【正文】 分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 61 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) ? 職能型：其職能的分配建立在各部門所需進(jìn)行的活動(dòng)的基礎(chǔ)之上。在營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的內(nèi)容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識(shí)別，發(fā)展自己的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 常常說(shuō)有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 ? 今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的框架展開(kāi)討論，同時(shí)通過(guò)這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。 ? 我們提出了一個(gè)觀點(diǎn) ： 方法比知識(shí)重要！ 今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的方法，并通過(guò)對(duì)這個(gè)方法的介紹來(lái)思考一下其對(duì)廣告策劃的影響。 ? 戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì)！ 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 10 ? 公司戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 11 公司戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)構(gòu) D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 21 品牌任務(wù)： – 公司任務(wù)說(shuō)明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度 – 公司任務(wù)說(shuō)明通常幫助說(shuō)明和定義如下： ? 組織的總目標(biāo) ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 22 ? 哈佛商學(xué)院的任務(wù)： – “影響企業(yè)的實(shí)踐” – “在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” ? 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命： – “對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映” – “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” ? 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)： – “讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域” 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 23 品牌目標(biāo)：定性和定量 – 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) – 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制 – 有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫(xiě)“ SMART”， 它表示具體的（ SPECIFIC）、 可測(cè)量的（ MEASURBLE）、 可達(dá)到的（ ATTAINABLE）、 現(xiàn)實(shí)的（ REALISTIC） 和時(shí)間（ TIME） SMART： 具體的，可測(cè)的，現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時(shí)間性 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 24 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 38 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似 或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同 的需求。如采購(gòu)、銷售、促銷、分銷等。 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 54 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑： 消費(fèi)需求研究 產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 55 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? “一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。 – 誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者 – 他們的動(dòng)機(jī)是什么 – 他們的購(gòu)買行為怎樣 – 哪些因素影響購(gòu)買和選擇 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 31 鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實(shí)有效 見(jiàn)效快 口味好 服用方式簡(jiǎn)單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松 價(jià)格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負(fù)擔(dān)少 預(yù)防為主 容易買到 易吸收 無(wú)激素 免疫力強(qiáng) 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見(jiàn)到廣告 長(zhǎng)得高 長(zhǎng)牙快 增加骨密度 長(zhǎng)的結(jié)實(shí) 當(dāng)糖吃 對(duì)癥下藥 醫(yī)生開(kāi)方 朋友建議 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 32 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 競(jìng)爭(zhēng)審核 – 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 – 競(jìng)爭(zhēng)有多激烈 – 什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) – 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略 – 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么 – 今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) 這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者 而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 33 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營(yíng)銷預(yù)算 預(yù)測(cè)