【正文】 指導(dǎo)教師： 職稱 : 二零一二 年 十二 月 十 日 2 摘 要 中國匯源集團(tuán)果汁有限公司是目前國內(nèi)最大的果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)，其品牌是優(yōu)秀的中國品牌之一。 本文試著從匯源果汁的企業(yè)使命、 營銷機(jī)會分析 、 STP 市場營銷戰(zhàn)略 、營銷組合 策略方面來分析匯源果汁行業(yè)的營銷機(jī)會和挑戰(zhàn)。為中國第一果蔬汁生產(chǎn)商 ， 主要從事生產(chǎn)和銷售果汁、果蔬汁及其它相關(guān)飲品。 公司大部分產(chǎn)品均以“匯源”為品牌進(jìn)行銷售 ， 公司對此品牌有很大的自信 ，認(rèn)為“匯源果汁為中國消費(fèi)者最認(rèn)同的果蔬汁之一”。匯源集團(tuán)曾榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)”、“全國三峽工程建設(shè)先進(jìn)單位”、“最具市場競爭力品牌”等各項(xiàng)殊榮。 注冊成立。 企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨的確定與分析 文化鑄就企業(yè)品格 ， 文化賦予企業(yè)靈魂。 經(jīng)營宗旨 ： 匯聚五洲英才 ， 源通四海財(cái)富。 價(jià)值觀 ： 以行動書寫人生 ， 以績效體現(xiàn)價(jià)值。能者上 ， 平者讓 ， 劣者汰。在用人上堅(jiān)持“不唯學(xué)歷 ， 不唯資歷 ， 注重德才 ， 注重業(yè)績”和“能者上 ， 平者讓 ， 劣者汰”的原則 ， 并形成“以行動書寫人生 ， 以績效體現(xiàn)價(jià)值”的企業(yè)價(jià)值觀和“讓績效優(yōu)秀者名利雙收 ， 讓濫竽充數(shù)者難以自容”的激勵理念。注重員工培訓(xùn) ， 要求各級管理者樹立起“培養(yǎng)下屬就是提拔自己”的育 人觀 ， 讓每一位員工都能充分發(fā)揮自己的聰明才智 ，與企業(yè)同興衰、共成長。 匯源果汁 20212021 年的毛利潤分別為 億元、 億元、 億元 ， 可以看出 ： 公司毛利潤在 2021 年大幅下跌 24 個百分點(diǎn) ， 重新回落到了 2021年的水平。可以看出 ， 匯源果汁2021年在高濃度果汁市場的市場份額為 %， 2021年這一占比提高至 %；而排名第二的味全每日 C 100%的市場份額僅維持在 8%左右 ， 遠(yuǎn)低于匯源。 圖 3 2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 （ 1） 軟飲料 20212021 年總產(chǎn)量 統(tǒng)計(jì) 表 2 中國軟飲料行業(yè) 2021 年 14 月產(chǎn)量（單位：萬噸）（來源：據(jù) Wind 資訊數(shù)據(jù)整理） 9 圖 4 中國軟飲料行業(yè) 20212021 年 14 月產(chǎn)量（單位：萬噸）（來源： Wind資訊） 上圖為中國軟飲料行業(yè) 20212021 年 14 月 期間的產(chǎn)量。因此，我們估計(jì)在考慮軟飲料行業(yè)旺季的情況下， 2021 年行業(yè)總產(chǎn)量將進(jìn)一步增長并超過 2021 年同期水平。之后的 2021 年增長率再次下降至 %。 我們可以看出，果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)為所有細(xì)分產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模成長性最好的行業(yè)。果 蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)已成長為軟飲料行業(yè)中的市場規(guī)模最大的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。其市場規(guī)模行業(yè)排名在 2021 年以及 2021 年均位居第一；然而其市場規(guī)模成長性有明顯放緩趨勢，截至 2021 年底行業(yè)排名已下降至第二位，以 億的總營收落后于排名第一的果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè) 103 億元。 含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)則一直處于軟飲料行業(yè)排名榜的末位， 2021年、 2021 年、 2021 年市場規(guī)模行業(yè)排名分別為：第六位、第五位、第五位。我們可以看出， 2021 年是該行業(yè)盈利能力的一個分水嶺： 2021 年之前，行業(yè)整體毛利率水平相對較高，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，軟飲料制造業(yè) 19992021 年期間的毛利率平均值約為%，而 2021 年之后，行業(yè)整體毛利率水平出現(xiàn)大幅下滑，軟飲料制造業(yè)20212021 年 5 月期間的毛利率平均值約為 %，因此， 2021 年之后行業(yè)整體毛利率水平平均值下降了 個百分點(diǎn)。 （ 3）綜合分析 綜上所述，我們認(rèn)為在軟飲料行業(yè)的 6 個細(xì)分產(chǎn)業(yè)中，綜合排名第一且最具發(fā)展前景的為茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，因?yàn)樵撔袠I(yè)目前已經(jīng)占據(jù)了 18%的市場份額，而其營業(yè)收入同比增幅與毛利率水平均保持了近 30%的高位水平。 最后，綜合排名第三位的應(yīng)為碳酸飲料行業(yè)。 固體飲料行 業(yè)則被視為軟飲料行業(yè)中市場前景最為暗淡的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)集聚了市場規(guī)模絕對值低（ 366 億）、市場份額不斷下降（ 2021 年時(shí)的 15%下降至 2021 年的 9%）、營業(yè)收入成長性差（同比增幅 %）、以及毛利率水平偏低（ %）的特點(diǎn)。中國隱藏著巨大的市場，將有更多的市場機(jī)會和空間。而且中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，帶動國民收入的帶動和國民消費(fèi)水平的提高。北美和西歐是全球最大的軟飲料市場，分別占到世界銷售總額的38％和 24％。據(jù)一份《 20212021 年中國軟飲料市場深度調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)： 2021 年， 中國軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值 136，035， 326 千元，比上年同期增長了 %；實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入 144， 952，044 千元，比上年同期增長 %；累計(jì)利潤總額比上年同期增長了 %。碳酸飲料自上世紀(jì) 80 年代初進(jìn)入國內(nèi)市場至今已有 20多年，但仍保持著接近 10%的消費(fèi)量增長。隨著人們收入增加以及消費(fèi)能力的提高，對于能夠提供即飲、解渴、營養(yǎng)、功能等價(jià)值的飲料產(chǎn)生了更多的需求。其主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代?？煽诳蓸犯邇r(jià)要約收購匯源果汁的重要原因之一就是出于從碳酸飲料轉(zhuǎn)向非碳酸飲料產(chǎn)業(yè)布局的考慮。 2021 年年末，我國大陸總?cè)丝?（ 包括 31 個省、自治區(qū)、直轄市和中國人 民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省以及海外華僑人數(shù) ） 為 134735 萬人，比上年末增加 644 萬人。由于生育持續(xù)保持較低水平和老齡化速度加快， 1564 歲勞動年齡人口的比重自 2021 年以來首次出現(xiàn)下降， 2021 年為%，比上年微降 個百分點(diǎn)。 城鎮(zhèn)人口比重首次超過 50%。 2021 年，全國人戶分離的 （ 居住地和戶口登記地所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道不一致且離開戶口登記地半年以上的 ） 人口為 億，比上年增加 977萬人；其中，流動 人口 （ 人戶分離人口中不包括市轄區(qū)內(nèi)人戶分離的人口 ） 為 億，比上年增加 828 萬人 。并且在 1564 歲消費(fèi)群體中， 70 和 80 年代的人是主力 消費(fèi)人群，這類群體對新事物的接受能力強(qiáng)，同時(shí)學(xué)習(xí)和工作壓力大，對健康飲食具有科學(xué)健康的思維模式。在健康保健意識的催動下、美味、營養(yǎng)的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。我國水果品種單產(chǎn)大大落后于其他國家，果品 8279kg/hm2， 美國為 25164kg/度和質(zhì)量并不高。表 4 中列出了匯源在各個細(xì)分市場遇到的主要競爭對手。而且由于進(jìn)入市場較早，當(dāng)時(shí)沒有太多果汁品牌，因此在消費(fèi)者中間都有著很高的知名度，且都有著不錯的品牌印象。他們出身于水、茶、乳品等飲料子行業(yè)。 這類企業(yè)具有很高的優(yōu)勢。認(rèn)真研究可口可樂公司不 但可以幫助匯源發(fā)現(xiàn)自身的競爭劣勢，更重要的是能夠從已經(jīng)擁有百年歷史的世界上最成功的軟飲料品牌身上學(xué)習(xí)到先進(jìn)的經(jīng)營理念，并且在本土市場的競爭中找到相應(yīng)的策略，最終戰(zhàn)勝競爭對手。 2021 年 8 月，可口可樂以 億元的代價(jià)，收購了一家非碳酸飲料生產(chǎn)廠家 東莞太古飲料有限公司。新中心的規(guī)模是原來的 5 倍。 2021 年可口可樂與中糧集團(tuán)的一次股權(quán)置換，顯示出這一重大轉(zhuǎn)型。股份與未行使的可轉(zhuǎn)換債券總價(jià)約為 億港元。品牌的這種能力越強(qiáng) ， 就意味著品牌的顯著性也就越強(qiáng) ，也意味著品牌具有與眾不同的獨(dú)創(chuàng)性和可識別性。 ②品牌效應(yīng) 一個品牌的價(jià)值大小取決于該品牌 （不是產(chǎn)品） 的獲利能力 ， 也就是人們?yōu)檫@個品牌而愿意多支付的價(jià)格。 1886 年 5 月 ， 可口可樂首次面市于美國佐治亞州亞特蘭大市的雅各布 藥店 ， 至今它已經(jīng) 120 歲了。如今 ， 在世界上 195 個國家和地區(qū) ， 人們都可以看到充滿活力的、紅底白字的可口可樂商標(biāo) ， 它是無國界的全球化產(chǎn)品 。 ④品牌高質(zhì)量經(jīng)營與品牌本土化 作為一個已經(jīng)成功經(jīng)營 100 多年的品牌 ， 現(xiàn)在依然年輕充滿活力 ， 就是因?yàn)榭煽诳蓸愤m應(yīng)了每一個時(shí)代的發(fā)展 ， 做到了與時(shí)俱進(jìn)。 剖析可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展 ， 也可再一次印證本土化經(jīng)營能為跨國公司的發(fā)展插上翅膀。目前，中國的水果種植面積約 億畝，年產(chǎn)量約占全球總量的 17％。近年來，匯源集團(tuán)更是把建設(shè)上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行全國布局，分別在湖南懷化，山西右玉，吉林舒蘭，山東樂陵、平邑，江西南豐等地建設(shè)多個大型水果基地項(xiàng)目。如今，匯源“縱貫?zāi)媳?、橫跨東西”的戰(zhàn)略布局日益完善。 技術(shù)優(yōu)勢 匯源的技術(shù)優(yōu)勢表現(xiàn)在先進(jìn)的無菌冷灌裝技術(shù)和國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)能力。同時(shí)，由于灌裝均在無菌和常溫下進(jìn)行，因此產(chǎn)品中不添加任何防腐劑，保證了產(chǎn)品的安全性。 匯源的研發(fā)能力在國內(nèi)果汁行業(yè)也是首屈一指的。作為中國果汁飲料標(biāo)準(zhǔn)的主要制定者，參加了多項(xiàng)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作；作為中國果汁飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，承擔(dān)了多項(xiàng)國家級果汁加工科研項(xiàng)目的研究工作。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu) AC 尼爾森最新公布的 2021 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，匯源 100％果汁占據(jù)了純果汁 ％的市場份額，中濃度果蔬汁占據(jù) ％的市場份額。 4 消費(fèi)者市場 分析 與 消費(fèi)者 購買行為分析 及調(diào)研 費(fèi) 現(xiàn)狀 分析 （ 1） 果汁全局市場消費(fèi)分析 根據(jù)目前全球飲品的趨勢 ， 飲 料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類 ， 而果汁屬于“健康類”。其中追求高品質(zhì)生活的人群 、女性和中老年人更看重純果汁的健康特性。以產(chǎn)品中含有或添加維生素的營養(yǎng)宣稱為例 ， 對消費(fèi)者購買意向的影響的調(diào)查分析表明 ， 從總體上講 ， 含有某種營養(yǎng)素這一優(yōu)點(diǎn)對于消費(fèi)者的購買意向有一定的影響 ， 但其影響力還不夠大。 第二 ， 營養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品健康屬性缺乏規(guī)范 ， 消費(fèi)者不知道具體的含量和益處大小 ， 無從對各種產(chǎn)品進(jìn)行比較 。不同人群對果汁消費(fèi)的認(rèn)識有所差異 ， 由于果汁是以營養(yǎng)價(jià)值作為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品 ， 不同人群對于這種營養(yǎng)強(qiáng)化方式反應(yīng)的差異性 ， 也是廠商在開發(fā)、營銷產(chǎn)品時(shí)需要重視的問題。 促進(jìn)純果汁消費(fèi)的相關(guān)建議數(shù)據(jù)分析表明 ， 消費(fèi)者的相關(guān)營養(yǎng)知識水平較低 ， 而營養(yǎng)健康知識極大地促進(jìn)了對果汁產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度。相比之下 ， 產(chǎn)品包裝上的說明雖是消費(fèi)者獲得營養(yǎng)信息的主要途徑 ， 但告知效率 不佳。 兒童沒有消費(fèi)理性 ， 但卻是家長關(guān)注的焦點(diǎn)。老年人較為重視健康 ， 相對于其他保健食品 ， 果汁在價(jià)格上容易被接受。 目前我國沒有出臺強(qiáng)制營養(yǎng)標(biāo)簽制度 ， 以上宣稱含有維生素的果汁和果汁飲料產(chǎn)品并未標(biāo)示其營養(yǎng)素含量 ， 純果汁和果汁飲料的營養(yǎng)價(jià)值差異 ， 也無法直觀地向消費(fèi)者展示出來 ： 一些產(chǎn)品的原果汁含量并不確切 ， 甚至故意混淆果汁和果汁飲料的差別。作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等各種規(guī)則的制定者 ， 職能部門和行業(yè)協(xié)會都應(yīng)有所作為 。也就是說， 從知道某品牌的人中偏好該品牌的比例來看，匯源低于競爭對手味全和美汁源等。匯源的可以最大限度保留果汁營養(yǎng)成分的“無菌冷灌技術(shù)”，盡管在每個產(chǎn)品包裝上有標(biāo)識，但是大多數(shù)消費(fèi)者仍然對此一無所知。筆者認(rèn)為，匯源的自身能力和消費(fèi)者心目中的定位并不匹配，因而匯源亟需在消費(fèi)者心目中重新建立起一個差異化的優(yōu)勢品牌定位。四，消費(fèi)者擁有眾多的選擇機(jī)會。 15 歲以下的青少年以及兒童缺乏耐心完成整個調(diào)查問卷，并且難以準(zhǔn)確表達(dá)意見； 50 歲以 上的人群由于觀念問題所以并不在調(diào)查范圍之內(nèi)。統(tǒng)一鮮橙多 %，其他品牌 %。 ⑤ 消費(fèi)者所能接受果汁的價(jià)格范圍區(qū)間： 35 元的約為 50%、 67 元的約為30%、 7 元以上的約為 20%。 ④ 味道：認(rèn)為匯源果汁味道“不錯”的 約 占 62%， 認(rèn)為“一般”的約占 29%。隨著人們收入水平的提高，對生活品質(zhì)的需求越來越突出。因此純果汁市場在中國將會成為具有相當(dāng)增長潛力的市場。都樂和大湖雖然營銷活動比較低調(diào)，且市場占有率不及匯源，但是其堅(jiān)持高端路線的策略培育了大批忠實(shí)的高端消費(fèi)群體。一般以混合果汁和混合果蔬汁為主，不同的組合使得產(chǎn)品種類多樣化而難以標(biāo)準(zhǔn)化。 匯源在國內(nèi)中濃度果蔬汁市場占據(jù) ％的份額，亦具有絕對市場占有率優(yōu)勢。 在混合果汁市場上營銷做得比較成功的競爭對手是農(nóng)夫果園，“喝前搖一搖”生動地表達(dá)了“真材實(shí)料”和“混合”的訴求。農(nóng)夫果園則是將混合果汁產(chǎn)品延伸為 100%、 50%和 30%三種。它與純果汁和中濃度混合果汁市場有著很大的不同。在這個細(xì)分市場，市場占有率最高的是可口可樂的美汁源果粒橙和統(tǒng)一鮮橙多，引領(lǐng)果汁飲料的時(shí)尚潮流。匯源的價(jià)格策略也是走中低價(jià)路線，品牌形象一般。同時(shí)中國社科院公布的全國主要城市白領(lǐng)工資標(biāo)準(zhǔn)，以上海、北京等為代表的主要城市達(dá)到 5000 元左右。 （ 2） 按年齡細(xì)分。如果是這樣，那么除了按照購買人群的年齡細(xì)分，也有必要細(xì)分出對果汁有著特殊需求的兒童和中老年人市場。此外“好玩”也是讓兒童產(chǎn)生偏好的主要因素。 1625 歲的年輕人無疑是飲料消費(fèi)的主力，包括學(xué)生和剛剛畢業(yè)工作的人群。他們大多工作繁重，但比較穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕。他們中的大部分女性負(fù)責(zé)家庭的食品采購，并肩負(fù)著照顧丈夫、孩子、老人生活的責(zé)任。據(jù)觀察，目前沒有企業(yè)或者品牌針對這個細(xì)分市場。然而從科學(xué)營養(yǎng)的觀點(diǎn)來看，果汁最適合 的飲用時(shí)間是早上。除了對產(chǎn)品本身提供的基本利益以外，消費(fèi)者往往希望得到附加的利益