【正文】 onment, including political and legal environment, economic environment, social and cultural environment. Chapter IV focuses on technology taken millet marketing strategy, including hunger marketing, press marketing, brand marketing. In the fifth chapter, the use of SWOT analysis millet phone39。而其中，憑借性價(jià)比優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)智能機(jī)中的小米手機(jī)，自 2020 年 10 月 20 日面向預(yù)訂用戶開始發(fā)售，即在第四季度獲得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，打破了第四季度手機(jī)市場(chǎng)格局。 2 第一章 小米科技及小米手機(jī)介紹 小米科技簡(jiǎn)介 小米科技，即北京小米科技有限責(zé)任公司，是由來自于谷歌、金山、微軟等軟件業(yè)龍頭的高層結(jié)合在一起，雷軍任職 CEO。在當(dāng)年年底，推出了具有相當(dāng)影響力的米聊。 公司簡(jiǎn)要發(fā)展歷程：小米科技在 2020 年 4 月 6 日掛牌成立，總公司設(shè)在有中國(guó)硅谷之城的中關(guān)村的銀谷大廈。 2020 年 9 月 5 日，小米手機(jī)開始網(wǎng)上預(yù)定，采取線上銷售的方法，凡客如風(fēng)達(dá)承擔(dān)快遞運(yùn)輸。 2020 年 10 月 20 日，小米手機(jī)開始網(wǎng)絡(luò)發(fā)售，不到半年時(shí)間，小米手機(jī)的出貨量 就達(dá)到了 180 萬(wàn)臺(tái)，月營(yíng)收逾 10 億元，也使其成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域殺出的一匹最具價(jià)值的黑馬。 小米手機(jī)主要采用線上銷售的方式，快遞為凡客誠(chéng)品的如風(fēng)達(dá)快遞。 4 第 二章 小米手機(jī) 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境分析 2020 年 8 月 16 日小米手機(jī)正式發(fā)布，它的出現(xiàn)馬上在已經(jīng)波濤洶涌的手機(jī)市場(chǎng)上引起軒然波。去在中國(guó)這個(gè) iphone 獨(dú)占鰲頭，其他外企群狼分食的手機(jī)市場(chǎng)，就像一條擠進(jìn)狼群的獅子一樣，新進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的雷軍攪亂了傳統(tǒng)意義上的手機(jī)營(yíng)銷模 式；又像是一顆閃耀的星星，釋放者自己璀璨的光華，書寫和指引著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來。 有一些國(guó)家或 地區(qū)的政策法規(guī)可以使得部分企業(yè)取得一些新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)； 有些則會(huì)限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本升高，生產(chǎn)效率下降，影響到企 業(yè)的效益和規(guī)模的擴(kuò)大，甚至影響企業(yè)的生存。如此一來，就為小米手機(jī)的營(yíng)銷提供了非常好的環(huán)境。才能讓小米企業(yè)合法的經(jīng)營(yíng)。 人均國(guó)民收入：商品的需求和購(gòu)買力受到人均國(guó)民收入的影響，隨其增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，隨其減少而減少。 社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素 , 社會(huì)文化也在不同的層面上通過不同的方式影響著營(yíng)銷活動(dòng) 。 價(jià)值觀念分析：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷必須根據(jù)消 費(fèi)者不同的價(jià)值觀念，盡量為每一位消費(fèi)者提供他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。人們已經(jīng)早已拋棄了鍵盤按鈕，轉(zhuǎn)為更加喜愛大屏、可觸控手機(jī) 屏幕。 劣勢(shì)：手機(jī)屏幕越來越大，就會(huì)使手機(jī)的待機(jī)能力下降。 劣勢(shì)：由于配件的生產(chǎn)、完成和組裝，不能在一個(gè)相對(duì)比較小的區(qū)域完成其全部加工生產(chǎn)。 總結(jié)：小米手機(jī)的環(huán)境分析就如上述所說，小米 應(yīng)該根據(jù)環(huán)境分析來調(diào)整營(yíng)銷策略，切合市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展來更好地發(fā)展。而在中國(guó)，已經(jīng)相對(duì)成熟的中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，從元器件、原材料的加工生產(chǎn)的供應(yīng)商到代加工生產(chǎn)廠商，再到銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)形成了一種藕斷絲連、十分復(fù)雜的利益關(guān)系，代工廠排期甚至原材料能否及 時(shí)供應(yīng)對(duì)于小米公司來說都是急需解決的問題。購(gòu)買者的議價(jià)能力較低，原因主要有三點(diǎn)： ，相比于其他高端手機(jī)像蘋果手機(jī) 、 HTC、 三星 、 摩托羅拉來說，小米手機(jī)的價(jià)格為其 2/3 左右，從成本角度考慮應(yīng)該沒有多少再降價(jià)的空間了，因而很少有買家認(rèn)為此價(jià)格過高。小米手機(jī)采用輕資產(chǎn)模式，從而能夠避開與傳統(tǒng)手機(jī)渠道商之間的合作，而且采用網(wǎng)絡(luò)線上銷售模式、以及與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信兩家移動(dòng)通話運(yùn)營(yíng)商合作的銷售模式，是小米手機(jī)營(yíng)銷策略的亮點(diǎn)和精明之處。 8 兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。且小米使用的零 件的成本較高，單位商品利潤(rùn)極低，當(dāng)買方市場(chǎng)數(shù)量達(dá)到極值時(shí)，這種靠薄利多銷的產(chǎn)品必然會(huì)由于投入不足而使發(fā)展水平滯后于其他廠家，這就會(huì)破壞以高性價(jià)比來獲取買家的小米。最近，中興發(fā)布了智能手機(jī) U960，而華為發(fā)布了有著號(hào)稱“小米殺手”的華為云手機(jī)榮耀 U8860，這些手機(jī)硬件配置與小米手機(jī)有著驚人的相似。小米完全依托網(wǎng)絡(luò)的 售后服務(wù)體系在一定程度上增加了用戶維修手機(jī)的成本，許多消費(fèi)者評(píng)價(jià)小米手機(jī)售后維修的不方便，售后服務(wù)熱線經(jīng)常占線和難易打通，尤其是整個(gè)維修過程十分繁瑣，售后解決時(shí)間也非常長(zhǎng)，拖拖拉拉。在系統(tǒng)整體流暢性、屏幕分辨率、攝像功能上，小米手機(jī)都達(dá)到了頂級(jí)水平。 “ CSP” C 即 Contacts（聯(lián)系人）； S 即 SMS（泛指短信和彩信）； P 即是 Phone（打電話，語(yǔ)音通話）?！倍∶资謾C(jī)配有的是 1930 毫安的大電池，超出手機(jī)界智能手機(jī)的電池容量近 30%,可支持聯(lián)網(wǎng)待機(jī)長(zhǎng)達(dá) 450 小時(shí)，連續(xù)通話 15 小時(shí)。 界面適合國(guó)人使用 小米科技自己研發(fā)的 MIUI 操作系統(tǒng)，目的就是創(chuàng)造出更加適合國(guó)人的操作習(xí)慣的系統(tǒng)。相比較其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，小米手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)尤為明顯，性價(jià)比極高。同時(shí)為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)上銷售 ，小米手機(jī)支持線上支付和貨到付款兩種方式。 想要購(gòu)買和已經(jīng)購(gòu)買小米手機(jī)的消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)于小米手機(jī)的售后問題存在擔(dān)憂。取得了消費(fèi)者和媒體的廣泛關(guān)注。 化媒體的模式 運(yùn)用口碑營(yíng)銷，利用性價(jià)比高的特點(diǎn)，讓小米手機(jī)的消費(fèi)者刺激其潛在消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，從而能夠使得營(yíng)銷成本更一步降低，這樣也更一步彌補(bǔ)了生產(chǎn)成本過高的問題。 劣勢(shì) 小米手機(jī)不足之處有：手機(jī)自身缺陷、信譽(yù)缺乏、售后服務(wù)遭質(zhì)疑。其中包括了質(zhì)疑小米手機(jī)的發(fā)貨速度，經(jīng)常死機(jī)等十幾個(gè)問題，還有部分用戶申請(qǐng)退換機(jī)，這些問題是不可小覷的，將影響到小米以后的發(fā)展。但是卻引起了消費(fèi)的強(qiáng)烈不滿：如電話客服經(jīng)常打不通，在線客服、微博客服無人回應(yīng)等問題。 小米手機(jī)目前提供給顧客的售后途徑有在線客服、微博客服、電話客服，三種途徑。這也使得小米手機(jī)標(biāo)榜的五日內(nèi)維修完畢成為一紙空文。僅僅在中國(guó)有 78 家做 RMCPU，成本會(huì)發(fā)生質(zhì)的下降，促進(jìn)了整個(gè)智能手機(jī)的計(jì)算能力，和成本的優(yōu)化。 威脅 在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陷入低谷之際，金融危機(jī)的浪潮殃及更行各業(yè)，唯獨(dú)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)卻是風(fēng)景獨(dú)好。 小米的硬件應(yīng)用互聯(lián)化，除高通外， 像夏普、三星、 TPK、 Wintek 和德賽等頂級(jí)元配件供應(yīng)商，都是小米的合作廠商。此外，由于小米手機(jī)自身缺陷以及用戶對(duì)其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動(dòng)媒體以及廣大群眾對(duì)小米手機(jī)熱烈討論，社會(huì)輿論對(duì)小米手機(jī)未來發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。這是因?yàn)?，小米的宣傳效果好，利用一件產(chǎn)品的誕生從而得到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)公司的認(rèn)知到認(rèn)可，這無疑是成功的。 12%認(rèn)為小米夸張宣傳虛有其表。 。這種把一個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品復(fù)雜化的做法，會(huì)使得某些潛在顧客保持一種觀望態(tài)度，進(jìn)而會(huì)損失這些潛在顧客。其過硬的硬件配置已經(jīng)完全滿足了多數(shù)消費(fèi)者的應(yīng)用需求。 “發(fā)燒友”的參與，目的也是為其產(chǎn)品造勢(shì)，使其未出即熱，得到一定的知名度。尤其抗摔抗重，也是小米手機(jī)突出自我產(chǎn)品質(zhì)量特色的一種方式 。小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格策略使用極其成功，方式方法得當(dāng)，從而促進(jìn)了小米手機(jī)的銷售量，也使得其在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率得到提升，增強(qiáng)了其品牌的知名度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在其傳播方法上，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，波及面廣的特點(diǎn)，大肆渲染其產(chǎn)品 ，使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇心，達(dá)到了預(yù)期的目的。 。 ：工程機(jī)首發(fā)。小米手機(jī)再一次通過其創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，得到了越 來越多人的注意。其規(guī)定 9 月 5 號(hào)當(dāng)天必須得在小米論壇上擁有 500 積分才能得到小米手機(jī)的搶購(gòu)資格。且在發(fā)布會(huì)之后出現(xiàn)了小米手機(jī)的又一輪的搶購(gòu) 浪潮，生怕錯(cuò)過購(gòu)買到小米手機(jī)的機(jī)會(huì)。物流和庫(kù)存是凡客支持，對(duì)于小米，無疑是大大節(jié)約成本的。維護(hù)其價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和提高利潤(rùn)率，從而使產(chǎn) 品獲得更多的附加值。 然而，“饑 餓營(yíng)銷”同時(shí)也是把雙刃劍，譬如蘋果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場(chǎng)，而小米手機(jī)卻也因“饑餓”的原因讓用戶失去了耐心。 19 小米手機(jī)營(yíng)銷 未能細(xì)分市場(chǎng) 小米手機(jī)未能細(xì)分市場(chǎng)的原因在于其采取的銷售方式缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的深入研究，導(dǎo)致小米手機(jī)未能通過研究，確定這些消費(fèi)者對(duì)小米品牌的認(rèn)知情況。這樣也使得那些未曾見過和使用過小米手機(jī)的人們，通過互聯(lián)網(wǎng)，讀到了解到這些相關(guān)消息后，進(jìn)而相信并大肆傳播這些新聞報(bào)道。 小米快速擴(kuò)張的維修點(diǎn)也是令人擔(dān)憂的一方面：假使維修站在各地推進(jìn)，可能對(duì)小米和消費(fèi)者而言帶來的并不是好事，因?yàn)榉?wù)目標(biāo)由原先的統(tǒng)一化變成了各地之間不同的標(biāo)準(zhǔn)；如果大量維修站設(shè)立了，不光是增加小米的成本那么簡(jiǎn)單，更甚者其服務(wù)還不能保證。適當(dāng)降低小米手機(jī)的進(jìn)入門檻，多推出適合更多用戶的實(shí)用機(jī)型。 至于米聊，光是模仿 模板暫時(shí)是可行，但這樣并不是未來的趨勢(shì)。 同時(shí)在小米手機(jī)的宣傳營(yíng)銷上，不僅打著硬件配置和性價(jià)比的優(yōu)秀的特點(diǎn)，也可以適當(dāng)借助 MIUI 這個(gè)平臺(tái)，宣傳自己的口號(hào)，例如“選擇 MIUI，選擇適合國(guó)人的操作喜用”。 “饑餓”，也要適度 鑒于“水能載舟亦能覆舟”的原理，饑餓營(yíng)銷則是一把把雙刃劍，要“饑餓”但也要適度。 21 市場(chǎng)定位 明確自己的定位。 小米手機(jī)目前的營(yíng)銷模式來看，很難在硬件，即小米手機(jī)上獲 得更多的利益。 如果選址 的成本太高，那么運(yùn)營(yíng)成本就居高不下，維修的費(fèi)用必然要相應(yīng)的提高。租用的面積初期可以小一點(diǎn)，隨著銷量的增加，維修量的增加，可以逐步擴(kuò)大租用的面積。 解決特約維修的問題，關(guān)鍵要解決根本問題，讓小米售后的委托者直接看 22 管著特約維修，委托者和特約維修點(diǎn)之前 既有利益關(guān)系，也能相互制約，從而使得消費(fèi)者能獲取到更實(shí)惠滿意的售后服務(wù)，提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 總之，只有自己的工作人員接觸客戶，才能提升客戶的維修體驗(yàn)。 所以，要提升用戶體驗(yàn)，就要把維修時(shí)間延長(zhǎng)到 20： 00 或者 21： 00，周六周日全天。而要辦成小米公司售后分支機(jī)構(gòu)，收入與維修量和服務(wù)體驗(yàn)有關(guān)，與維修費(fèi)無 關(guān)。維修費(fèi)收入和小米之家工作人員的收入不掛勾。一方面其利用了性價(jià)比高的特點(diǎn)和優(yōu)秀的系統(tǒng)， 另一方面，他還擁有一批精干的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和正 確營(yíng)銷方案做指引。 總而言之，小米手機(jī)成功的營(yíng)銷策略，能為小米科技之后推出的一系列新產(chǎn)品奠定牢固的消費(fèi)群體和擁有成功經(jīng)驗(yàn)可以借