【正文】 集 中度 在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。 5．競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道 在選擇分銷 渠道時(shí)，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道。而規(guī)模小、實(shí)力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采用長(zhǎng)渠道。較長(zhǎng)而寬 。如果這種愿望強(qiáng)，就會(huì)采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長(zhǎng)些。 (五 )中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時(shí)各自有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。零售商的實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實(shí)力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。 (一 )經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營(yíng)銷 的基本出發(fā)點(diǎn)。 某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇： 方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。 通過估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間商更算。 3．綜合因素分析比較 上述影響分銷渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí)，可能都會(huì)傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。 某化學(xué)藥品公司開 發(fā)了一種新的游泳池殺菌劑。然后根據(jù)表中五個(gè)因素對(duì)每一個(gè)可供選擇的渠道進(jìn)行評(píng)分，分?jǐn)?shù)從 0 到 l，高分表示該渠道在這方面效率較高 (見表 73)。 (二 )控制性標(biāo)準(zhǔn) 衡量因素 權(quán)數(shù) 現(xiàn)有分銷商 新的分銷商 收購公司 大批發(fā)商 郵 售 未加權(quán) 加權(quán)后 未加權(quán) 加權(quán)后 未加權(quán) 加權(quán)后 未加權(quán) 加權(quán)后 未加權(quán) 加權(quán)后 接觸游泳池業(yè)主的有效性 可能獲取利潤(rùn) 獲取經(jīng)驗(yàn) 投資大小 制止損失的能 力 合 計(jì) 企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。一般而言，特許經(jīng)營(yíng)、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。如市場(chǎng)面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)晶就無需過分強(qiáng)調(diào)控制；而購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品，劉 (三 )適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。 3．中間商適應(yīng)性 企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。 20多萬銷售大軍分布在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)，尤其是深入到農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤。 個(gè)案 2 匯仁模式：三株模式 +廣告 匯仁公司這幾年來的銷售業(yè)績(jī)倍增，其拳頭產(chǎn)品匯仁腎寶和烏雞白風(fēng)丸在全國(guó)擁有很高的市場(chǎng)占有率。 所以， TCL就擺脫家電銷售大戶的控制，自己建立各地的分公司，組建自己的推銷隊(duì)伍、車隊(duì)和周轉(zhuǎn)倉庫，把產(chǎn)品送到城鄉(xiāng)每一個(gè)商店，牢牢控制零售終端，當(dāng)鄉(xiāng)下的農(nóng)民幾乎可以在每一個(gè)商店都看到 TCL 產(chǎn)品時(shí)，他們的首選自然是 TCl 了。 2020 年已形成 3 000多營(yíng)銷人員、 5 000 多家商場(chǎng)、 1 000 多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的體系。 個(gè)案 6 長(zhǎng)城模式： 1+1 通路 河北保定長(zhǎng)城集團(tuán)公司在低檔皮卡汽車市場(chǎng)中擁有 60％的占有率。 (一 )選擇分銷渠道成員 如果企業(yè)確定了間接分銷渠道，下一步就應(yīng)作出選擇中間商的決策。再次，要說服中間商接受各種條件。批發(fā)商又可以按不同標(biāo)準(zhǔn)分為不同類型，按商品性質(zhì)劃分，可分為生活資料批發(fā)商和生產(chǎn)資料批發(fā)商；按業(yè)務(wù)范圍劃分，可分為專業(yè)批發(fā)商和綜合批發(fā)商；按其在流通領(lǐng)域的位置劃分，可分為生產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商和銷地批發(fā)商。經(jīng)銷商是 指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再出售的商業(yè)企業(yè)。但不管是哪一種情況，選擇中間商必須考慮以下條件： (1)中間商的市場(chǎng)范圍。選擇時(shí)一要看中間商的產(chǎn)品線，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。 (4)中間商的產(chǎn)品知識(shí)。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會(huì)積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，這對(duì)生產(chǎn)者和中間商都很重要。 (7)中間商的促銷政策和技術(shù)。 (8)中間商的綜合服務(wù)能力。但是，在多種多樣分銷渠道形態(tài)的背后，仍然可以抽象出不同的基本類型和基本特征，即形成幾種基本模式。農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，需要通過各種銷售組織使其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；眾多中小企業(yè)由于其財(cái)力和銷售力量有限，也必須依靠市場(chǎng)和各種銷售組織來推銷產(chǎn)品；某些特定行業(yè)由于其行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和傳統(tǒng)，仍沿襲松散型分銷模式。整個(gè)渠道缺乏統(tǒng)一目標(biāo)，決策權(quán)分散在每一位成員或每一級(jí)渠道上，各成員之間并沒有形成確切的分工結(jié)構(gòu)。 (二 )評(píng)價(jià) 松散型分銷模式具有 一定的優(yōu)點(diǎn)和局限性。由于網(wǎng)絡(luò)成員缺乏合作，生產(chǎn)者無法從中間商處得到各種反饋意見。我國(guó)的企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，創(chuàng)造條件對(duì)分銷渠道模式進(jìn)行變革。 2．建立途徑是投資和兼并 公司型的分銷模式形成途徑主要是兩個(gè)：一個(gè)通過企業(yè)投資設(shè)立新的分支機(jī)構(gòu)來形成，如生產(chǎn)企業(yè)投資建立銷售公司； 二是通過企業(yè)間兼并、合并等形式將其他機(jī)構(gòu)并人本公司系統(tǒng)而形成，如大型零售企業(yè)購買生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)，生產(chǎn)企業(yè)兼并各種批發(fā)、零售機(jī)構(gòu)等。 希爾思公司在全球擁 3000 多家零售商店，其約 30％的商品是由該公司擁有一定股權(quán)的生產(chǎn)性企業(yè)制造的。 3．渠道效率較高，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷成本 由于渠道成員關(guān)系緊密，統(tǒng)一指揮，因此能夠提高分工協(xié)作的程度，減少交易環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化分銷程序，使商品能夠更迅速地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 5．保證長(zhǎng)期戰(zhàn)略實(shí)施 短期行為常常損害公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，公司型分銷模式可以避免短期行為和不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象發(fā)生，確保長(zhǎng)期戰(zhàn)略的堅(jiān)決貫徹。 3．靈活性差 公司型分銷模式一經(jīng)形成，其分銷形式相對(duì)固定。 1．渠道成員的地位相差懸殊 在管理型分銷模式中，通常存在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)核心企業(yè)，這些企業(yè)由于其自身擁有強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、良好信譽(yù)及品牌聲望，使其在渠道體系中具有優(yōu)越的地位，構(gòu)成對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)成員的巨大影響力。 3．渠道成員間的相互關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定性 管理型模式成員的相互關(guān)系是建立在由核心企業(yè)統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)的分工協(xié)作基礎(chǔ)上的，在遵從核心企業(yè)的管理、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的前提下，能建立較高程度的合作關(guān)系，統(tǒng)一的分銷目標(biāo)和共享的信息資源，使渠道具有相對(duì)穩(wěn)定性。核心企業(yè)在分銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在： (1)制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 (3)商品展示計(jì)劃與指導(dǎo)。 (5)廣告計(jì)劃和推銷活動(dòng)計(jì)劃。 管理型分銷渠道之所以能夠形成，并成為具有較高效率的分銷組織形式，各種分銷機(jī)構(gòu)之所以能夠參與其中，管理或接受管理，其根本原因在于各成員能從中獲得好處。 (一 )特許經(jīng)營(yíng)種類 特許經(jīng)營(yíng)的種類按不同的劃分方法，可以歸納為以下幾點(diǎn)： 1．按所需資金投入劃分 按所需資金投入可分為工作型特許經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營(yíng)和投資型特許經(jīng)營(yíng)。 2．按交易形式劃分 按交易形式劃分，可分為四種：制造商對(duì)批發(fā)商的特許經(jīng)營(yíng)，如可口可樂授權(quán)有關(guān)瓶裝商 (批發(fā)商 )購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對(duì)零售商的特許，如石油公司對(duì)加油站之間的特許；批發(fā)商對(duì)零售商的特許，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店；零售商之間的特許，如連鎖集團(tuán)利用這一形式招募特許店，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經(jīng)營(yíng)。 案例與啟示 早期的特許經(jīng)營(yíng)是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅 僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報(bào)，加盟商需定期向加盟商支付費(fèi)用。 20 世紀(jì) 20 年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營(yíng)形式建立自己的經(jīng)營(yíng)體系。麥當(dāng)勞看到這一點(diǎn)。 (二 )特許經(jīng)營(yíng)紐帶 特許經(jīng)營(yíng)以什么作為紐帶來聯(lián)系特許商和加盟店 ?這些紐帶分別是： 1．商標(biāo) 產(chǎn)品商標(biāo)、商店字號(hào)和服務(wù)字號(hào)，是一種可以明確描述的自然人或法人產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。歐共體曾給特殊技能 下過定義，即必須是秘密的、實(shí)質(zhì)的和可鑒別的。 3．經(jīng)營(yíng)模式 特許商不僅提供給加盟商商標(biāo)、特殊技能，而且還提供一整套營(yíng)銷和管理的系統(tǒng)，包括培訓(xùn)、店址選擇、行為規(guī)范、財(cái)務(wù)制度等。 1．特許商利用特許經(jīng)營(yíng)實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張 對(duì)于特許商來說，借助特許經(jīng)營(yíng)的形式，可以獲得如下優(yōu)勢(shì)： (1)特許商能夠在實(shí)行集中控制的同時(shí)保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤(rùn)，又不涉及高資本風(fēng)險(xiǎn)，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。 (5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營(yíng)建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓。 (1)可以享受現(xiàn)成 的商譽(yù)和品牌。對(duì)于缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的投資者來說，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，往往處于劣勢(shì)。 (4)獲取多方面支持。 本章小結(jié) 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)程和市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)的劇變，通暢、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)一筆重要資產(chǎn)，越來越多的企業(yè)花大力氣 圈地 、 搶跑道 、 爭(zhēng)終端 ，分銷策略在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的地位日 漸凸現(xiàn)。其具體體現(xiàn)在中間商選擇、沖突的解決、對(duì)渠道成員的激勵(lì)、評(píng)估