【正文】 將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程。 品牌與業(yè)務(wù)互相依存，強(qiáng)勢(shì)的品牌以良好的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，而良好的業(yè)務(wù)同樣依靠品牌平臺(tái)來(lái)推廣，只有品牌和業(yè)務(wù)達(dá)到完美統(tǒng)一才能為電信運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)價(jià)值。而針對(duì)我國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)行比城市更加低廉的資費(fèi)，比如實(shí)行無(wú)月租的分級(jí)包月制，根據(jù)各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的高低分別推出比如 20 元、 30元、 50 元不等的包月業(yè)務(wù)。 3. 品牌規(guī)劃以市場(chǎng)為本 在市場(chǎng)需求多元化、競(jìng)爭(zhēng)主體多元化的電信市場(chǎng)，電信競(jìng)爭(zhēng)也必然將由業(yè)務(wù)、模式等層面逐漸延伸到品牌層面。然后集中自身所有力量來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播策略，通過(guò)持續(xù)不斷的傳播、強(qiáng)化，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，使品牌 定位在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地。 （三）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商品牌營(yíng)銷的建議 1. 品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略思考 瀏覽我國(guó)各電信運(yùn)營(yíng)商的主頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)只有中國(guó)移動(dòng)打出了品牌專區(qū)，而其他運(yùn)營(yíng)商在自己的品牌介紹都是基于業(yè)務(wù)的前提，因此中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還只是停留在 “ 品牌 =業(yè)務(wù)的捆綁 +優(yōu)惠的資費(fèi) ” 的層面，而沒有從戰(zhàn)略的高度來(lái)思考品牌營(yíng)銷的重要 性。 4. 品牌之間存在沖突 中國(guó)電信許多品牌之間相生相克，部分品牌特 征重合，用戶定位不清晰，技術(shù)實(shí)現(xiàn)此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 7 頁(yè) 共 15 頁(yè) 7 也存在同質(zhì)性。 3. 業(yè)務(wù)品牌居多 所謂業(yè)務(wù)品牌，就是根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特 性來(lái)制定品牌， “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 實(shí)際上就是業(yè)務(wù)品牌的具體體現(xiàn)。我們以中國(guó)移動(dòng)的品牌進(jìn)行分析：全球通的推出主要是樹立中國(guó)移動(dòng)的形象，還談不上市場(chǎng)細(xì)分；神州行的推出只是簡(jiǎn)單地將用戶劃分為預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)兩種。中國(guó)移動(dòng)推出 “ 動(dòng)感地帶 ” 不僅可以抓住現(xiàn)在這樣一個(gè)非常的群體，更重要的是這個(gè)群體更是未來(lái)的高端用戶，為在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。 （二）中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商品牌營(yíng)銷存在的問題 此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 6 頁(yè) 共 15 頁(yè) 6 1. 品牌定位不清晰 如果對(duì)我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌進(jìn)行深入分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)等式：業(yè)務(wù)的捆綁+優(yōu)惠的資費(fèi) =品牌。 隨著客戶需求的個(gè)性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造較大價(jià)值的品牌，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)， “ 動(dòng)感地帶 的推出標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，讓品牌、服務(wù)真正成為客戶生活中不可或缺的一部分，在短短 幾個(gè)月之間吸引了很多新用戶的加入。 消費(fèi)者能夠從品牌名稱直接來(lái)理解電信業(yè)務(wù)，比技術(shù)品牌更加清晰 如果兩家電信企業(yè)提供的服務(wù)差異較小時(shí)，不能體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服 將企業(yè)中某些服務(wù)的 這對(duì)提高用戶滿意 如果服務(wù)品牌做此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 5 頁(yè) 共 15 頁(yè) 5 務(wù)品牌 環(huán)節(jié)或者流程形成品牌，例如服務(wù)熱線。 技術(shù)品牌 將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌進(jìn)行宣傳，例如ADSL， DDN 業(yè)務(wù)等。為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭， 品牌已經(jīng)成為了主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢(shì)和對(duì)消 費(fèi)者的吸引力，則成為了當(dāng)前和今后一段時(shí)期運(yùn)營(yíng)商的一項(xiàng)系統(tǒng)工作。電信企業(yè)應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷再造，創(chuàng)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營(yíng)銷管理體系，培育出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的且可持續(xù)的營(yíng)銷能力。實(shí)踐證明，電信市場(chǎng)營(yíng)銷意指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產(chǎn)品和服務(wù)，并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程。s petition sharp weapon, brand property is advantage that the resources that the tele carries camp the pany creates to can keep on the petitive advantage with maintaining, how to create the brand alldirections with to the attraction of the consumer, then bee the front with from now on a period carries camp the pany39。 另外，電信競(jìng)爭(zhēng)已從傳統(tǒng)的物理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)創(chuàng)新。此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 1 頁(yè) 共 15 頁(yè) 1 中文摘要 自 2002 年 5 月電信分拆之后，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，營(yíng)銷對(duì)于電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用也日顯重要。 除了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施， 作為電信行業(yè)的各主體運(yùn)營(yíng)企業(yè)在挖掘潛在 市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，如何確?，F(xiàn)有市場(chǎng)份額、留住老客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，成為企業(yè)處于日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能夠立于不敗的關(guān)鍵所在。 關(guān)鍵詞： 品牌營(yíng)銷 客戶忠誠(chéng)度 營(yíng)銷能力 營(yíng)銷再造 營(yíng)銷策 略 此資料來(lái) 自 , 大量管理資料下載 第 2 頁(yè) 共 15 頁(yè) 2 Abstract After the division of China telemunication in May,2002, the petition of the tele market of our country bee more and more drastic, the function that marketing contribute to the tele market petition bee more and more important day by day. The role of tele enterprises are changing from operation to service. Competed the formation of the structure and form along with the Chinese tele profession, the brand has bee the predominance carries camp the pany39。市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著電信業(yè)的發(fā)展，電信企業(yè)正面臨著如下市場(chǎng)挑戰(zhàn)：客戶競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈、用戶購(gòu)買電信產(chǎn)品的選擇余地不斷增大、客戶 ARPU 值不斷下降、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)壓力較大等等。但價(jià)格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，雖在短期內(nèi)能吸引用戶，增加業(yè)務(wù)總收入，但客戶對(duì)電信業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度成了電信運(yùn)營(yíng)商不得不考慮