知識(shí)管理-戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方法(存儲(chǔ)版)
【正文】 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 43 定位方式： 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 44 品牌定位 產(chǎn)品 價(jià)格 終端 消費(fèi)者 宣傳 心理 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 45 按現(xiàn)有消費(fèi)者定位 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 46 為獲得新的消費(fèi)者再定位 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 47 創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 48 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 控制和評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 49 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 怎樣有識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需 要。 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 30 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的核心部分。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn) ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。 SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。 SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。 ? 所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn)： 方法比知識(shí)重要！ 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 5 ? 我們今天不討論方法與知識(shí)的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營(yíng)銷策劃的方法和廣告策劃的方法。 ? 營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營(yíng)銷計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法。 SB U S I N E S S A N DS T R A T E G I C M I S S I O NE S T A B L I S H I N GS T R A T E G I C O B J E C T I O V E SF O R M U L A T I N GA S T R A T E G YA N O R G A N I Z A T I O N 39。 SS T R A T E G I C P L A NS T R A T E G I C P L A NA detailed blueprint indicating the direction and strategy that the anization presently intends to follow in conducting its activities. 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 16 ? 這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃制定者自然地會(huì)帶來一些好處，這些好處包括： – 對(duì)與計(jì)劃過程有關(guān)的營(yíng)銷和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加 – 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善 – 不確定性的降低 – 對(duì)公司未來控制的加強(qiáng) – 總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì) 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 17 ? 在策劃的過程當(dāng)中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長(zhǎng)期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。 – 誰是目標(biāo)消費(fèi)者 – 他們的動(dòng)機(jī)是什么 – 他們的購買行為怎樣 – 哪些因素影響購買和選擇 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 31 鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實(shí)有效 見效快 口味好 服用方式簡(jiǎn)單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松 價(jià)格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負(fù)擔(dān)少 預(yù)防為主 容易買到 易吸收 無激素 免疫力強(qiáng) 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長(zhǎng)得高 長(zhǎng)牙快 增加骨密度 長(zhǎng)的結(jié)實(shí)
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