǎo)入“樂活一族”。■ 與四大報社或者重點選擇一家媒體達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，直接以活動炒作帶動項目形象宣傳，免去硬廣宣傳投入■ 選秀持續(xù)時間建議以一個月為宜，選秀優(yōu)勝者可作為項目形象代言人，并獲得豐厚優(yōu)惠與獎勵■ 形象任務(wù)大賽頒獎典禮邀請法國駐漢領(lǐng)事館參與（合作媒體可提供資源），與小鎮(zhèn)歐陸生活情調(diào)主打直接對接，提升活動檔次并獲得媒體自然關(guān)注■ 與電臺、電視臺達成合作關(guān)系形成立體宣傳網(wǎng)■ 選秀大賽可以主辦方的方式邀請其他企業(yè)以合作身份參加（車商等），降低成本蓄水期（后期）：概念強化樂活嘉年華一期：“樂活族運動比拼會”“3＋1”籃球賽、“兩人三足”短跑賽等趣味運動項目形式二期：“樂活族拓展訓(xùn)練野營節(jié)” 以戶外拓展訓(xùn)練團的方式，配合野營活動進行。開盤熱銷（開盤活動系列活動）熱銷持續(xù)（開盤后系列活動）通過項目工程展示及樂活文化周等系列活動，最大程度挖掘、提升客戶需求，促進銷售，形成強銷局面。樂活嘉年華系列活動正式拉開帷幕，持續(xù)到開盤前。依據(jù)開盤前客戶累積情況，確定開盤當(dāng)日推盤量。（含家具、銷售電話、和辦公用品）② 營銷及相關(guān)活動11月10日——12月27日所有銷售人員招聘、培訓(xùn)到位關(guān)鍵工作及系統(tǒng)組織252。 外展點包裝（項目下一步推廣和接待客戶電話咨詢的先決條件）負(fù)責(zé)單位：完成時間：2007年12月25日以前關(guān)鍵時間節(jié)點 n 結(jié)點1：11月18日工作前提：尋找到合適的外展點n 結(jié)點2：12月20日工作前提：項目形象、銷售道具到位n 結(jié)點3：12月25日工作前提：現(xiàn)場圍板包裝完成；xxxx部分銷售人員到位，開始調(diào)查、培訓(xùn)n 結(jié)點4：12月28日進場工作前提：前期工作一切就位。（媒體炒作）② 市場亮相，初步樹立項目形象，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注n 在“樂活”概念炒作和媒體軟性宣傳炒作（樂活生活理念、現(xiàn)代森林集團理念、項目）為主的前提下，配合部分戶外廣告、現(xiàn)場、外展點包裝，以戶外宣傳及現(xiàn)場宣傳為先鋒，逐步推出xxxx項目，開始建立本項目與與其他同質(zhì)產(chǎn)品的差異性。n 完成售樓處的全面包裝方案。n 完成內(nèi)部認(rèn)籌所需物料的全面準(zhǔn)備。n 產(chǎn)品信息發(fā)布會?；顒有问剑簶坊钚蜗笕宋锏脑u選可以以個人的名義報名參賽也可以以家庭的名義報名參賽，比賽中將邀請相關(guān)評委對選手的表現(xiàn)給予點評打分，比賽分為預(yù)賽和決賽；決賽環(huán)節(jié)邀請法國駐漢領(lǐng)事館參與，提升項目及活動形象，獲勝者將獲得豐厚的獎品。252。n 結(jié)點3：3月6日營銷活動：在武漢知名酒店（例如華美達）舉行“xxxx項目新聞發(fā)布會。 xxxx“樂活嘉年華”活動舉行負(fù)責(zé)單位：/合作媒體內(nèi)容：xxxx提倡的與提供的健康、快樂生活的宣傳，每兩周一期，為期一個半月開展時間：從2008年3月8日開始持續(xù)舉辦到4月12日結(jié)束第一期： “樂活族運動比拼會”內(nèi)容：“3＋1”籃球賽、“兩人三足”短跑賽等趣味運動項目形式開展時間：3月8日開展地點：光谷體育館或群光廣場門前邀請對象：樂活族報名者、光谷片重點企業(yè)的體育愛好者（他們是我們的目標(biāo)人群）、相關(guān)媒體活動形式：比賽根據(jù)比拼項目進行分區(qū)，三個項目的比賽可依次進行或者同時進行第二期：樂活野營拓展訓(xùn)練開展時間：3月22日開展地點：武漢近郊風(fēng)景優(yōu)美區(qū)邀請對象：樂活族的追尋者、熱愛互外運動的人士、相關(guān)媒體第三期：“親近自然：樂活族城郊春游會” 開展時間：4月12日 邀請對象：樂活家庭、相關(guān)媒體 活動形式：以農(nóng)家樂的形式，游玩、賞景等252。工作內(nèi)容① 工程及相關(guān)配合：n 解籌前取得預(yù)售許可證n 選房前小高層工程進度在10層n 樣板房開放n 選房活動所需物料（營銷中心）使用、現(xiàn)場布置/條幅懸掛、報紙廣告/公告、媒體炒作、戶外燈桿旗正式發(fā)布、沙盤、模型、樓書、銷售人員組織、客服人員培訓(xùn)、茶點、小食、背景音樂、武漢知名主持人）② 營銷及相關(guān)活動：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）n “樂活嘉年華”等活動n 開展大規(guī)模報紙媒體軟性文章的炒作n 硬性廣告宣傳開始登場n 現(xiàn)場展示營銷的宣傳推廣n 戶外廣告系統(tǒng)的全面實施n 內(nèi)部認(rèn)購選房活動n 開盤前系列活動關(guān)鍵工作及系統(tǒng)組織252。n 相關(guān)工程進度配合，塑造光谷第一社區(qū)形象② 形成市場良好口碑，持續(xù)熱銷工作內(nèi)容① 開盤前工程及相關(guān)配合：n 一期小高層全部封頂 n 中心園林、大門完工n 主入口及延伸街道n 看樓通道完工n 條幅更新n 現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)更新n 開盤物料準(zhǔn)備（人員邀請、現(xiàn)場銷售組織、茶點）② 營銷及相關(guān)活動：（在工程及相關(guān)配合到位的前提下）n 樂活主題電影播放周： 負(fù)責(zé)單位：/xxxx 內(nèi)容：在光谷片區(qū)高校、科研院所、企業(yè)單位播放主題電影，宣傳企業(yè)文化，活動播放周最后一天舉行經(jīng)典電影激情朗誦夜，使活動效果更加明顯 活動時間：5月10日5月17日關(guān)鍵工作及組織流程252。xxxx一期推廣安排宣傳方式分類時間運用媒介規(guī)格內(nèi)容費用：萬備注平面媒體報廣08年1月3日 （推廣第一炮）《楚天都市報》半版硬廣xxxxLOGO+“樂活概念”＋樂活族1號征集令+樂。 xxxx項目開盤負(fù)責(zé)單位：/xxxx內(nèi)容：項目開盤時間：2008年4月26日 252。 xxxx內(nèi)部認(rèn)購選房活動負(fù)責(zé)單位：xxxx/內(nèi)容：xxxx內(nèi)部認(rèn)購選房活動時間：4月2025日關(guān)鍵時間結(jié)點n 結(jié)點1：4月19日在媒體上發(fā)布消息，名為“武漢第一家情景樣板房4月20日全面開放”，打出“xxxx樂活精神內(nèi)涵”n 結(jié)點2：配合樣板房開放，于4月2025日內(nèi)部認(rèn)購選房（五）項目開盤、強銷期 （2008年4月26－6月下旬）工作目的① 最大程度挖掘、提升客戶需求，促進銷售，形成強銷局面n 高密度、大版面硬性廣告宣傳。② 大規(guī)模積累客戶數(shù)量，完成內(nèi)部認(rèn)購，在客戶積累到一定程度（500個左右），進行內(nèi)部認(rèn)購選房。② 銷售現(xiàn)場接待，積蓄客戶資源。 項目現(xiàn)場/工地廣告牌包裝設(shè)計負(fù)責(zé)單位：博思堂完成時間：2008年3月上旬以前關(guān)鍵時間結(jié)點n 結(jié)點1：12月29日營銷工作：xxxx銷售人員開始接受電話咨詢。 電話咨詢負(fù)責(zé)單位：xxxx人員數(shù)量：12人內(nèi)容：開始接待意向客戶電話咨詢開始時間：2007年12月底（外展點到位后）252。關(guān)鍵工作及系統(tǒng)組織252。n 主流媒體定期報廣。n 售樓處內(nèi)外全部包裝（包括外部環(huán)境改造）完畢，投入使用。工作內(nèi)容① 工程及相關(guān)配合：n 樂活形象人物大賽宣傳物料、活動物料到位n 樂活形象人物大賽制作公司、配合媒體確定n 廣告公司相關(guān)設(shè)計工作到位。（“樂活形象人物選拔大賽”活動）n 片區(qū)市場形象、定位炒作。 確定產(chǎn)品設(shè)計方案 負(fù)責(zé)單位：現(xiàn)代集團、xxxx、博思堂完成時間：2007年12月20日以前252。 （六）鞏固調(diào)整期 2008年8月以后，對前期工作進行總結(jié)，進行相關(guān)營銷推廣策略調(diào)整，準(zhǔn)備迎接2008年度秋季銷售高峰到來。（四）項目認(rèn)購、派籌期2008年3月27日－4月16日，主要工作包括開始內(nèi)部認(rèn)購，并為正式開盤做好充足準(zhǔn)備，配合各種媒介的宣傳與活動推廣。（二）項目準(zhǔn)備后期從2007年12月29日－3月8日時間段進行安排，主要是對項目現(xiàn)場進行初期包裝、前期媒體推廣及活動宣傳、以及開始咨詢與內(nèi)部認(rèn)購活動的準(zhǔn)備，樂活形象人物大賽正式開始。 項目新聞發(fā)布會第六章 銷售與推廣執(zhí)行一、銷售總體思路概念炒作（樂活嘉年華等）深挖樂活概念，圍繞樂活的特征開展一系列的活動，刮起武漢地區(qū)的“樂活”新風(fēng)潮項目炒作（媒體?？龋㈨椖抠u點、所倡導(dǎo)的生活方式系統(tǒng)的展示給客戶，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和追隨客戶積累（信息發(fā)布會）通過項目信息發(fā)布會、結(jié)合電話咨詢、廣告?zhèn)鞑?、現(xiàn)場展示，吸引客戶上門、積累客戶。（選秀大賽總費用擬為20萬元左右，以個人或者家庭為單位報名參加：個人組勝出者與家庭組勝出者最