【正文】 場若有一、二個銷售能力特別強的中間商，渠道可以窄一點；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。 1．地區(qū)適應(yīng)性 在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費水平、購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。 分銷渠道的控制就十分重要。在這樣情況下，中間商的銷售能力對 企業(yè)影響很大，選擇時必須十分慎重。因為分銷渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實現(xiàn)其長遠目標(biāo)是至關(guān)重要的。 表 73 顯示了五個可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)中每一個的得分，根據(jù)因素加權(quán)法，對每一種渠道分別按五個因素進行評分，然后乘以權(quán)數(shù)，最后將五個加權(quán) 后的分?jǐn)?shù)加在一起就得到一個渠道的綜合分。該公司考慮可以利用五種不同類型分銷渠道 (見圖 75)。因此，企業(yè)必須對幾種方案進行評估，以確定哪一種最適合企業(yè)。 2．動態(tài)效益比較 分銷渠道動態(tài)效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進行比較。這一方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn) 品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。在分銷渠道評估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。 二、分銷渠道評估 分銷渠道評估的實質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進行 銷售。 (四 )環(huán)境因素 影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。聲譽好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進行合作；反之則不然。如果自己的產(chǎn)品比競爭者有優(yōu)勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。 4．用戶購買數(shù)量 如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。 (二 )市場因素 市場是分銷渠道設(shè)計時最重要的影響因素之一，影響渠道的市場特征主要包括如下諸方面： 1．市場類型 不同類型的市場，要求不同的渠道與之相適應(yīng)。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。 2．體積與重量 體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機器設(shè)備等，要求采取運輸路線最短、搬運過程中搬運次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費用。 表 72 分銷渠道寬度三策略比較 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計和管理 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 影響分銷渠道設(shè)計的因素很多，其中主要因素有以下幾種。生產(chǎn)者采取這一策略可以得到中間商最大限度的支持，如價格控制、廣告宣傳、信息反饋、庫存等。根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個策略。 短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，流通時間短，費用省，產(chǎn)品最終價格較低，能增強市場競爭力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作關(guān)系 。 長渠道 的優(yōu)點是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險小。 (3)中間商對消費者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費者滿意。 (2)充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗，進一步擴大產(chǎn)品銷售。食品所用這種方法推廣至全國，取得巨大成功。該所派人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)機器雖制作精致，但與普通炊具放在一起，滿是灰塵。 (2)由于生產(chǎn)者自有的銷售機構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。一般情況 下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強。 (3)加強推銷。 直接渠道的優(yōu)點主要有： (1)了解市場。 二、分銷渠道類型 分銷渠道可以按不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分。因而，分銷渠道成員也存在幾種類型 (見圖 71)。 不控股 合資合作 綜合 家電 或品 類專 營 500m2 D 70 余個地 級市 數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡；電器需求一般處于上升階段；城市內(nèi)的商家個體實力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導(dǎo)市場消費的能力，在經(jīng)特許加盟，不控股合資合作 綜合 家電 或品 類專 營 營方式的選擇上跟風(fēng)心理較強。蘇寧在通路擴張時，按照城市人口、面積、人均 G1)P 等標(biāo)準(zhǔn)，把全國市場劃分為 A、 B、 C、 D、 E 五類，不同市場采取不同的進入方式和分 銷渠道 (見表 71)。 (二 )分銷渠道由一系列成員構(gòu)成 名詞解釋 第一節(jié) 分銷渠道性質(zhì) 一、分銷渠道含義 理解分銷渠道的含義，要把握以下要點。公司組建龐大的銷售隊伍，配人、配車、配倉庫，深入城鄉(xiāng)每一個角落，在每一個商店里都能看到 TCL 的 產(chǎn)品。 人們開始醒悟：強調(diào)廣告拉動 作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是廣告在電視上天天見，但消費者在終端市場難覓其產(chǎn)品蹤影，這是一種資源浪費。第七章 分銷策略 認(rèn)證系列： 高 級職業(yè)經(jīng) 理 CEO 資 格 認(rèn)證 、人力 資 源 總監(jiān) 、 營銷經(jīng) 理、 財務(wù)總監(jiān) 、高 級 企 業(yè) 培 訓(xùn)師 、酒店 職業(yè)經(jīng) 理 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)一個個 標(biāo)王 倒下時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司產(chǎn)品卻在終端市場牢牢占據(jù)有利的位置。 TCL 總裁李東生認(rèn)為營銷通路是可以不計成本的，只計較是否比競爭對手更多、更快地把產(chǎn)品放在消費者面前。這一舉動是對富土公司一個強有力的打擊。 (一 )分銷渠道是一個網(wǎng)絡(luò) 分 銷渠道往往不是由單一渠道所構(gòu)成的，而是由若干條相互補充、配合的渠道所共同形成的系統(tǒng)，即企業(yè)針對多個細(xì)分市場和地域市場：的不同要求和特點，根據(jù)批量、等待時間、空間的便利性、商品多樣性；服務(wù)支持等需要，從點的布局、線的連結(jié)、面的廣度上形成一個網(wǎng)絡(luò)。 物流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實體運動，包括原材料采購供應(yīng)，生產(chǎn)各工序間的運輸，產(chǎn)品的分類、包裝、運輸、保管等。 信息流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的信息收集、傳遞和處理活動。近些年蘇寧發(fā)展迅速，已成為中國三大家用電器分銷商。 直營連鎖或控 股合 資合作 綜合 家電 l 一 2 家 l 500 ～ 3 000 m2 C 21 個經(jīng)濟 發(fā)達省的 中心地級 市及不發(fā) 達省份的 省會城市 雖然電器容量比不上 B 類市場，但發(fā)展的速度快；廠商重視與否可以明顯地影響該類市場的占有情況；經(jīng)銷個體實力不強，相互競爭激烈，都還難以凸現(xiàn)。由于商品在轉(zhuǎn)移過程中是 五流合一 的過程，即商流、物流、信息流、資金流、促銷流統(tǒng)一的過程。 (三 )分銷渠道正常運作需要建立一定的機制 分銷渠道網(wǎng)絡(luò)為什么能形成 ?生產(chǎn)者如何選 擇和構(gòu)造分銷渠道 ?中間商為什么樂于經(jīng)銷某一產(chǎn)品 ?為什么有的產(chǎn)品渠道又長又寬 ?有的產(chǎn)品渠道則又短又窄 ?制約這一切的根本原因在于經(jīng)濟利益，因而經(jīng)濟利益也就成為流通渠道建立、發(fā)展和調(diào)整的動力。 直接渠道的形式 主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達消費者手中，從而縮短了商品流通時間，減少流通費用，提高了經(jīng)濟效益。 (4)控制價格。 直接渠道也存在缺點： (1)生產(chǎn)者增設(shè)銷售機構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應(yīng)增加了銷售費用，同時也分散生產(chǎn)者的精力。 案例與啟示 1977 年，北京市包裝機械研究所首創(chuàng) SH 一 1 型羊肉自動切片機，產(chǎn)品讓北京 4 個貿(mào)易商店委托銷售。食品所 又將展銷會情況錄制成廣告播放，當(dāng)年銷量達 50 臺。 間接渠道的優(yōu)點是： (1)中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。 (2)生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接。主要類型如圖 72 所示。短渠道類型主要有兩種 (見圖 73)。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。 2．獨家分銷策略 獨家分銷策略指企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨家分銷策略的優(yōu)點，避 開兩個策略的缺點 (見表 72)。反之，單價越高，路線越短，渠道越窄。 4．標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，采用中間商的可能性越大。消費品市場上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個難題，因為生產(chǎn)者不可能 直接面對眾多的消費者，生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術(shù)服務(wù)。 3．顧客