盛嘉大廈價(jià)格定位報(bào)告(doc16)-前期定位-預(yù)覽頁
【正文】 的九個(gè)寫字樓項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，提出如下建議供銷售領(lǐng)導(dǎo)小組審閱。 我們?cè)谌ツ晟习肽陻M定了《盛嘉大廈的價(jià)格定位》報(bào)告。 隨著銷售工作的全面展開，我們認(rèn)為盛嘉大廈價(jià)格策略的重新修正和調(diào)整勢(shì)在必行。 一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo) 北京寫字樓價(jià)格走勢(shì)錄 北京的寫字樓價(jià)格以萬通新世界廣場(chǎng)為標(biāo)志，在 94 年形成最高樓價(jià) ──3000USD/M2。進(jìn)入 1999 年，由于供應(yīng)量迅速增大，根據(jù)對(duì)北京已批外銷寫字樓的統(tǒng)計(jì)，已竣工或計(jì)劃在近期竣工的項(xiàng)目總建筑面積為 150 萬平方米，而計(jì)劃在今、明兩年竣工的項(xiàng)目總建筑面積為 220萬平方米。 據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫字樓市場(chǎng)的投資收益率（稅后）約為 8％左右。我們將在后面得出盛嘉大廈價(jià)格定位后，再依此反推出盛嘉大廈成本價(jià)格的范圍。 以下，我們將就西長安街及其延線十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡(jiǎn)單的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)（詳見圖表 2）。 B、談判過程的漫長性：一般為一年以上，甚至兩年以上。 下面，我們考察 97－ 98年部分大型客戶成交案例（參見圖表 3），所得到的啟示是： 大型客戶甲級(jí)寫字樓的預(yù)期價(jià)格多為 1500－ 1600 USD/M2。而三個(gè)主要的原則是：成 本、客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法： 在 產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。 通過分析，我們建議選擇最后一種定價(jià)方法，即市場(chǎng)比較定價(jià)法來確定盛嘉大廈的價(jià)格。 所謂高開低走是過去開發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開高走現(xiàn)在看來也只是開發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌 的現(xiàn)象。 基于此，我們建議盛嘉大廈采取打品牌價(jià)格，走中間路線的價(jià)格策略，在大廈封頂前價(jià)格保持不動(dòng)。同時(shí)，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見圖表 3）。 品質(zhì)因素 盛嘉大廈的品質(zhì)顯然優(yōu)于翠微大廈、京門大廈、投資廣場(chǎng)和金玉大廈等項(xiàng)目，同國際企業(yè)大廈、國際金融大廈、遠(yuǎn)洋大廈和首都時(shí)代廣場(chǎng)等項(xiàng)目相當(dāng)或稍遜。 若美元與人民幣的匯率按 計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為 16788/M2。 若美元與人民幣的匯率按 計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為 16788/M2。也就是說盛嘉大廈的成本價(jià)格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房?jī)r(jià)格 . 對(duì)盛嘉大廈而言，項(xiàng)目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。 八、價(jià)格執(zhí)行策略 在本項(xiàng)目銷售過程中，如遇到比較重要的整棟客戶（主要是大型客戶例如金融機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)集團(tuán)等），能為本項(xiàng)目的銷售起推動(dòng)作用，在售價(jià)方面，可結(jié) 合付款方式，參考盛嘉大廈的成本價(jià)格和我們的承受能力，建議有一個(gè)合適的浮動(dòng)范圍，比如 10－ 20％。而 A座從獨(dú)立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于 B 座，因此，本文所做的價(jià)格定位均是以 A座為基準(zhǔn)的平均報(bào)價(jià)。越接近現(xiàn)房越表現(xiàn)出其則性的特點(diǎn)。 0％ 2028 16788 二期外裝修階段 ＋ 10% 2230 18456 三期近現(xiàn)房?jī)r(jià)格 ＋ 18% 2400 19866 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型客戶的整棟購買普遍采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤加成（如 15％）。 成交價(jià)格與付款方式是緊密相連的。 一九九九年一月
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