知識管理-戰(zhàn)略營銷策劃方法-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 營銷導(dǎo)向型：組織中經(jīng)理被分派到不同的地理區(qū)域或者負(fù)責(zé)專門針對某一類型的顧客。 戰(zhàn)略營銷計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用 的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實(shí)際上是沒有限制的，而且相當(dāng) 復(fù)雜。 市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場 和定位提供了午臺。事實(shí)上有效的營銷和營銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 25 業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ 15 D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A N方 法 比 知 識 重 要 ！ 12 Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “。 ? 方法非常重要，思維方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會(huì)導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。 ? 市場界的人士會(huì)這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會(huì)這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說” 方 法 比 知 識 重 要 ！ 6 ? 為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?” D E F I N I N G T H EO R G A N I Z A T I O N 39。 SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。這些業(yè)務(wù)界定，事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計(jì)劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 39 ? 市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體 ? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場 ? 市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進(jìn)行競爭 ? 市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合 ? 市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 ? 市場細(xì)分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。 這里談到的仍是方法問題，即被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評估方式： 產(chǎn)品周期理論 產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣 波士頓咨詢集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合矩陣 方 法 比 知 識 重 要 ！ 50 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 產(chǎn)品周期理論： 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 方 法 比 知 識 重 要 ！ 51 市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā)新市場 市場開發(fā) 創(chuàng)造新市場產(chǎn)品這是一個(gè)用來描述營銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法， 通常被稱為安索夫（ ANSOFF） 矩陣： 產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 52 高 低明星類 問題兒童類金牛類 狗類高低SBU2SBU1SBU3 SBU4未來相對市場份額 未來市場銷售增長率 波士頓矩陣： 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 53 可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)， 我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認(rèn)為“有價(jià)值的” 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 62 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計(jì)劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 63 控制及評估 ? 高層管理人員希望對與營銷計(jì)劃相關(guān)的活動(dòng)也制定出詳細(xì)的計(jì)劃，以便提供一個(gè)能起到主要控制機(jī)制作用的計(jì)劃。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型：組織 每一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品大類，每一個(gè)品牌也由專門的經(jīng)理負(fù)責(zé)。
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