【正文】 業(yè)務(wù)單位都要達(dá)到同樣的投資報(bào)酬率或增長率。 2） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有自己的競爭者 。 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須注意的事項(xiàng)： 1） 企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)要堅(jiān)持 市場導(dǎo)向 的原則 ， 而不是堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向的原則 。 2）公司使命應(yīng)該強(qiáng)調(diào)要遵守的主要政策和價(jià)值觀。 施樂的顧客是各種法人團(tuán)體。 2)創(chuàng)造新一代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 。 聯(lián)邦快遞的目標(biāo)是無論在美國哪個(gè)地方，郵件的到達(dá)時(shí)間不能遲于第二天早上十點(diǎn)半。 摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧櫋?改善而奮斗。 。 基本準(zhǔn)則 （ 管理理念 ） 。 使命：打倒蔣家王朝，奪取全國政權(quán)。 或企業(yè)的目標(biāo) 、 方向和機(jī)會(huì) 。 戰(zhàn)略是一種模式：實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的重要決策 、 采取的途徑和行動(dòng) 、 以及對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行分配的一種模式 。 。 。 料 。文化制度：業(yè)務(wù)流程 、 組織結(jié)構(gòu) 、規(guī)章制度 、 工作設(shè)計(jì)和崗位設(shè)計(jì) 。 2） 在應(yīng)用上具有潛在的寬度； 3） 競爭者的模仿難度較高 。 運(yùn)營流程的績效衡量與分析 原料 庫存 烹飪 組裝 顧客訂單 傳 統(tǒng) 方 式 原料 庫存 烹飪 組裝 顧客訂單 麥當(dāng)勞方式 成品 庫存 醫(yī)院 內(nèi)科 外科 泌尿科 腦外科 眼科 五官科 口腔科 流程化團(tuán)隊(duì) 病 人 工作流程計(jì)劃表 。 利益保障點(diǎn)： ＊ 為利益相關(guān)者提供最低滿意水平 。 ①公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。 一 、 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo) 、 技能 、 資源和市場機(jī)會(huì)之間建立與保持一種適應(yīng)性的管理過程 。 第二章 建立市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃 彼得 然而，批評(píng)家認(rèn)為營銷的作用不止于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。 適用條件：消費(fèi)者保護(hù)主義 、 社會(huì)福利意識(shí)盛行并形成實(shí)際的運(yùn)動(dòng) 。 管理傾向：致力于個(gè)性化營銷 ， 通過工廠定制 、 互聯(lián)網(wǎng) 、 計(jì)算機(jī) 、 數(shù)據(jù)營銷軟件 、 企業(yè)資源計(jì)劃 (ERP)等手段 ，最大限度地提高顧客的滿意度 。 適用條件：企業(yè)增長緩慢 、 競爭激烈 、 顧客購買方式變化 、 營銷費(fèi)用大量增加 、 銷售額下降 。 適用條件：供大于求 。 管理傾向：技術(shù)第一 、 不斷改進(jìn)產(chǎn)品 。 需求性質(zhì) 營銷管理模式 典型案例 否定需求 扭轉(zhuǎn)營銷 疫苗接種 無需求 創(chuàng)造營銷 向和尚推銷梳子 潛在需求 開發(fā)營銷 小戶型、廉租房 下降需求 恢復(fù)營銷 反季節(jié)銷售 不規(guī)則需求 同步營銷 保健產(chǎn)品 充分需求 維持營銷 美菱 181效應(yīng) 超飽和需求 抑制營銷 選秀活動(dòng) 不健康需求 抵制營銷 三 、 營銷理念或營銷哲學(xué) 假設(shè)前提：消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格低廉 、 商品容易買到 。 銷售經(jīng)理 、 銷售代表 、 促銷經(jīng)理 、營銷研究人員 、 顧客服務(wù)經(jīng)理 、 產(chǎn)品經(jīng)理 、 市場經(jīng)理 、 營銷副總經(jīng)理等 。 營銷組合是公司用來影響目標(biāo)市場的一整套營銷工具，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。 ④ 廣泛競爭：把所有影響同一消費(fèi)者的貨幣支付能力的企業(yè)都看成競爭者 。 ② 行業(yè)競爭：把同行業(yè)制造同樣或同類產(chǎn)品公司之間的競爭 。 資源市場 制造商市場 消費(fèi)者市場 政府市場 中間商市場 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 服務(wù) 稅收 稅收 服務(wù) 資金 稅收 商品 服務(wù) 資金 稅收 商品 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 。 營銷網(wǎng)是企業(yè)獨(dú)特的不可模仿的資產(chǎn) 。如汽車大市場就涉及制造商、經(jīng)銷商、保險(xiǎn)公司、機(jī)械師、零件商、服務(wù)店、汽車雜志社、媒體分類廣告、網(wǎng)站等。 任何一項(xiàng)交易都需要在特定的市場空間和地點(diǎn)進(jìn)行。 價(jià)值 =利益 /成本 = 功能利益 +情感利益 金錢成本 +時(shí)間成本 +精力成本 +體力成本 、市場空間和大市場。 實(shí)體商品 服 務(wù) 信息或創(chuàng)意 體 驗(yàn) 漢堡包 銷售過程、烹調(diào)、接待顧客 質(zhì)量上乘、環(huán)境清潔、服務(wù)周到、物有所值 快捷、好玩、標(biāo)準(zhǔn)化 、營養(yǎng)、環(huán)保 、成本和滿意 —— 營銷的目的 價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià) 。 市場細(xì)分是根據(jù)顧客需求在人文 、 心理和行為等方面的差異 ， 將消費(fèi)者區(qū)分為若干個(gè)不同的購買者群體的行為 。 它不是企業(yè)或社會(huì)可以創(chuàng)造的 ， 企業(yè)和社會(huì)只能尊重人們的需要 。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。EH市場營銷管理 —— 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 參 考 書 目 第 11版 （美）菲利普 拉奧 喬爾 凱奇 唐 營銷的目的在于深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合她的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。 這一定義包含了八個(gè)核心概念： 、 欲望和需求及其市場細(xì)分 —— 營銷的出發(fā)點(diǎn) 需要是指人們?cè)谏砩匣蛐睦砩系囊环N缺乏感 。 需求是指有支付能力的欲望 。 品牌是用于識(shí)別產(chǎn)品的一種標(biāo)志 ， 在顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)上 ， 它會(huì)在顧客的記憶系統(tǒng)中形成一定的印象 ， 這種印象就是品牌形象 。（ 獲得效用大于期望效用 ， 實(shí)際支付價(jià)格小于期望價(jià)格 ， 滿足感極大化 ） 。 交易與交換的區(qū)別在于 ， 它不僅是一樁有價(jià)值的交換 ， 而且在于它在交換雙方之間達(dá)成了某種協(xié)議 。 大市場是指一組具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)，它們的交易涉及若干個(gè)行業(yè)市場。 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的營銷網(wǎng) ， 這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包含了顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 科學(xué)家以及其他人 。 市場分類：政府市場 、 制造者市場 、消費(fèi)者市場 、 資源市場 、 中間商市場 。 如大眾汽車與福特汽車 。 如大眾把摩托 /拖拉機(jī) 、 自行車制造商作為競爭對(duì)手 。 營銷程序或計(jì)劃是在不同營銷組合的基礎(chǔ)上所形成的大量決策所構(gòu)成。 它包含營銷調(diào)查 、 營銷計(jì)劃 、 營銷執(zhí)行和營銷控制 。 營銷研究 、 營銷計(jì)劃 、 營銷執(zhí)行 、營銷控制 。 假設(shè)前提：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量 、 多功能 、 有特色的產(chǎn)品 。 管理傾向：強(qiáng)化促銷 。 顧客作為企業(yè)運(yùn)營的核心 ， 營銷作為企業(yè)的整體功能 。 顧客（感覺質(zhì)量） 員工 （職能質(zhì)量或主觀質(zhì)量） 企 業(yè) （技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量） 外部 營銷 交互 營銷 內(nèi)部 營銷 把商品賣給顧客 把工作賣給員工 把服務(wù)和獨(dú)特 體驗(yàn)賣給顧客 公司的整合營銷 技術(shù)質(zhì)量 職能質(zhì)量 感覺質(zhì)量 4P 4C 4R 假設(shè)前提：顧客滿意和顧客價(jià)值是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的前提 。 管理傾向：以提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式提高消費(fèi)者的滿足感 。 營銷觀念 管理重點(diǎn) 管理方法 目 的 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品數(shù)量 大量制造 通過數(shù)量擴(kuò)張獲利 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品研發(fā) 通過質(zhì)量提高獲利 推銷觀念 過剩產(chǎn)品 促銷 通過銷售效率獲利 營銷觀念 顧客需求 4P’S 通過提高顧客滿足感獲利 顧客觀念 顧客需要和價(jià)值 個(gè)性化營銷 通過提高顧客價(jià)值獲利 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)福利 生態(tài)平衡 通過可持續(xù)發(fā)展獲利 營銷辯論 營銷是創(chuàng)造需要還是滿足需要？ 營銷經(jīng)常被定義為用來滿足人們的需要和欲望。 反方：營銷僅僅是反映消費(fèi)者的需要和欲望。科特勒： 戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。 ，公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須開發(fā)一個(gè)競爭計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)，使其成為高績效業(yè)務(wù)。 公司計(jì)劃 部門計(jì)劃 業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 組織 執(zhí)行 衡量結(jié)果 診斷結(jié)果 采取修正措施 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程 高 績 效 業(yè) 務(wù) （ 戰(zhàn)略計(jì)劃的核心 ） 海爾集團(tuán) 白色家電 、 黑色家電 、 信息家電 、 粉色家電 格力集團(tuán) 空調(diào)機(jī) 、 小家電 、 電風(fēng)扇 美的集團(tuán) 空調(diào)機(jī) 、 電風(fēng)扇 、 電飯煲 、 壓縮機(jī) 、 江汽集團(tuán) 客車底盤 、 瑞風(fēng)商務(wù)車 、 安凱客車 奇瑞公司 轎車馬達(dá) 、 轎車 高績效業(yè)務(wù)的四個(gè)關(guān)鍵因素： 顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、 分銷商 、 股東 、 橫向協(xié)作單位等 。 業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)和再造： 一是把公司的注意力集中于核心業(yè)務(wù)的管理上； 二是對(duì)主要的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行 逆工程流程設(shè)計(jì) （ 從客戶到企業(yè) ） ； 三是建立跨職能小組 ， 即 流程化 的團(tuán)隊(duì) 。它有三個(gè)特征： 1） 具有競爭優(yōu)勢和市場價(jià)值 ， 可以為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢要素 ， 如質(zhì)量 、 成本 、交貨期 、 柔性 、 持續(xù)改善等 。 文化行為 文化制度 文化 理念 文化的構(gòu)成 二 、 公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略體驗(yàn)訓(xùn)練 （ 請(qǐng)指出下列決策中哪些屬于戰(zhàn)略決策 ） ： 。 。 。 戰(zhàn)略是一種計(jì)謀：特定環(huán)境下的一組市場信號(hào) ， 作為威脅和戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的一種具體手段 。 （根本任務(wù)） 公司使命就是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任 ， 它包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨 。 政黨戰(zhàn)略的主要支撐點(diǎn) 愿景：推翻三座大山，建設(shè)新中國。 松下電器公司的經(jīng)營哲學(xué) 綱 領(lǐng) （ 使命 ） 作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器象 “ 自來水 ” 那樣廉價(jià)和充足。 、經(jīng)銷商、股東之間互利。 。 。結(jié)果創(chuàng)造了隨身聽。T） 的企業(yè)宗旨 1)加強(qiáng)和提高公司核心業(yè)務(wù)的盈利性和市場地位 （ 國內(nèi)長途電話 、 電訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 、獨(dú)立計(jì)算機(jī)和部件計(jì)算機(jī) ） 。 企業(yè)是干什么的 顧客是誰 對(duì)顧客的價(jià)值 企業(yè)業(yè)務(wù)將是什么 企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)是什么 公司歷史 所有者和管理 層當(dāng)前