【正文】 最大化，就必須增加銷(xiāo)售額 2020/9/18 吳登開(kāi) 61 ? “推銷(xiāo)就是熱情，就是戰(zhàn)斗，就是勤奮工作，就是忍耐，就是執(zhí)著的追求，就是時(shí)間的魔鬼，就是勇氣。 ? 相反，客戶(hù)開(kāi)發(fā)有許多樂(lè)觀因素。 客戶(hù)流失的成本分析 流失一個(gè)客戶(hù)，企業(yè)要損失多少。 2020/9/18 吳登開(kāi) 54 如何防范老客戶(hù)流失 實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)改善服務(wù)和促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。 ? 閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專(zhuān)業(yè)出版物 事實(shí)上，這是一條最有效的尋找潛在客戶(hù)的途徑。 ? 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會(huì) 商業(yè)聯(lián)系比社會(huì)聯(lián)系容易得多。 項(xiàng)目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測(cè)量的利益和改進(jìn)。 大約 500家企業(yè)宣稱(chēng)銷(xiāo)售 CRM軟件，但實(shí)際真正的 CRM廠(chǎng)商只有 200家。 過(guò)去，大多數(shù) CRM應(yīng)用花費(fèi)在銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域。 企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件正在被軟件分包所替代，客戶(hù)機(jī) /服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)正轉(zhuǎn)向 Web基礎(chǔ)的架構(gòu)，暢銷(xiāo)的要點(diǎn)解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的 CRM套件替代。 六、客戶(hù)關(guān)系管理的規(guī)范化。 五、 CRM預(yù)算的增加。 三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的降低，這樣客戶(hù)關(guān)系管理更加變得對(duì)企業(yè)生死悠關(guān)。 信用等級(jí)評(píng)定實(shí)行百分制 ， 其中 財(cái)務(wù)指標(biāo)占 30分 ， 非財(cái)務(wù)指標(biāo)占 70分 。 2020/9/18 吳登開(kāi) 47 客戶(hù)信用等級(jí)評(píng)估方案 客戶(hù)信用等級(jí)的評(píng)估是為了加強(qiáng)信用控制 ，并為客戶(hù)分類(lèi)提供依據(jù) 。只買(mǎi)很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們可能帶來(lái)的收入； 通過(guò)向你提出新的要求，來(lái)提高你技術(shù)或技能， 擴(kuò)大知識(shí)，充分合理利用資源； 他們是你希望的回頭客。然而，銀行也知道許多客戶(hù)不會(huì)改變，對(duì)銀行利潤(rùn)來(lái)說(shuō)，只會(huì)造成消耗。這家銀行做了進(jìn)一步的研究。 2020/9/18 吳登開(kāi) 43 市場(chǎng)細(xì)分作業(yè)單 按產(chǎn)品或服務(wù) 劃分的市場(chǎng)區(qū)段 最佳客戶(hù) 最差客戶(hù) 進(jìn)一步行動(dòng) 1 2 3 4 …… 2020/9/18 吳登開(kāi) 44 銀行賬戶(hù)與 80/20原則 ? 一家銀行最近對(duì)其客戶(hù)進(jìn)行了一次全面的研究。如果沒(méi)有這些客戶(hù)，可能你的處境會(huì)更好些。 2020/9/18 吳登開(kāi) 41 80/20原則 如果你概括一下你全部的客戶(hù)，你的經(jīng)營(yíng)收入的 80%是由 20%的客戶(hù)帶來(lái)的；這 20%的客戶(hù)就是你的最佳客戶(hù)。 若所有客戶(hù)數(shù)為 1000位 ， 則普通客戶(hù)是扣除 VIP客戶(hù)與主要客戶(hù)之外 ， 花最多錢(qián)的 150位客戶(hù) 。 若所有客戶(hù)數(shù)為 1000位 ， 則 VIP客戶(hù)所指的是花最多錢(qián)的 10位客戶(hù) 。 ? 征求名列前十位的客戶(hù)的意見(jiàn) ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶(hù)提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理工作的參與 2020/9/18 吳登開(kāi) 37 如何具體描繪客戶(hù)層級(jí) ? 所有客戶(hù)對(duì)企業(yè)的實(shí)質(zhì)付出或價(jià)值并非相同，正因?yàn)槠髽I(yè)資源有限，所以企業(yè)對(duì)于各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該要花在「刀口上」。 ? 使發(fā)給客戶(hù)郵件更加個(gè)性化 。 ? 哪些客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值 ？ 與他們更主動(dòng)的對(duì)話(huà) 。 ? 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)聯(lián)系部門(mén)打電話(huà) ， 比較服務(wù)水平的不同 。 ? 上年度有哪些大宗客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 采集客戶(hù)的有關(guān)信息 。 （ Care） 由于過(guò)份重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備 ， 使得很多企業(yè)與客戶(hù)接觸 ， 都成了冰冷的 「 自動(dòng)販賣(mài)機(jī) 」 ， （ 例如仍有部份客戶(hù)不習(xí)慣用自動(dòng)總機(jī)系統(tǒng)或電話(huà)留言 ） ， 尤其當(dāng)企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系純粹只有 「 給錢(qián) 、 交貨 」 時(shí) ， 客戶(hù)對(duì)企業(yè)的選擇也只有 「 價(jià)格 」 ， 所以只要有更便宜的供應(yīng)來(lái)源 ， 客戶(hù)就流失了 ， 因此客戶(hù)對(duì)企業(yè)毫無(wú)忠誠(chéng)度可言 。 2020/9/18 吳登開(kāi) 32 CRM系統(tǒng) 在 e時(shí)代企業(yè)只有做到 （ C C P R方便 、 關(guān)懷 、 個(gè)人化 、 立即響應(yīng) ） ，才能更好的維系客戶(hù)關(guān)系 ?？铺乩赵?1994年出版的 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制 》 （第 8 版）中提出 ? “顧客讓渡價(jià)值”是指 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 1954年美國(guó)國(guó)防部開(kāi)始采用價(jià)值分析技術(shù)，并改稱(chēng)為價(jià)值工程。為此 ,供應(yīng)商在產(chǎn)品銷(xiāo)售出去以后，要加強(qiáng)追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購(gòu)者的信任，保持長(zhǎng)久的供求關(guān)系。 企業(yè)的采購(gòu)中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購(gòu)經(jīng)理開(kāi)訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說(shuō)明、需要數(shù)量、期望交貨期等。 2020/9/18 吳登開(kāi) 19 6)選擇供應(yīng)商。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，一般采用 價(jià)值分析法 。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多一些；而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最多，要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。指企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱(chēng)之為采購(gòu)中心。 2020/9/18 吳登開(kāi) 17 1．購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 各企業(yè)采購(gòu)組織有所不同。由于是第一次購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)方對(duì)新購(gòu)產(chǎn)品心中無(wú)數(shù)，因而在購(gòu)買(mǎi)決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長(zhǎng)。這種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型所購(gòu)買(mǎi)的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無(wú)須聯(lián)合采購(gòu)。 4．個(gè)人因素 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購(gòu)決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)的決定，是由公司各個(gè)部門(mén)和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購(gòu)中心”作出的。 2． 組織因素 每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。 2020/9/18 吳登開(kāi) 14 美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。 3）購(gòu)買(mǎi)的組織性。 6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時(shí)間上有一定的要求。 2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)，一般是供需直接見(jiàn)面。 2020/9/18 吳登開(kāi) 10 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的 特征 １ .購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少 。 組織市場(chǎng) 是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 凡此五者 ， 將莫不聞 ， 知之者勝 ， 不知之者不勝 。2020/9/18 吳登開(kāi) 1 吳登開(kāi) 2020/9/18 吳登開(kāi) 2 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 教 師 景德鎮(zhèn)百匯商貿(mào)有限公司 董 事 曾 任 英雄乳業(yè)廠(chǎng)長(zhǎng)助理兼營(yíng)銷(xiāo)策劃部主任 組織與參與 的培訓(xùn) 匯仁集團(tuán) 江西電信號(hào)薄局 維雀乳業(yè) 英雄乳業(yè) 華能集團(tuán) 廣豐卷煙廠(chǎng) 南昌電信 正邦集團(tuán) 南昌卷煙廠(chǎng) 撰寫(xiě)并實(shí)施 英雄屋形酸奶上市策劃報(bào)告 維雀乳業(yè)可行性報(bào)告等 2020/9/18 吳登開(kāi) 3 參考書(shū) ? 孫子兵法 原則與方法 “ 如果人的一生只能讀一本書(shū)的話(huà)，那就應(yīng)該是《 孫子兵法 》 。 道者 ， 令民于上同意 ， 可與之死 ， 可與之生 ， 而不危也；天者 ， 陰陽(yáng) 、寒暑 、 時(shí)制也；地者 ， 遠(yuǎn)近 、 險(xiǎn)易 、 廣狹 、 死生也；將者 ， 智 、 信 、 仁 、 勇 、 嚴(yán) 也；法者 ， 曲制 、官道 、 主用也 。 2020/9/18 吳登開(kāi) 5 重要營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站 ? ? 2020/9/18 吳登開(kāi) 6 第一部分 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2020/9/18 吳登開(kāi) 7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典理論 經(jīng)典的 4P理論 ? 創(chuàng)造價(jià)值 (產(chǎn)品， Product) ? 交付價(jià)值 (渠道， Place) ? 體現(xiàn)價(jià)值 (定價(jià)， Price) ? 宣傳價(jià)值 (宣傳， Promotion) 2020/9/18 吳登開(kāi) 8 2020/9/18 吳登開(kāi) 9 市 場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。組成產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)?！? ８ . 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 , 2020/9/18 吳登開(kāi) 11 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為 （一）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn) （二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 （三）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 （四）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策 2020/9/18 吳登開(kāi) 12 （一）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn) 1．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的特點(diǎn) 1）供求談判時(shí)間長(zhǎng)。 5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。 2）購(gòu)買(mǎi)的理智性。 6）購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境性。此外，生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者也受科技、政治和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的影響。 （二）影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 2020/9/18 吳登開(kāi) 15 3．人際因素 這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的主要人員、他們的決策方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，獲得用戶(hù)的光臨。 1．直接重購(gòu) 這是一種在供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)方式都不變的情況下而購(gòu)買(mǎi)以前曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。 3．新購(gòu) 指生產(chǎn)者首次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員組成一支龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以贏得采購(gòu)者信任和采取行動(dòng)。通常，采購(gòu)經(jīng)理只對(duì)小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的 在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專(zhuān)職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人。 4) 決定者 。 2020/9/18 吳登開(kāi) 18 2 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)情況的復(fù)雜程度。 2)確定