【正文】 容易與消費者溝通。 2) 具有較強的文化親和力 所謂的文化親和力在房地產(chǎn)代理中主要表現(xiàn)為溝通優(yōu)勢。 二是市場信息的收集方面。 宏觀信息包括政策、經(jīng)濟文化、科技等方面的信息。下面是內(nèi)資代理商的 SWTO分析。 4. 入世后，內(nèi)資房地產(chǎn)代理商的機遇和挑戰(zhàn)并存 房地產(chǎn)中介服務(wù)是外商最想進入的房地產(chǎn)領(lǐng)域，也是入世后受影響最深的行業(yè)之一。在樓市供小于求的情況下，不見一片一瓦的期房也能賣得紅紅火火，開發(fā)商幾乎可以憑著預(yù)售回籠的資金造房子。其次，變售樓花為售實物，可以有效減少在建階段的不可知因素，從而減少因不可知因素引發(fā)的合同糾紛，保障市場秩序。杭州市 2000 年底頒布的《杭州市城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理若干規(guī)定》中也調(diào)整了商品房的預(yù)售條件，要求新建商品房在符合以下條件時才能預(yù)售：多層建筑物的項目已完成主體結(jié)構(gòu)的 1/3 以上；高層建筑物的項目已完成地面以下的主體工程。更進一步，代理商在判斷消費趨勢的同時可以挖掘各細(xì)分市場消費者的潛在需求，創(chuàng)造物業(yè)或提供專業(yè)服務(wù)，最終引導(dǎo)房地產(chǎn)消費者，從而起到調(diào)整房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)消費結(jié)構(gòu)的作用。由于東西方差別、地區(qū)差別、城鄉(xiāng)差別、購買力的差別，人們對房地產(chǎn)的消費的質(zhì)和量便呈現(xiàn)出較為明顯的臺階式、梯度消費的特征。 住房抵押貸款在我國發(fā)展迅速，前景看好，隨著抵押貸款證券化措施的即將出臺，房地產(chǎn)金融的發(fā)展將極大地促進居民的住房消費。后顧之憂 少了，老百姓就敢于用手中的錢以至未來的收入去購房。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 2000 年已達到 6280 元。我國房地產(chǎn)消費需求主要呈現(xiàn)以下幾種變化： (1) 住宅消費支出呈現(xiàn)上升趨勢 據(jù)調(diào)查， 近幾年城鎮(zhèn)居民食品消費比重（恩格爾系數(shù)）呈逐年下降態(tài)勢，從 1995 年的%下降到 2000 年的 %，下降了 個百分點。努力提高自身的專業(yè)素質(zhì)以適應(yīng)各種類型發(fā)展商的需求，是房地產(chǎn)代理業(yè)生存和發(fā)展的唯一出路。但是令人尷尬的是， 國內(nèi)代理商的專業(yè)能力遠遠落后于國內(nèi)大型開發(fā)商的需求，只有境外知名代理商和專業(yè)公司在某些方面具 有相對專業(yè)優(yōu)勢，大型開發(fā)商很難找到有能力提供所需專業(yè)性服務(wù)的國內(nèi)專業(yè)公司，使得代理業(yè)在大型開發(fā)商市場上停滯不前。但是，隨著中小發(fā)展商的逐漸成熟，對代理商的專業(yè)知識要求越來越高，對利潤的要求也越來越高。一方面，中小發(fā)展商缺乏成功操作樓盤的經(jīng)驗和能力，而房地產(chǎn)市場又具有高度的不確定性和風(fēng)險性，中小發(fā)展商需要專業(yè)公司利用其專業(yè)知識幫助他們節(jié)省交易成本并降低專業(yè)風(fēng)險。在房地產(chǎn)市場上， 發(fā)展商和代理商的委托 ——代理關(guān)系成立的第一前提條件是：發(fā)展商有需求，即處于相對信息劣勢的發(fā)展商需要具有相對信息優(yōu)勢的專業(yè)公司提供專業(yè)性的服務(wù)，幫助發(fā)展商達到預(yù)期的目標(biāo)。 10 我國房地產(chǎn)代理業(yè)的機遇和挑戰(zhàn) 我國房地產(chǎn)代理服務(wù)暴露的問題使發(fā)展不過八九年、尚屬新興行業(yè)的房地產(chǎn)代理業(yè)冠上了 “夕陽 ”之名。 許多企業(yè)大部分精力用于項目的操作和洽談，而忽視了企業(yè)的制度建設(shè)和組織建設(shè)。競爭的同質(zhì)化使本已激烈的市場競爭變得更加殘酷，為了獲得代理權(quán)，代理商競相降低傭金，形成惡性競爭。他們常常是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，憑借經(jīng)驗積累的優(yōu)勢，為缺乏成功操作樓盤經(jīng)驗和能力的中小發(fā)展商服務(wù)。 同時，由于代理商不必為眾多好看而不可能實現(xiàn)的承諾賣點而承擔(dān)任何責(zé)任，只以定金的收取及代理費 的結(jié)算作為實現(xiàn)其經(jīng)濟利益的終結(jié)點，故給發(fā)展商在后期與客戶關(guān)系的處理上造成很大難度，使很多樓盤留下了 “過度營銷后遺癥 ”。但是， 開發(fā)商對項目銷售的過分依賴以及代理商對利潤最大化的過分追求，造成代理商只注重營銷，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。我國 “入世 ”后，政府職能的轉(zhuǎn)變勢在必行，市場的相關(guān)法律和監(jiān)督管理將逐步健全，服務(wù)的專業(yè)性和安全性將成為房地產(chǎn)中介公司新的主要競爭點，因此品牌的競爭變得更為重要。 反觀我國房地產(chǎn)代理業(yè)，大多數(shù)企業(yè)存在規(guī)模小、素質(zhì)低、管理不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量差的問題。他們通過合作形式或者采取特許經(jīng)營的模式克隆自己的品牌、管理模式、服務(wù)理念等，而利用國內(nèi)中介企業(yè)的本土優(yōu)勢迅速擴張知名度并爭奪市場份額。許多代理商由于專業(yè)素質(zhì)低下，為了自身利益刻意夸大樓盤賣點，一方面造成了發(fā)展商與客戶的糾紛，處理難度很大；另一方面影響了發(fā)展商對代理商的信任，造成部分發(fā)展商選擇自己請人策劃銷售，導(dǎo)致代理商面臨 “失業(yè) ”的尷尬局面。 相對于單個項目的利潤我國房地產(chǎn)代理業(yè)進入的門檻可謂非常之低。 8 第 二 章 我國房地產(chǎn)代理業(yè)存在的問題和機遇 我國房地產(chǎn)代理服務(wù)存在的主要問題 近十年來，我國房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但仍存在著不少問題，有些甚至是致命的問題。面對當(dāng)前逐漸變化的市場和日漸成熟的發(fā)展商，我國房地產(chǎn)代理業(yè)如何尋找生存之路；面對中國加入世界貿(mào)易組織的成功，處于相對劣勢的國內(nèi)代理商如何應(yīng)對強大的外來房地產(chǎn)中介公司；面對房地產(chǎn)代理市場競爭的日益激烈，我國小型代理商如何找準(zhǔn)定位而不被 市場所淘汰等。目前，我國有關(guān)房地產(chǎn)中介服務(wù)的理論研究的特點如下：（ 1）大多數(shù)理論研究是從房地產(chǎn)中介整個行業(yè)的角度，分析我國房地產(chǎn)中介市場的現(xiàn)狀及存在問題，提出相應(yīng)的對策，預(yù)測行業(yè)發(fā)展的趨勢；（ 2）對房地產(chǎn)中介業(yè)的研究焦點多放在房地產(chǎn)評估業(yè)和房地產(chǎn)三級市場中介服務(wù)業(yè)上，而專門針對房地產(chǎn)二級市場中介服務(wù)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性文章很少；（ 3）由于房地產(chǎn)策劃的專業(yè)性較強，對房地產(chǎn)二級市場中介服務(wù)的專門研究大多集中于策劃理論的引進和創(chuàng)新，而忽略了 對代理企業(yè)的企業(yè)發(fā)展研究。九十年代初期，中國房地產(chǎn)正經(jīng)歷第一次高潮時，香港、臺灣的小代理商開始進入我國發(fā)達城市，并成功代理了幾個房地產(chǎn)項目，引起了人們對房地產(chǎn)代理的好奇和關(guān)注。 隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展，各種相應(yīng)產(chǎn)業(yè)和管理業(yè)也相繼誕生和發(fā)展起來。因此，在一定程度上起到了分散經(jīng)營風(fēng)險的作用。因此，通過發(fā)揮代理商的作用可以降低房地產(chǎn)商品成本，規(guī)范商品房銷售價格，通過房地產(chǎn)銷售市場反饋來引導(dǎo)開發(fā)商調(diào)整建房結(jié)構(gòu)及比例。 隨著房地產(chǎn)市場交易的規(guī)范化和規(guī)模不斷擴大，代理功能的優(yōu)越性已經(jīng)越來越明顯，代 理商不僅是規(guī)范化的房地產(chǎn)市場中十分重要的營銷渠道，同時也加強了市場交易的監(jiān)督、規(guī)范和規(guī)避風(fēng)險的功能。 其中 房地產(chǎn)咨詢是指為房地產(chǎn)活動當(dāng)事人提供法 律法規(guī)、政策、信息、技術(shù)等方面服務(wù)的經(jīng)營活動；房地產(chǎn)價格評估是指對房地產(chǎn)進行測算，評定其經(jīng)濟價值和價格的經(jīng)營活動；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是指為委托人提供房地產(chǎn)信息和居間代理業(yè)務(wù)的經(jīng)營活動。如深圳中介協(xié)會在 1997 年連續(xù)在《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》上發(fā)布了第一、二批整頓結(jié)果的公告，有 112 家企業(yè)獲得了再經(jīng)營的資格認(rèn)可 (第一批 68 家、第二批 44 家 )。協(xié)會通過各種行規(guī)的制定和實施，通過組織房地產(chǎn)中介從業(yè)人員的資格培訓(xùn)，通過開展一系列對內(nèi)對外全方位的合作和交流，增強了房地產(chǎn)中介行業(yè)的活力和協(xié)會的凝聚力，為搞活房地產(chǎn)市場做出了積極的貢獻。 近幾年我國房地產(chǎn)業(yè)市道活躍，房地產(chǎn)代理公司業(yè)務(wù)蓬勃，從事房地產(chǎn)代理業(yè)的管理及策劃銷售人員均獲得了良好的收入，所以吸引了不少高素質(zhì)的管理及專業(yè)人員 加入房地產(chǎn)代理行業(yè)。但面對日益成熟的市場和強大的外資公司的威脅，發(fā)展的壓力也很大。 一是有大型的房地產(chǎn)公司作為背景的房地產(chǎn)代理公司 ，簡而言之，就是一些大的房產(chǎn)公司把它的銷售部演變成銷售代理公司。 2. 房地產(chǎn)代理公司和從業(yè)人員 目前在我國境內(nèi)，房地產(chǎn)代理公司的種類基本上可分兩大類：一類是外資公司；一類是內(nèi)資公司。北京發(fā)展商強勢于代理商已成了不爭的事實。之后境外地產(chǎn)代理大亨接踵而來，外資縱橫天下導(dǎo)致了發(fā)展商對代理公司的盲目崇拜和順從，并為北京房地產(chǎn)代理業(yè)以后的發(fā)展種下了禍根。目前，上海地產(chǎn)代理企業(yè)已超過 4000 多家，相對于目前上海的 3000 多家的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以說嚴(yán)重 “過剩 ”。深圳房地產(chǎn)代理業(yè)與其他城市的差別有兩點值得特別指出：一是它的誕生就是為了滿足市場的需要，而不是行政管理的強制發(fā)動，所以它每一點進步都凝聚著市場的殘酷和不斷的創(chuàng)新；二是香港同業(yè)的介入使行業(yè)競爭更加激烈，并使深圳本土的代理業(yè)深深烙上了香港的痕印。本節(jié)以深圳、上海、北京等發(fā)達城市作為代表，描述我國房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和特點。 本土的房地產(chǎn)代理正規(guī)軍憑借本土優(yōu)勢成長壯大，同時香港、臺灣地產(chǎn)公司加緊不斷擴張，以 亞洲 “戴德梁行 ”和美國 “21世紀(jì)不動產(chǎn) ”為代表的跨國地產(chǎn)顧問公司的強勢入侵，使房地產(chǎn)二級市場中介服務(wù)業(yè)變得異常熱鬧。通過實業(yè)界與學(xué)術(shù)界的廣泛討論和實踐中慘痛的教訓(xùn)， 發(fā)展商和代理商已經(jīng)逐步認(rèn)識到產(chǎn)品內(nèi)涵在項目開發(fā)過程中的重要性。 房地產(chǎn)代理業(yè)正從營銷時代逐步轉(zhuǎn)為產(chǎn)品時代。 這一成功案例，使人們對房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)手段進行反思，得到啟迪。 這一時期 房地產(chǎn)策劃處于復(fù)合策劃階段，主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相結(jié)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段 外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。同時香港、臺灣的知名中介公司帶著成熟的專業(yè)服務(wù)及經(jīng)營方式已成功進入我國的房地產(chǎn)代理業(yè)，如 香港的 “中原地產(chǎn) ”占據(jù)了深圳的半壁江山，臺灣的 “新聯(lián)陽 ”在上海已小有名氣。 房地產(chǎn)代理商在這一時期形成了三種不同的運作方式：一是公司的組織形式；二是策劃銷售研究與實踐相結(jié)合的組織形式；三是以自由策劃人身份出現(xiàn)的形式。 如廣州 “錦城花園 ” ，以主題策劃為主線（品質(zhì)、價格、舒適與和諧），貫穿于投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場策劃（占領(lǐng) 12 層帶電梯小高層住宅的市場份額）、設(shè)計策劃（歐陸立面設(shè)計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標(biāo)識、標(biāo)志），整個策劃手段整合得比較完美，一氣呵成，成為綜 合策劃和銷售的典范。 第二階段： 1998~1999 年，發(fā)達城市房地產(chǎn)代理業(yè)全面發(fā)展階段 1997 年，全國房地產(chǎn)業(yè)跌入谷底； 1998 年，沿海地區(qū) 發(fā)達城市如深圳、廣州、上海等城市的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一次低潮后悄然啟動，這次房地產(chǎn)二級市場的復(fù)蘇凝聚著房地產(chǎn)代理業(yè)的功勞，同時也推動房地產(chǎn)代理業(yè)向縱深方向發(fā)展。 但是，人們一方面開始關(guān)注房地產(chǎn)策劃和房地產(chǎn)策劃人時，另一方面又出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和 房地產(chǎn)策劃人的神化，并無限夸大其策劃的作用。如廣州 “名雅苑 ”的最大優(yōu)點是設(shè)計策劃有獨到之處，諸如 把 “架空層 ”作為新穎特色，讓每戶分享綠地的綠化理念，建筑群體變化豐富的空間設(shè)計，人車分流動靜兼顧的功能分區(qū) 等等。許多大城市的發(fā)展商開始尋求具有專業(yè)知識的營銷人員的支持，房地產(chǎn)代理市場按需啟動和發(fā)展起來。如 1990 年至 1992 年間，廣州世界貿(mào)易中心大廈在銷售中，經(jīng)過精心培育銷售隊伍，倡導(dǎo)按揭售樓，項目最終取得極大的成功。 1 銷 售 培 訓(xùn) 手 冊 濟 南 浩 源 房 地 產(chǎn) 營 銷 策 劃 有 限 公 司 2 第一部分 我國房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展策略 第 一 章 我國房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀分析 我國房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展歷程概括來說， 我國房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段 。但在少數(shù)大城市，一些代理商的大膽嘗試推出新穎的銷售技巧和手段，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)引起了普遍的關(guān)注和思考。 1993 年的國家宏觀調(diào)控給過熱的房地產(chǎn)二級市場降了溫 ——炒家絕跡、集團購買消失，全國的房地產(chǎn)二級市場陷入了尷尬的境地，一方面積壓樓盤出現(xiàn)營銷難題，重新定位急需解決；另一方面，買方市場的形成使新項目銷售出現(xiàn)不暢，這反而給我國剛起步的房地產(chǎn)代理業(yè)提供了站穩(wěn)和發(fā)展的機遇及空間。而房地產(chǎn)策劃的特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并對某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。其中影響最大的是 “獨立策劃人 ”王志綱成立的工作室， 1993 年王志綱提出 “給你一個五星級的家 ”的理念，并成功整合和調(diào)動新聞資源將這一理念傳播出去，創(chuàng)造出當(dāng)時的典范項目 “碧桂園 ”，引起房地產(chǎn)界的強烈反響。同時，由于市場行為的不規(guī)范，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)質(zhì)量下降，房地產(chǎn)代理業(yè)受到了嚴(yán)峻的考驗。而房地產(chǎn)策劃的 特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。經(jīng)過深入的房地產(chǎn)策劃實踐，此階段逐漸形成不同的策劃流派，如 “戰(zhàn)略策劃 ”、 “全程策劃 ”、 “品牌策劃 ”、 “投資策劃 ”和 “實戰(zhàn)策劃 ”等，這些策劃流派都形成了一定特色、各有所長，創(chuàng)造出不少成功案例，促進了房地產(chǎn)策劃的多元化發(fā)展。 經(jīng)過幾年 的房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展，本土正規(guī)的專業(yè)代理公司有了長足的進步。由于生存和發(fā)展的需要加上內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，許多發(fā)達城市的代理公司將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)地，克隆自己的營銷模式，為內(nèi)地房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了較為成熟的先進理念和操作手段，促進了各地房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。該小區(qū)在運用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)各種策劃手段的同時，吸收體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，渾然一體，突出 “運動就在家門口 ”的主題，體現(xiàn) “運動型、健康型 ”的生活方式，迎合顧客購房就是購買 “健康 ”的消費心理。有的發(fā)展商正考慮房地產(chǎn)與養(yǎng)生保險業(yè)相復(fù)合，房地產(chǎn)與旅游業(yè)相復(fù)合，房地產(chǎn)與海洋業(yè)相復(fù)合等領(lǐng)域，這些 “復(fù)合地產(chǎn) ”策劃是否成功，人們將拭目以待。房地產(chǎn)需要營銷，更需要堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)，片面的重視營銷而忽視產(chǎn)品，就會出現(xiàn)營銷過度、承諾過度的問題，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。部分代理公司 在本公司網(wǎng)站上設(shè)立了營銷世界專欄，不僅有不少有關(guān)房地產(chǎn)策劃的基本原理及優(yōu)秀案例，還