【正文】 消費(fèi)者分析 根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購房心理和對(duì)住宅要求如下： 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場地、場所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流； 92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； 高綠化率。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。以 758 元 —— 1088 元每平方米的價(jià)格售房，相對(duì)株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。 第三節(jié) 推廣策略界定 一， 目標(biāo)消費(fèi)群界定 從?湘藝苑?項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定?湘藝苑?的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是： 1 目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能 力較強(qiáng)的階層。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力。 （ 3）廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。?湘藝苑?的建筑面積為 S平米，均價(jià)為 R元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。 兒子在迎接他。通過對(duì)國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地 6畝的?意境區(qū)?，并在?意境區(qū)?內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入 VI，打造全新形象。 后記： 2020 年 11月，市場期待已久的?在水一 方?如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當(dāng)天創(chuàng)下銷售 299 套的銷售奇跡， A 組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)進(jìn)一步的銷售熱潮。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶 型為絕對(duì)主力戶型，同時(shí)在戶型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 樓書， DM 手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。 3， 活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 （ 3）享受：不是人人都能在競爭的社會(huì)中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。 二 總 體策略 不要過于強(qiáng)調(diào)?人文?概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的?人文關(guān)懷?，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念； 與競爭對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)?天然綠色?生活的認(rèn)同； 要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范； 要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。有錢不外顯，購買品位是一舉 兩得的好事，?湘藝苑?正是這樣的載體。現(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品 牌。 （ 2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。 4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。 區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。避開競爭對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對(duì)手。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對(duì)過剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很 大。 通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開 發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名 為 夕陽紅 。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？ 統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國 60 歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?10%，標(biāo)志著中國即將進(jìn)入老齡社會(huì)。 3：從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2 萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色 綢帶的弄海園小型面包車：四 五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報(bào)：通欄兩次； ⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與?銀都?的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。 l ?飄一代?服飾展示會(huì) —— 根據(jù)?飄一代?的定位來舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示。 第三階段 由于香格里拉服飾廣場目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi) 的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。 短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。在活動(dòng)的營造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作 —— 只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)?春之聲?品牌的忠誠度。 30個(gè)房產(chǎn)營銷策劃案例 1. 1. ?春之聲?服飾廣場營銷推廣及傳播策略 .............. 2 2. 2. ?弄海園?浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 ................... 13 3. 3. 夕陽紅 金港花苑項(xiàng)目策劃案 ...................... 18 4. 4. ?湘藝苑?廣告策劃方案 .......................... 26 5. 5. ?在水一方?全程策劃 ............................ 46 6. 6. 《天河花園》整體策劃報(bào)告書 ...................... 50 7. 7. 2020 年明都 .錦 繡苑行銷企劃案 ..................... 62 8. 8. 2020 年北京房地產(chǎn)十大營銷經(jīng)典回顧 ................ 71 9. 9. ESPRIT 濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案 .................. 80 10. 10. XX大廈推廣策劃 ................................. 88 11. 11. XX花園市場研究報(bào)告提綱 ......................... 110 12. 12. Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛家看房直通車項(xiàng)目策劃 .... 117 13. 13. 安徽宣城敬亭香榭 （ 4） 主題推廣活動(dòng)：利用?春之聲?的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。 （ 3） 持續(xù)期： 2020 年 2月 20 日 —— 2020 年 4月 5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出?淡季不淡?的銷售氛圍。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。 l ?酷?裝展示 —— 分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的?酷?。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。） ⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。 4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。全國60 歲以上人口超過 億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還 將長期居于世界首位，這將對(duì)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響 。 三、 公寓特色設(shè)計(jì)： 項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的。 最后，不足的是，該樓盤四周已無可開 發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。 映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設(shè)計(jì)理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個(gè)連體樓、屬小高層， 沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。 4 ?家在身旁?，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。 三 要樹立的形象 藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成 就感； 不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服 務(wù)的放心。 二 營銷公關(guān)活動(dòng)建議 一、?湘藝苑?奠基典禮暨?我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征?活動(dòng) 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。 三、贈(zèng)房活動(dòng) 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，《株洲日報(bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該專刊對(duì)于潛在購房者來說閱讀率很高。 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出?湘藝 苑?距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 ?日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)?思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了?日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)?概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界 。 2020 年 12月 8日， C 組團(tuán)開盤，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略， 在價(jià)格相對(duì) A、 B 組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交 86 套，場面火爆。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置， 2020 年 3月，我們提議本項(xiàng)目由?格林夢家園?更名為?在水一方?，并專門為之設(shè)計(jì)了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入 CIS，通過形象塑造提升項(xiàng)目知名度。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫） 畫面 5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫面 6： 沒有上車的人出現(xiàn)在?湘藝苑? 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 2， 活動(dòng)實(shí)施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。 （ 2）?都市藝術(shù)家園?具有超前的韻味，超越了競爭對(duì)手眾說一詞的空洞無物的?人文?概念炒作，與?湘藝苑?的形象定位十分契合。按?小城有大事?的標(biāo)準(zhǔn)來炒作。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。 2）市場承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。 （ 3）價(jià)格 低。 5 小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。其新近開發(fā)的?紫南閣?，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。 ?湘藝苑?廣告策劃方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場分析 一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況 二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) 三 消費(fèi)者分析 第二節(jié) ?湘藝苑?項(xiàng)目分析 一 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 二 項(xiàng)目劣勢分析 三 競爭對(duì)手分析 四 項(xiàng)目價(jià)格策略分析 五 核心價(jià)值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目