畢業(yè)論文：肯德基中國地區(qū)本土化發(fā)展戰(zhàn)略研究-預(yù)覽頁
【正文】 .. 8 結(jié) 論 ....................................................................................................................... 9 參 考 文 獻(xiàn) ............................................................................................................... 10 致 謝 ..................................................................................................................... 11 仰恩大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1 引 言 肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業(yè)，隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng) ——百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè) 500 強(qiáng)之列），集團(tuán)擁有肯德基、必勝客、 Taco Bell三個品牌。而今，肯德基之所以會如此地成功，與其在中國市場的本土化戰(zhàn)略是息息相關(guān)的。以此為起點(diǎn)，肯德基開始摸索，學(xué)習(xí)中國社會和市場，逐步打造具有中國特色的管理模式。相 比于肯德基在中國的迅猛發(fā)展，競爭對手麥當(dāng)勞卻稍遜一籌。在吸取了肯德基在亞洲其他地區(qū)失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，他認(rèn)識到在這個古老新大陸的發(fā)展首先要克服的困難就是熟悉和理解中國的文化底蘊(yùn)。為探索中國特許加 盟的模式，肯德基在中國內(nèi)地更是采用了“不從零開始”的特許經(jīng)營，就是 將一家成熟的、正在營運(yùn)的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟者。這是一個里程碑，標(biāo)志著肯德基在中國進(jìn)入了一個更加穩(wěn)步發(fā)展的階段。 2020 年11 月肯德基在中國連鎖餐飲企業(yè)中第一個突破 400 家餐廳規(guī)模?？系禄闹袊偛恐袊賱俨惋嫾瘓F(tuán)連續(xù) 居全中國餐飲百強(qiáng)之首， 其中絕大部分來自肯德基?？系禄膰H品質(zhì)管理體系幫助供應(yīng)商提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和管理水平，其中有的已經(jīng)成長為全國知名企業(yè)。 肯德基自 1987年進(jìn)入中國，從最初的第一家餐廳到至今分布在 450多個城市的 2020多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料 100%全都來自中國本土。 2． 產(chǎn)品本土化 產(chǎn)品本土化是指跨國公司的主要產(chǎn)品在中國生產(chǎn) ,或配件國產(chǎn)化和原材料本土化。而肯德基完美的詮釋了產(chǎn)品本土化的過程。中國地區(qū)肯德基在九十年代中就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)在技術(shù)能 力上已經(jīng)基本成熟。 從 1987年進(jìn)入中國， 20多年來，肯德基為中國本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。其二就是 在公司總部的地理位置 方面，肯德基將亞洲區(qū)的總部設(shè)在上海，因其地緣和對消費(fèi)者研究的接近，所以市場反應(yīng)的速度也更加靈敏。其四是 開放二、三級城市特許權(quán) ?？鐕緦?shí)施市場本土化的營銷策略 ,是在充分理解中國本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上 ,以保持強(qiáng)勢國際品牌形象的原有特色為前提 ,把洋品牌做“土” ,采取親情營銷 ,以克服消費(fèi)文化的隔閡 ,拉近與消費(fèi)者的距離 ,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。這一切都是為了通過兒童帶動整個家庭成員到肯德基進(jìn)行消費(fèi)。目前肯德基在中國有將近 95的店面都是由餐廳直營的，由特許加盟者自己管理?？系禄摹安粡牧汩_始”的特許加盟模式可以降低加盟者的投資風(fēng)險，加盟者不必經(jīng)歷自行選址、開店、招募、訓(xùn)練及管理員工等大量繁復(fù)的工作，增加了特許 經(jīng)營 加盟的成功率，較符合中國特色。 員工的本土化是肯德基本土化最根本最深刻的一個環(huán)節(jié)。 （三）企業(yè)推廣以及宣傳的本土化策略 1． 關(guān)系本土化 事實(shí)上，在跨國公司研究專家看來，本土化并非僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，還應(yīng)該包括更為廣泛的內(nèi)容，其中，關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略 的核心。目前跨國公司關(guān)系本土化采取的策略主要有：與高層政府公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報(bào)社會等策略。在中國二十幾年來，真正有效地運(yùn)動了公共關(guān)系，通過 關(guān) 聯(lián) 的渠道準(zhǔn)確地傳遞可靠消 息，從而達(dá)到一般通過傳統(tǒng)的媒體廣告、促銷手段無法達(dá)到的效應(yīng)。 此外，肯德基在與供應(yīng)廠商合作，推動中國經(jīng)濟(jì)的同時，在對外 公共關(guān)系樹立的宗旨是“回報(bào)社會”，積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其近 年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時，對中國的公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)。 “汶川地震”時期，肯德基所屬的 中國百勝餐飲集團(tuán)總捐款達(dá) 2100萬人民幣。三者之間形成多贏互動的愛心價值鏈，不仰恩大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 7 僅為買賣雙方創(chuàng)造了精神和物質(zhì)價值，也大大提升了慈善募 捐的社會效果。 當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時，肯德基正致力于把品牌形本土化， 2020年春節(jié)，肯德基的山德士上校開始在中國 170個城市的 800余家分店統(tǒng)一換上 唐裝迎接顧客。如果這種觀念不斷擴(kuò)展，并在國人心中成為揮之不 去的印象，必然將導(dǎo)致肯德基的顧客大量流失。 2020年 4月 28日，肯德基在北京啟動了“體壇群英計(jì)劃”?？系禄摹绑w壇群英計(jì)劃”就是要通過一系列耀眼的明星把健康、運(yùn)動、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，進(jìn)一步強(qiáng)化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想?！? 仰恩大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 8 由此可見，二十多年來，肯德基在中國不僅自身的發(fā)展迅速，同時還帶動、發(fā)展了國內(nèi)一大批相關(guān)行業(yè)，形成了一個規(guī)模龐大、良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)鏈”并創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 肯德基以快速的發(fā)展把快餐連鎖經(jīng)營的概念帶到全國擁有肯德基餐廳的各個城市里，潛移默化地影響著中式快餐業(yè)，并由此崛起 了大批的中式快餐企業(yè)。各有關(guān)方面要高度重視促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展的重要性。 肯德基在中國的成功擴(kuò)張充分證明，連鎖的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營活動的標(biāo)準(zhǔn)化（店名、店貌、食品、服務(wù)）、專業(yè)化（采購、配送、銷售、管理等職能分離）、統(tǒng)一化（原料采購、物流配送、宣傳廣告、員 工培訓(xùn)）。為了把肯德基品牌做成中國餐飲業(yè)的第一品牌，肯德基對于在這個古老大陸上發(fā)展，首先做到的是熟悉和理解中國的文化底蘊(yùn)，如何在本土化產(chǎn)品研發(fā)上市與保持快餐標(biāo)準(zhǔn)化中尋找一個平衡點(diǎn)，從中國人的飲食文化和生活習(xí)慣入手。 像肯德基那樣，只有在本土市場上做大做強(qiáng)，才能走出去。 申 老師在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)， 對我的畢業(yè)論文盡心的修改并加以指導(dǎo)， 在此謹(jǐn)向 申 老師致以誠摯的
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