【正文】 了愛冒風(fēng)險 ?啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 三 .價格的心理“設(shè)計” ?價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ? 設(shè)計消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈效應(yīng) 讓消費(fèi)者放棄一種財產(chǎn)給他們帶來的痛苦比獲得該財產(chǎn)給他們帶來的歡樂多得多，因此，消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。 89￥ 0。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。 （ 4）管理創(chuàng)新。 （ 3）選擇候選品牌。 （ 2）在檔次上延伸。 （ 4）相似的使用者。 （ 7）能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。 （ 3）品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。 （ 4）綜合運(yùn)用策略。 （ 6）受法律保護(hù)原則。 （ 2）暗示產(chǎn)品屬性原則。 4．使用者定位策略。 5．品牌資產(chǎn)價值的波動性。 （ 六 ） 附著在品牌上的其他資產(chǎn) （ 七 ） 為消費(fèi)者提供附加利益 （ 八 ） 為企業(yè)提供附加利益 二、品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)和特征 （ 一 ） 品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì) 顧客滿意 （ 二 ） 品牌資產(chǎn)的特征 1．無形性。 2．習(xí)慣購買者。 （ 四 ） 品牌聯(lián)想 1．品牌屬性聯(lián)想。 2．有利于產(chǎn)品定位。 3．競爭者可以針對那些采取多品牌策略企業(yè)中的弱勢品牌進(jìn)行反擊 一、品牌資產(chǎn)要素 知名度 、 美譽(yù)度 、 品牌認(rèn)知 、 品牌聯(lián)想 、 忠誠度等 （ 一 ） 品牌知名度 1．無知名度。 5． 有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊 ， 保持競爭優(yōu)勢 。 （ 二 ） 品牌對生產(chǎn)者的意義 1． 有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場 。 2．品牌按其輻射區(qū)域可分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 2．品牌具有排他專有性。收割 4。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。 ? 組織購買者 的全部需求。顯然，皮鞋制造商之所以購買皮革，是因?yàn)橄M(fèi)者要到鞋店去買鞋的緣故。相應(yīng)地， 二者的購買行為也就不盡相同。 ? c) 增加購買參與程度和品牌差異。 ? 習(xí)慣性的購買行為 指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 ? 相應(yīng)的營銷策略： 對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。 ? ③ 尋求多樣化的購買行為。 ? ② 減少失調(diào)感的購買行為。 ? （一）影響購買動機(jī)的因素 ? 1．商品因素 ? 2．顧客個人的因素 ? 3．經(jīng)濟(jì)因素 ? 4．媒介因素 ? 5．經(jīng)營因素 ?7．求便購買動機(jī) ?顧客購買動機(jī)的種類 ?5．求美購買動機(jī) ?6．求廉購買動機(jī) ?4．求優(yōu)購買動機(jī) ?9．攀比購買動機(jī) ?8．嗜好購買動機(jī) ?3．求名購買動機(jī) ?2．求新購買動機(jī) ?1．求實(shí)購買動機(jī) 第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者的購買類型 ?消費(fèi)者的購買角色 ?消費(fèi)者購買的一般過程 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 ? ①復(fù)雜的購買行為。 ?9．將購買活動視為溝通良機(jī)，比如音樂發(fā)燒友。 ?1．購買商品，滿足生活不同層次的需求 。 ?消費(fèi)者需求具體內(nèi)容 ?6．將購買活動作為了解時尚、新潮的方式。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。消費(fèi)者在購買前對這些商品有了一定的認(rèn)識，偏愛特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。消費(fèi)者在購買前，對這類商品了解不多，因而在決定 購買前總是要對同一類型的產(chǎn)品從價格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。消費(fèi)者在購買這類商品時，一般不愿花很多的時間比較價格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。 從市場動態(tài)看 ，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁。一些企業(yè)由于其產(chǎn)品命名與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。再例如，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費(fèi)者對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。圖騰文化是民族文化的源頭。這部廣告片的成功在于它的文化 創(chuàng)意 ，其中對色彩的準(zhǔn)確使用發(fā)揮了重要作用，正是對紅與藍(lán)中國傳統(tǒng)色彩的認(rèn)同，才使得東西方文化的交融、古老與現(xiàn)代生活的交融得到認(rèn)可，并愉快地表現(xiàn)出來。 ?３ .審美情趣 ? 審美情趣是指對音樂、藝術(shù)、形狀、色彩、等的鑒賞與便好，這對產(chǎn)品的包裝、命名、廣告、宣傳等的設(shè)計有很大的影響。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費(fèi)者對商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。口號中雖一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。 ? 銷售市場 ——企業(yè)在市場上是銷售者，出售自己的產(chǎn)品。一個月后，第一小組只有 3%的家庭婦女開始食用動物內(nèi)臟，第二小組有 30%的婦女食用動物內(nèi)臟。 ? 案例： ? 歐美人對動物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動物內(nèi)臟。 ? 什么是負(fù)需求 ? 負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 ? 新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等，如：農(nóng)場主對一件新式農(nóng)具可能無動于衷。這是指由于生產(chǎn)廠家很多，同類商品市場競爭激烈，消費(fèi)者選擇性強(qiáng)，在未選定之前，對某一個企業(yè)的產(chǎn)品而言，這種需求處于潛伏狀態(tài)。這是指由于市場上現(xiàn)有 商品 并不符合 消費(fèi)者需要 ，消費(fèi)者處于待購狀態(tài)，一旦有了適銷商品，購買行為隨之發(fā)生。 ? 應(yīng)該還有公司已經(jīng)在市場銷售方面 ,發(fā)現(xiàn)了客人的某方面的需求 .但市場還沒有出現(xiàn)類似的產(chǎn)品來滿足廣大客戶的需求 . ? 潛在需求的類型 ? 第一、 購買力不足型的潛在需求 。潛在需求是十分重要的，在消費(fèi)者的購買行為中，大部分需求是由消費(fèi)者的潛在需求引起的。 ? 在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低 市場營銷 ，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，養(yǎng)活服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。企業(yè)市場營銷任務(wù)時準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。因此，營銷任務(wù)是設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平和銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。有害需求的產(chǎn)品或勞務(wù)對消費(fèi)者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益。 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。所以技術(shù)不是決定營銷成敗的本質(zhì)性因素，策略背景才是最重要的。福特的故事 ? 三個層面逐級提升 ? 市場營銷的三個不同層面：第一層面是技巧，如技術(shù)、方式、方法、手段等，但作為技巧層面的所有手段都依存于第二層面策略背景，不同的手段在不同的環(huán)境中結(jié)構(gòu)是不一樣的。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ?兩個導(dǎo)向： ?消費(fèi)者導(dǎo)向 ?競爭者導(dǎo)向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調(diào)的市場營銷 ?贏利性 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 如 何 認(rèn) 識營 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ?營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) —————————市場 較少彈性 —————不斷變化 可控因素 ———————需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 ? 什么是有害需求 ? 有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。 ? ? 什么是不規(guī)則需求 ? 不規(guī)則需求 是指某些物品或者服務(wù)的 市場需求 在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。但是，飽和需求狀態(tài)不會靜止不變，而是動態(tài)的，它常常由于兩種因素的影響而變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；二是同行業(yè)者的競爭。 ? 下降需求是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或者通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的在營銷或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。 ? 營銷策略 ? 過度需求可能是暫時性缺貨，也可能是價格太低，還可能是由于產(chǎn)品長期過分受歡迎所致，就如三豐電纜支架。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)需求，為企業(yè)提供無窮的商機(jī)。例如，人們對無害香煙、安全的居住區(qū)、節(jié)油汽車的需求。 ? 第二、 適銷商品短缺型的潛在需求 。 ? 第四、 市場競爭傾向型的潛在需求 。 ?