【正文】 家重新申報。 新品推廣的 “三個一 ”：一個好概念、一條好廣告、一個好方案，一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的推廣模式，如果說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌 “成名 ”的契機(jī)。商場門口大型路演活動因為可快速推廣新品而很受廠家的推崇，這類活動在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個品牌都要做，市場簡直就像是在打仗，費用又高，市場反映都快受不了了。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。這時，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對全效進(jìn)行更深一步的詮釋，我們決定再挑選 4 個青春的模特，分別表現(xiàn)出不要 “曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑 ”，主體風(fēng)格為青春、活潑、時尚。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺、 衛(wèi)視臺的投放由集團(tuán)掌握，地方臺由各地市場掌握投放。 經(jīng)過充分地市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經(jīng)有品牌在推 “曬不老 ”的防曬概念了，我們是推 “曬不傷 ”， “曬不出色斑 ”，還是其他的呢？在 概念創(chuàng)作的 “頭腦風(fēng)暴 ”會上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的 “多效修護(hù)霜 ”，以此想到柏蘭防曬，如果對 “曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑 ”來個全解決，可能會更迎合市場的潮流， “全效防曬 ”的概念立即得到大家的認(rèn)可。 20xx 年 11 月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。在這樣一個大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如 20xx 年的石家莊品牌集訓(xùn)會的順利召開。超市越來越進(jìn)入到人們的消費生活當(dāng)中，一些大型賣場也已經(jīng)出現(xiàn)了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關(guān)注的發(fā)展重點。起到一個立體的覆蓋效果，以期在旺季取得最佳的傳播效果。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內(nèi)電視臺廣告時間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費者的購買決策。 國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動、公關(guān)活動、事件贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)，對于致力于永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說卻是萬萬不可缺少的工作。美寶蓮在網(wǎng)站上為讀者介紹紐約最炫的色彩，最熱門的新產(chǎn)品；還有各種產(chǎn)品的上妝技 巧、流行配飾等等，再加上動人的圖片，浪漫的色彩，不僅讓人賞心悅目，還能敏銳地掌握流行的觸覺，激起女性的購買欲望。所以這個專家的形象如何能夠真正深入目標(biāo)消費群的心中，不是一個廣告片、一個新產(chǎn)品促銷能完成的。 ”我當(dāng)時的將信將疑換來的是一個嚴(yán)酷的現(xiàn)實。這樣的例子太多。所以，目標(biāo)市場的選擇是你產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)，更是你后續(xù) 4P 組合的根本所在。除了以上這些的成功點以外，筆者也認(rèn)為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來供大家討論思考： 目標(biāo)市場究竟是誰？ 從理論和實踐上看，目標(biāo)人群選擇的正確與否，目標(biāo)人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和 4P 的導(dǎo)出。 一個巧妙的宣傳工具 看似簡單的道理，用在該用的地方就可能產(chǎn)生意想不到的效果。 ”首先柏蘭的推廣人員去關(guān)注消費者選購防曬產(chǎn)品的關(guān)注要素，消費者關(guān)心的就是我們要做的；然后從競爭對手的訴求點排除已經(jīng)有的訴求，這就是競爭差異化的基本；再通過頭腦風(fēng)暴這樣的會議，得出一個概念，是集體智慧的結(jié)晶 ；最后再征求消費者的意見，再次回到消費者中論證。而 20xx 年同期，前１０大產(chǎn)品中防曬產(chǎn)品的廣告花費激增至１億元。絲寶集團(tuán)從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個系列的日化品牌的塑造應(yīng)該都還是比較成功的，尤其是舒蕾的終端操控，自主經(jīng)營為主的渠道模式是一個可以稱的上經(jīng)典的“以小博大 ”差異化營銷的案例。 雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響，但是對柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時也是絲寶集團(tuán)在推廣模式上的一個探索。這里并沒有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基于法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因為柏蘭的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢。 在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照 射會變色。同時下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場對柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點、適合消費者購買習(xí)慣對防曬產(chǎn)品進(jìn)行陳列，整合推廣，效果才會更強(qiáng)。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓(xùn)資料、路演 背景、柜臺立牌、促銷 POP、柜臺燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內(nèi)容，全部都是天藍(lán)色的背景。 由于從眾的心理，市場上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍(lán)色，在眾多的黃色中，藍(lán)色顯得更清新，更顯眼。 整合推廣 一、 整合包裝 柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效，包裝沒有反 映那就斷了與概念的聯(lián)系，同時，由于國家對特殊類化妝品的管理制度很嚴(yán)，單申報批準(zhǔn)一個名稱就需要很長的時間，我們根本等不了。既要快速推廣產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費用，那就抽獎送鉆戒。夏天一般送的都是洗面奶和護(hù)膚露之類的贈品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈品都被送了好長時間了，估計對市場的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。 使用男明星拍護(hù)膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅因為一時找不到合適的女星，還有標(biāo)新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。因為柏蘭的市場知名度較低，防曬市場的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍 “明星 ”廣告的思路。接下來的市場對比調(diào)查反饋，消費者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競爭對手的概念。柏蘭品牌一貫堅持單品帶系列，系列帶品 牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團(tuán)中的地位和市場人員的信心。但是，隨著各廠家對絲寶終端模式的認(rèn)識和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在 20xx 年年底達(dá)到極點 ——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對性的 “終端風(fēng)暴 ”計劃。在這樣一個大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如 20xx 年的石家莊品牌集訓(xùn)會的順利召開。 20xx 年 11 月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。 經(jīng)過充分地市場調(diào) 查，我們發(fā)現(xiàn)，消費者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經(jīng)有品牌在推 “曬不老 ”的防曬概念了，我們是推 “曬不傷 ”， “曬不出色斑 ”，還是其他的呢？在概念創(chuàng)作的 “頭腦風(fēng)暴 ”會上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的 “多效修護(hù)霜 ”，以此想到柏蘭防曬，如果對 “曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑 ”來個全解決，可能會更迎合市場的潮流， “全效防曬 ”的概念立即得到大家的認(rèn)可。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺、衛(wèi)視臺的投放由集團(tuán)掌握，地方臺由各地市場掌握投放。這時，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對全效進(jìn)行更深一步的詮釋，我們決定再挑選 4 個青春的模特，分別表現(xiàn)出不要 “曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑 ”，主體風(fēng)格為青春、活潑、時尚。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。商場門口大型路演活動因為可快速推廣新品而很受廠家的推崇，這類活動在 絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個品牌都要做，市場簡直就像是在打仗，費用又高，市場反映都快受不了了。 新品推廣的 “三個一 ”：一個好概念、一條好廣告、一個好方案，一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的推廣模式，如果說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌 “成名 ”的契機(jī)。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國家檢驗合格的產(chǎn)品，只不過欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在把概念做了調(diào)整，并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱，應(yīng)該并不算有違法行 為，因為時間的原因， 20xx 年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的擦邊球，對產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改進(jìn)