知識管理-戰(zhàn)略營銷策劃方法-預(yù)覽頁
【正文】 oning the anization for sustained success. 方 法 比 知 識 重 要 ！ 8 ? Strategic management is the process whereby managers establish an anization’s longterm direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans. 方 法 比 知 識 重 要 ！ 9 ? 戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 ? 市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 6 ? 為適應(yīng)動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。方法比知識重要（二） 戰(zhàn)略營銷策劃方法 朱海松 方 法 比 知 識 重 要 ！ 2 綜 述 ? 營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。 ? 方法非常重要，思維方法的不同，會導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。 ? 在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計劃的結(jié)構(gòu)。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ 12 Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “。agreeing on what is to be acplished through the anization’s activities. D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ 15 D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 ? 我們稱這一框架為“ MOST”， 即：任務(wù)（ MISSION）、 目標(biāo)（ OBJECTIVES）、 戰(zhàn)略（ STRATEGY）、 戰(zhàn)術(shù)（ TACTICS） 規(guī)范思維：模塊式思維方式 方 法 比 知 識 重 要 ！ 19 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制與評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 20 品牌計劃： 公司計劃為整個組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負責(zé)的管理隊伍 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 25 業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 28 環(huán)境分析： “ 環(huán)境 ” 包括組織之外的所有因素。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 ? 我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。 市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場 和定位提供了午臺。 ? 目標(biāo)市場戰(zhàn)略： – 無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 – 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 – 集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 42 ? 在劃分和選擇了目標(biāo)市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達到被選擇的目標(biāo)市場，并且，通過營銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用 的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當(dāng) 復(fù)雜。 – 成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品差別戰(zhàn)略 – 細分市場戰(zhàn)略 方 法 比 知 識 重 要 ！ 56 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 57 營銷組合計劃 營銷組合是公司管理者為實現(xiàn)營銷計劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法。 ? 營銷導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負責(zé)專門針對某一類型的
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