【正文】 集 中度 在顧客數量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產品轉移到顧客手中。 5．競爭者的分銷渠道 在選擇分銷 渠道時，應考慮競爭者的分銷渠道。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)無力銷售自己的產品，只能采用長渠道。較長而寬 。如果這種愿望強，就會采取短渠道；反之，渠道可適當長些。 (五 )中間商因素 不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設計應充分考慮不同中間商的特征。零售商的實力較強，經營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經銷產品；零售商實力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進行分銷。 (一 )經濟性標準 經濟標準是最重要的標準，這是企業(yè)營銷 的基本出發(fā)點。 某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產品，現有兩種方案可供選擇： 方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機構和銷售人員進行直銷。 通過估價兩個方案實現某一銷售額所花費的成本，利用中間商更算。 3．綜合因素分析比較 上述影響分銷渠道設計五大因素在實際分析時，可能都會傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應該使用中間商的結論。 某化學藥品公司開 發(fā)了一種新的游泳池殺菌劑。然后根據表中五個因素對每一個可供選擇的渠道進行評分，分數從 0 到 l，高分表示該渠道在這方面效率較高 (見表 73)。 (二 )控制性標準 衡量因素 權數 現有分銷商 新的分銷商 收購公司 大批發(fā)商 郵 售 未加權 加權后 未加權 加權后 未加權 加權后 未加權 加權后 未加權 加權后 接觸游泳池業(yè)主的有效性 可能獲取利潤 獲取經驗 投資大小 制止損失的能 力 合 計 企業(yè)對分銷渠道的設計和選擇不僅應考慮經濟效益，還應該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實行有效地控制。一般而言，特許經營、獨家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應作出授予商標、技術、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。如市場面較廣、購買頻率較高、消費偏好不明顯的一般日用消費晶就無需過分強調控制；而購買頻率低、消費偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費品，劉 (三 )適應性標準 在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標準，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應性。 3．中間商適應性 企業(yè)應根據各個市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。 20多萬銷售大軍分布在全國各個市場，尤其是深入到農村的窮鄉(xiāng)僻壤。 個案 2 匯仁模式：三株模式 +廣告 匯仁公司這幾年來的銷售業(yè)績倍增，其拳頭產品匯仁腎寶和烏雞白風丸在全國擁有很高的市場占有率。 所以， TCL就擺脫家電銷售大戶的控制，自己建立各地的分公司，組建自己的推銷隊伍、車隊和周轉倉庫，把產品送到城鄉(xiāng)每一個商店，牢牢控制零售終端，當鄉(xiāng)下的農民幾乎可以在每一個商店都看到 TCL 產品時，他們的首選自然是 TCl 了。 2020 年已形成 3 000多營銷人員、 5 000 多家商場、 1 000 多個服務網點的體系。 個案 6 長城模式： 1+1 通路 河北保定長城集團公司在低檔皮卡汽車市場中擁有 60％的占有率。 (一 )選擇分銷渠道成員 如果企業(yè)確定了間接分銷渠道，下一步就應作出選擇中間商的決策。再次，要說服中間商接受各種條件。批發(fā)商又可以按不同標準分為不同類型，按商品性質劃分，可分為生活資料批發(fā)商和生產資料批發(fā)商；按業(yè)務范圍劃分，可分為專業(yè)批發(fā)商和綜合批發(fā)商；按其在流通領域的位置劃分，可分為生產地批發(fā)商、中轉地批發(fā)商和銷地批發(fā)商。經銷商是 指自己進貨，取得商品所有權后再出售的商業(yè)企業(yè)。但不管是哪一種情況，選擇中間商必須考慮以下條件： (1)中間商的市場范圍。選擇時一要看中間商的產品線，二要看各種經銷產品的組合關系，是競爭產品還是促銷產品。 (4)中間商的產品知識。中間商與生產企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產品，這對生產者和中間商都很重要。 (7)中間商的促銷政策和技術。 (8)中間商的綜合服務能力。但是，在多種多樣分銷渠道形態(tài)的背后，仍然可以抽象出不同的基本類型和基本特征，即形成幾種基本模式。農產品由于其生產的分散性和季節(jié)性，需要通過各種銷售組織使其產品進入市場；眾多中小企業(yè)由于其財力和銷售力量有限，也必須依靠市場和各種銷售組織來推銷產品；某些特定行業(yè)由于其行業(yè)產品特點和傳統，仍沿襲松散型分銷模式。整個渠道缺乏統一目標，決策權分散在每一位成員或每一級渠道上，各成員之間并沒有形成確切的分工結構。 (二 )評價 松散型分銷模式具有 一定的優(yōu)點和局限性。由于網絡成員缺乏合作，生產者無法從中間商處得到各種反饋意見。我國的企業(yè)應把握機遇，創(chuàng)造條件對分銷渠道模式進行變革。 2．建立途徑是投資和兼并 公司型的分銷模式形成途徑主要是兩個：一個通過企業(yè)投資設立新的分支機構來形成，如生產企業(yè)投資建立銷售公司； 二是通過企業(yè)間兼并、合并等形式將其他機構并人本公司系統而形成，如大型零售企業(yè)購買生產企業(yè)股權，生產企業(yè)兼并各種批發(fā)、零售機構等。 希爾思公司在全球擁 3000 多家零售商店，其約 30％的商品是由該公司擁有一定股權的生產性企業(yè)制造的。 3．渠道效率較高，結構穩(wěn)定，降低分銷成本 由于渠道成員關系緊密，統一指揮，因此能夠提高分工協作的程度，減少交易環(huán)節(jié)，簡化分銷程序，使商品能夠更迅速地進入消費領域。 5．保證長期戰(zhàn)略實施 短期行為常常損害公司的長遠利益，公司型分銷模式可以避免短期行為和不負責任的現象發(fā)生，確保長期戰(zhàn)略的堅決貫徹。 3．靈活性差 公司型分銷模式一經形成，其分銷形式相對固定。 1．渠道成員的地位相差懸殊 在管理型分銷模式中，通常存在一個或少數幾個核心企業(yè)，這些企業(yè)由于其自身擁有強大的資產實力、生產規(guī)模、良好信譽及品牌聲望，使其在渠道體系中具有優(yōu)越的地位，構成對其他網絡成員的巨大影響力。 3．渠道成員間的相互關系相對穩(wěn)定性 管理型模式成員的相互關系是建立在由核心企業(yè)統一管理和協調的分工協作基礎上的，在遵從核心企業(yè)的管理、協調和指導的前提下，能建立較高程度的合作關系，統一的分銷目標和共享的信息資源，使渠道具有相對穩(wěn)定性。核心企業(yè)在分銷渠道中的作用主要表現在： (1)制定統一的經營目標。 (3)商品展示計劃與指導。 (5)廣告計劃和推銷活動計劃。 管理型分銷渠道之所以能夠形成，并成為具有較高效率的分銷組織形式，各種分銷機構之所以能夠參與其中，管理或接受管理，其根本原因在于各成員能從中獲得好處。 (一 )特許經營種類 特許經營的種類按不同的劃分方法，可以歸納為以下幾點： 1．按所需資金投入劃分 按所需資金投入可分為工作型特許經營、業(yè)務型特許經營和投資型特許經營。 2．按交易形式劃分 按交易形式劃分，可分為四種：制造商對批發(fā)商的特許經營，如可口可樂授權有關瓶裝商 (批發(fā)商 )購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商；制造商對零售商的特許，如石油公司對加油站之間的特許；批發(fā)商對零售商的特許，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店；零售商之間的特許，如連鎖集團利用這一形式招募特許店，擴大經營規(guī)模。復合特許經營是指特許經營權被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經營。 案例與啟示 早期的特許經營是商品商標型特許經營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅 僅是商品和商標的使用權，作為回報，加盟商需定期向加盟商支付費用。 20 世紀 20 年代初，麥當勞利用特許經營形式建立自己的經營體系。麥當勞看到這一點。 (二 )特許經營紐帶 特許經營以什么作為紐帶來聯系特許商和加盟店 ?這些紐帶分別是： 1．商標 產品商標、商店字號和服務字號，是一種可以明確描述的自然人或法人產品或服務的標志。歐共體曾給特殊技能 下過定義，即必須是秘密的、實質的和可鑒別的。 3．經營模式 特許商不僅提供給加盟商商標、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統，包括培訓、店址選擇、行為規(guī)范、財務制度等。 1．特許商利用特許經營實行大規(guī)模的低成本擴張 對于特許商來說，借助特許經營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢： (1)特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風險，更不必兼顧加盟商的日?，嵤隆? (5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經營建立分銷網絡，確保產品的市場開拓。 (1)可以享受現成 的商譽和品牌。對于缺乏市場經營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。 (4)獲取多方面支持。 本章小結 隨著社會主義市場經濟體制的進程和市場供求態(tài)勢的劇變，通暢、高效的分銷網絡已成為企業(yè)一筆重要資產，越來越多的企業(yè)花大力氣 圈地 、 搶跑道 、 爭終端 ，分銷策略在市場營銷策略中的地位日 漸凸現。其具體體現在中間商選擇、沖突的解決、對渠道成員的激勵、評估