【正文】 地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。 3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 ,2020 年以來批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總面積為 平方米 ,住房銷售均價由 2020 年初的 824 元 /平方米上升至 2020 年初的 1002元 /平方米 ,升幅達(dá) %。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。 ?湘藝苑?廣告策劃方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場分析 一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況 二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 三 消費(fèi)者分析 第二節(jié) ?湘藝苑?項目分析 一 項目優(yōu)勢分析 二 項目劣勢分析 三 競爭對手分析 四 項目價格策略分析 五 核心價值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標(biāo)消費(fèi)群體界定 二 賣點(diǎn)界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體 策略 三 廣告主題 四 要樹立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營銷活動建議 一 營銷渠道及人員促銷建設(shè) 二 營銷公關(guān)活動建議 第六節(jié) 媒體策略 一 媒體目標(biāo) 二 目標(biāo)受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預(yù)算及分配 第七節(jié) 方案說明 前 言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。我們干脆避開競爭對手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。 從思維方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。 對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。 任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā) 中低檔住宅。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計的房子。 四：環(huán)境配套設(shè)施 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購； 利用附近 1 1 3 3 5 6 7 77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題； 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人 就醫(yī)難 的問題； 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求； 與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。 二、 資金來源分析： 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金； 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)； 本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了 負(fù)罪感 。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 一、 需求心理分析： 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生 代溝 。 我們針對這 130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占 10%以上，即 13萬人；統(tǒng)一按 老兩口 計算，則為 萬個老齡家庭。 老年人看病難 的訴求觸動了筆者的靈感。 怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補(bǔ)市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。 成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。 案例： 成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地 31 畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項目定位及整合營銷策劃。 2：從經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。 應(yīng)用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部優(yōu)勢來淡化整體劣勢。 八、障礙分析 由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些 都是影響活動順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動成功。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭） ⒉《青島晚報》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾） ⒊《青島電視臺》?青島新聞?、?黃金時刻?收視觀眾；《青島有線電視臺》?連續(xù)劇?的收視觀眾。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析?全統(tǒng)?公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在?重塑形象，再樹理念?，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的?九五 .五一弄海園全方位浪潮行動?方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。 一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題 回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境 市場冷淡，供大于求。 ?弄海園?浪潮行動公關(guān)企劃方案 張海 鵬 一、前言 前事不忘，后事之師。 活動形式： l 繪畫 —— 包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。 l 時尚贈品 —— 鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 （ 2） 有獎促銷活動： 活動名稱：?春之聲?給重慶人民拜年送大禮 活動地點(diǎn)：?春之聲?服飾廣場 活動對象：廣大市 民 活動時間：待定 活動目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長。 l ?春之聲?品牌明星見面會 —— 邀請品牌代言人舉行見面會。 《重慶青年報》 —— 是近來異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。 建議媒體： 《渝州服務(wù)導(dǎo)報》 —— 是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α? l 春天是年輕人的季節(jié)，同時也是購物的季節(jié) —— ?春之聲服飾廣場?購物節(jié)隆重登場。 l 以促銷活動相配合。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如?五一黃金周?的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。 l 口碑自覺傳播方式（形成社會關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報道） l 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。 短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被 看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。 階段性戰(zhàn)略 （ 1） 蓄勢期： 2020 年 12 月 12 日 —— 2020 年 1月 11 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。 （ 2） ?全方位?的媒體組合策略： l 報紙：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報紙的時尚專欄，對?春之聲?服飾廣場進(jìn)行較為全面的宣傳。 （ 6） 推廣對象延伸：對能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費(fèi)者的過 程中自己也變成直接消費(fèi)者。 （ 3） 公關(guān)活動：對于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。 （ 2） 2020 年 1月 12 日 —— 2020 年 2月 19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。 （ 4） 優(yōu)先提及率達(dá)到 60%以上。產(chǎn)業(yè)別墅全案營銷戰(zhàn)略案 .................. 218 21. 21. 三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的 營銷策劃 ...................... 231 22. 22. 成都芙蓉古策劃方案 ............................. 239 23. 23. ?芙蓉古城?樓書文案 1 .......................... 269 24. 24. ?芙蓉古城?樓書文案 3 .......................... 322 25. 25. 成都華陽濱河花園項目整體策劃 .................... 334 26. 26. 成都市天之韻策劃案 ............................. 345 27. 27. 成都王府花園策劃案例 ........................... 369 28. 28. 城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案 ...................... 386 29. 29. 大連海昌欣城策劃案 ............................. 398 30. 30. 青島?紅秋千?兒童游樂城市場導(dǎo)入傳播營銷 策劃方案 .. 435 ?春之聲?服飾廣場營銷推廣及傳播策略 一、 營銷推廣的目的與目標(biāo) 目的： （ 1） 推出?購物即享受?的消費(fèi)新概念 （ 2） 使?春之聲?服飾廣場成為重慶市以?運(yùn)動、休閑、青春、時尚?為主題商場的第一品牌。山景別墅策劃報告 .............. 124 14. 14. 天兆家園（左岸半島 一泉點(diǎn)睛 四海成龍） ........... 133 15. 15. 北戴河聆濤園企劃說明書『別墅案例』 .............. 138 16. 16. 北京富力城 2020 營銷攻略 ........................ 161 17. 17. 北京華杰大廈推廣策劃 ........................... 165 18. 18. 奔達(dá)項目投資營銷及定位分析報告 .................. 184 19. 19. 草橋居住區(qū)西（ B）區(qū)上市前整體營銷策劃方案市場篇 .. 204 20. 20. 長安園 （ 3） 第三階段達(dá)到 85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 導(dǎo)入概念 （ 1） ?春之聲?的品牌識別系統(tǒng)： （ 2） ?春之聲?的品牌核心概念： （ 3） ?春之聲?的品牌延伸概念： （ 4） ?春之聲?的品牌個性：青春、時尚、運(yùn)動、休閑 （ 5） ?春之聲?的推廣主題：購物即 享受 營銷推廣周期 （ 1） 2020 年 12 月 12 日 —— 2020 年 1月 11 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。 （ 2） 新聞炒作：對?春之聲?的獨(dú)特定位和?購物即享受?的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用 新聞優(yōu)勢推出新聞題材。 （ 5） ?精確制導(dǎo)?推廣：對不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營銷推廣方式。 三、 傳播策略 總體策略 （ 1） 階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。 （ 4） 傳播的內(nèi)容與方式： l 影視：專題片、形象宣傳片 l 廣播：高頻次信息傳播 l 報紙平面：形象宣傳、商品信息告之 l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。 （ 2） 沖刺期： 2020 年 1月 12 日 —— 2020 年 2月 19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。費(fèi)用計算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計算。 第二階 段 該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。 l 軟性炒作為輔。 l 新聞報道 +硬性廣告 +公關(guān)活動 +現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關(guān)活動的前后適當(dāng)加強(qiáng)。 《重慶晚報》 —— 是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市 民認(rèn)知度，并形成了相對穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。 活動 形式： l ?春之聲?冬春時裝及飾品展示會 —— 常規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)?春之聲?服飾廣場的經(jīng)營特色。 l ?她世紀(jì)?服裝飾品展示會 —— 更加女性化的服飾展示活動。 l 散發(fā)有獎賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。 活動主題： l 引領(lǐng)時