【正文】 plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial, petitive,and functional area approaches management will adopt to get the anization in the position it wants to be in. D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 ? 戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！ 方 法 比 知 識 重 要 ！ 10 ? 公司戰(zhàn)略計劃 ? 戰(zhàn)略營銷計劃 方 法 比 知 識 重 要 ！ 11 公司戰(zhàn)略計劃結構 D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 3 綜 述 ? 我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務的，我們要強調的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。 ? 我們提出了一個觀點 ： 方法比知識重要！ 今天我們就在這個思想指導下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ 13 Translating the chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results。 ? 今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 26 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結構 計劃控制及評估 營銷預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 27 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內部和外部因素。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 41 ? 通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎。在營銷計劃過程的內容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 人是方法的靈魂 。通常所說的“ 4P” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 58 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 59 銷售預測 ? 對總市場的銷售情況進行預測叫“市場預測” ? 對某個公司的銷售情況進行預測叫“銷售預測” – 市場總規(guī)模 – 各種品牌的銷售量 – 對公司、產品、顧客類型的分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 60 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 61 營銷組織結構 ? 職能型：其職能的分配建立在各部門所需進行的活動的基礎之上。這一到達目標市場與保證產品和服務得到正確了解的過程被稱為定位。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 35 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 36 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 37 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 ? 目標營銷