營(yíng)銷經(jīng)理高級(jí)教程-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(doc8)-營(yíng)銷策劃-預(yù)覽頁
【正文】 體系，如特有的管理方法、激勵(lì)機(jī)制、用戶管理制度、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)等； (3)特有的企業(yè)文化，如價(jià)值觀、行為方式、企業(yè)精神等。 2．核心能力需不斷積累 核心能力的形成是不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造、磨練、積累的結(jié)果，不是通過市場(chǎng)交易便可獲得的。 3．核心能力的存在形態(tài)是隱性的 日本學(xué)者伊丹博行在其《 調(diào)動(dòng)無形資產(chǎn)》一書中曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)無形資產(chǎn)的重要性。 4．異質(zhì)性是核心能力的本質(zhì)特征 從市場(chǎng)地位分析，核心能力具有異質(zhì)性特征。從這一意義看，核心能力必須具有有效性特征。 7．核心能力管理具 有明顯的導(dǎo)向性 企業(yè)實(shí)施核心能力管理的目的是為向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的利益，通過拉開與對(duì)手的差距來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正是這一目的引導(dǎo)企業(yè)培育核心能力的方向。這些因素是： 1．企業(yè)需要有一種集合體來組合各類要素 企業(yè)的基本構(gòu)成要素包括： (1)有形的物質(zhì)資源，如建筑物、設(shè)備、資金、人員、商品等。從這個(gè)意義上說，蘊(yùn)藏在諸要素之后的核心能力才是企業(yè)活的本質(zhì)，核心能力也成了企業(yè)最主要的資源和資產(chǎn)。如可口可樂的品牌形象和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；寶潔公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上的能力；海爾的新產(chǎn)品開發(fā)能力和服務(wù)能力；寶鋼的低成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等。上述改革為國(guó)有企業(yè)資源配置效率的提高，提供了一個(gè)很大的空間。 (三 )核心能力的識(shí)別 如何來判斷一個(gè)企業(yè)有沒有核心能力 ?一個(gè)企業(yè)的核心能力是什么 ?可以從以下方面來判斷。微軟視窗能替代 DOS 操作平臺(tái)，因?yàn)轭櫩拖Ｍ僮饔?jì)算機(jī)越來越方便，而正是這一點(diǎn)說明它有核心能力。特別是企業(yè)在技術(shù)體系方面，是否擁有特殊技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備，又成了核心能力的關(guān)鍵。與狼共舞，必須成為狼。同時(shí)，領(lǐng)先者又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眾矢之的，競(jìng)爭(zhēng)者或者向其挑戰(zhàn)，或者模仿，或者避與之競(jìng)爭(zhēng)。 案例與啟示 勞斯萊斯轎車之所以成為成功男土的標(biāo)志， 與之高質(zhì)量是密切相關(guān)的。 (二 )擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量擴(kuò)大時(shí)，收益最大的往往是處于領(lǐng)先者的企業(yè)，所以促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長(zhǎng)，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量，是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極措施。如香水制造商可以說服不使用香水的婦女使用香水，或者說服男子使用香水，或者把香水銷到其他地區(qū)去。于是，強(qiáng)生公司決定向成人開展廣告活動(dòng)。先被用作婦女絲襪的纖維，然后作為男女襯衫的主要原料；再后，它又用于制作汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯。領(lǐng)先者保護(hù)市場(chǎng)占有率一般有兩種途徑：進(jìn)攻與防守。于是，柯達(dá)彩卷開始反擊了。這不僅獲得了巨大的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，而且牽制了富士彩卷在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)度。 (4)反擊防守，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者遭受攻擊時(shí)采取反擊行為。在許多行業(yè)里，市 場(chǎng)占有率的一個(gè)百分點(diǎn)就價(jià)值幾千萬美元，如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百分點(diǎn)值 4800 萬美元，而軟飲料則為 1． 2 億美元。市場(chǎng)挑 戰(zhàn)者的策略有以下內(nèi)容。 (二 )側(cè)翼攻擊 側(cè)翼攻擊就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 (三 )包圍進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻是針對(duì)幾個(gè)方面同時(shí)進(jìn)攻，讓競(jìng)爭(zhēng)者必須同時(shí)保衛(wèi)它的前方、邊線和后方。迂回攻擊有三種方法：發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，開拓新的地理市場(chǎng)以及開發(fā)新技 術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。追隨者一般不需要投人大量人、財(cái)、物力，不冒很大風(fēng)險(xiǎn)，也可獲得一定的利潤(rùn)。 (一 )緊密追隨策略 這種策略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。 (三 )選擇追隨策略 這種追隨策略在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。 四、補(bǔ)缺者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，是精心服務(wù)于市場(chǎng)某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。 (2)垂直層面專業(yè)化，專門致力于分銷渠道中的某些層面。 本章小結(jié) 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的識(shí)別和培養(yǎng)是關(guān)鍵。核心能力的識(shí)別應(yīng)從顧客價(jià)值、差異性和技術(shù)體系中
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