【正文】 動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。 活動(dòng)形式： l 購物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯 —— 只要在這里購物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國(guó)或日本親臨世界杯的機(jī)會(huì)。 l 周周動(dòng)感大獎(jiǎng) —— 以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、 MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身 CD 機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。 l 散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。 l 時(shí)尚贈(zèng)品 —— 鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 公關(guān)活動(dòng)： （ 1） 為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng) —— 分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春 節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。 （ 2） 以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。 活動(dòng)主題： l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想 l 傳達(dá)溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場(chǎng) 活動(dòng)目的：通過這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出?春之聲?這個(gè)時(shí)尚服飾之都。 活動(dòng)形式： l 繪畫 —— 包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。 l 攝影 —— 六、 預(yù)算： 說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個(gè)階段不同的營(yíng)銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為： 20%+50%+30%。 各階段媒體預(yù)算分配： （ 1） 第一階段：戶外廣告投放 15萬元 +報(bào)紙投放大約 15萬元 +廣播投放 2萬元 +電視 3萬元 （ 2） 第二階段：戶外廣告投放 5萬元 +報(bào)紙廣告投放 30萬元 +廣播投放 4萬元 +電視廣告投放 10萬元 +傳單投放 2萬元 （ 3） 第三階段：報(bào)紙廣告投放 20萬元 +廣播投放 5萬元 +電視投放 15 萬元 +傳單投放 4萬元 （ 4） 總計(jì)： 130 萬元 活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。 ?弄海園?浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 張海 鵬 一、前言 前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與?銀都?的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。 然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽淞⑴c創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè) 形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的， 盡管其知名度較高。 一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題 回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境 市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。 在各類信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比 任何時(shí)候更為重要。 為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析?全統(tǒng)?公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在?重塑形象，再樹理念?，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的?九五 .五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)?方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。 二、傳播目標(biāo) ●營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園 93 年的宣傳以?移情別戀?到?限制入關(guān)?；從?十萬大軍登陸?到?新八大關(guān)?，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清 晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案 通過后專項(xiàng)提出） 四、訴求對(duì)象 ⒈主體：市南區(qū)景線?五一?外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂的家庭） ⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾） ⒊《青島電視臺(tái)》?青島新聞?、?黃金時(shí)刻?收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》?連續(xù)劇?的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。） ⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。） 五、發(fā)布策略 基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的 低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2 萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色 綢帶的弄海園小型面包車：四 五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報(bào)：通欄兩次； ⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目。） ⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)） 七、計(jì)劃實(shí)施 ⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新營(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容； ⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約 200 名） 無償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群； ⒊上午十一時(shí)，四 五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布； ⒋中午十二點(diǎn)，剪輯 30秒電視廣告片； ⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告； ⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。 八、障礙分析 由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些 都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。 九、費(fèi)用預(yù)算 本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用： ⒈二萬個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)； ⒉二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)； ⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約 2— 3 小時(shí)）； ⒍整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。 備注： ⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列； ⒉本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 十、方案效果評(píng)估 本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法： ⒈美譽(yù)度評(píng)估 ⒉公眾形象評(píng)估 ⒊活動(dòng)效果評(píng)估 夕陽紅 金港花苑項(xiàng)目策劃案 來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對(duì)成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的 金港花苑 房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)。 應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來淡化整體劣勢(shì)。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入 細(xì)分市場(chǎng) ，以突出的 、鮮明的個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。 內(nèi)容： 20 世紀(jì) 90 年代以來，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定 老年消費(fèi)群體 ，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。 本方案的精髓在于： 1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。 2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。 3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。 4：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。 5：從思維 方式上，以 最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng) 的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 案例： 成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地 31 畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷策劃。 大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近，生活方便。 我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾 處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。 成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、 老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于 成都東門國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效 益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。 怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，切中市場(chǎng)特色需求，是我們面臨最大的難題。 經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營(yíng)銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如 高科技 、 古典 、 歐美風(fēng)情 這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部 X光片和血液檢查 、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近 5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。 老年人看病難 的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？ 統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó) 60 歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?10%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。全國(guó)60 歲以上人口超過 億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還 將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響 。而成都市 60 歲以上老齡人口約 130 萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?13%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。 我們針對(duì)這 130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占 10%以上，即 13萬人；統(tǒng)一按 老兩口 計(jì)算，則為 萬個(gè)老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為 萬戶。針對(duì)這 萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。 有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來源等進(jìn)行了深入的分析。 一、 需求心理分析： 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生 代溝 。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。 年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影