【正文】 看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對聞、觸、聽覺的運用很多，但是對于 “眼見為實 ”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹想到了一個方法，使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對紫外線的防御功能。 在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照 射會變色。測試儀是柏蘭自己開發(fā)的）照射 2 分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對比實驗，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個實驗作了統(tǒng)一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基于法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因為柏蘭的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢。 雖然這個實驗有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其 他品牌的產(chǎn)品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象，大家都認為找到了護膚品的終端推廣竅門，客觀來說，對以終端見長的品牌來說它很適合，特別在終端大型路演中的使用說服力要強。其實這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用，只不過當時是我們自己想出來的，當然更加珍惜、愛護。 后 記 20xx 年 3 月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個試點城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認知度均在 90%以上，全效防曬的概念認知也達到相當?shù)某潭?；促銷人員反映 “全效 ”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場，柏蘭做活動的當天銷售占整個商場當天 銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了 7 成；武漢某競爭品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個品牌的銷售， 20xx 年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場，銷售大幅度的超出。 雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響，但是對柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時也是絲寶集團在推廣模式上的一個探索。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個曾經(jīng)的絲寶人，柏蘭品牌的運做者，我真誠希望柏蘭品牌能盡快成為中國日化市場中的一個知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國民族 產(chǎn)業(yè)中的一個持久、重要的話題。 派力案例點評 北京派力營銷管理咨詢有限公司 高級咨詢顧問 王新 應該說這是一個相當成功的本土化妝品企業(yè)產(chǎn)品的推廣方案。從前期的市場調(diào)研到中期的 “三個一 ”的規(guī)劃設計，到執(zhí)行及其效果都可以看到。絲寶集團從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個系列的日化品牌的塑造應該都還是比較成功的，尤其是舒蕾的終端操控，自主經(jīng)營為主的渠道模式是一個可以稱的上經(jīng)典的“以小博大 ”差異化營銷的案例。從舒蕾到柏蘭這些成功案例的探討，也希望給正在艱難前行的中國本土化妝品企業(yè)一些啟示。 柏蘭產(chǎn)品 推出的 20xx 年說 其 “生不逢時 ”也好，說 “恰逢其時 ”也好，整體市場的競爭應該說相當激烈。在整個化妝品類中， 20xx 年１月～５月份前１０大產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品不在之內(nèi)。而 20xx 年同期，前１０大產(chǎn)品中防曬產(chǎn)品的廣告花費激增至１億元。在這樣一個背景下，柏蘭在三個試點城市的調(diào)查中認知度均在 90%以上的推廣效果應該是令人滿意的。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個關鍵點： 一個贏得消費者的概念 從消費者概念的市場化柏蘭的 “全效概念 ”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結果，而是經(jīng)過充分的市場調(diào)查得出的 一個定位概念。 “柏蘭的推廣人員經(jīng)過充分地市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主要擔心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑，在概念創(chuàng)作的 “頭腦風暴 ”會上，提出 “曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑 ”全解決方案，接下來的市場對比調(diào)查反饋，消費者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標遠遠超出了競爭對手的概念。 ”首先柏蘭的推廣人員去關注消費者選購防曬產(chǎn)品的關注要素，消費者關心的就是我們要做的；然后從競爭對手的訴求點排除已經(jīng)有的訴求，這就是競爭差異化的基本；再通過頭腦風暴這樣的會議，得出一個概念，是集體智慧的結晶 ；最后再征求消費者的意見，再次回到消費者中論證。這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的過程來對比目前大多數(shù)的中國企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的決策過程，我們不難比較孰優(yōu)孰劣，誰更能真正贏得消費者、贏得市場。 一個逆向化思維的廣告 雖然請男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來的初衷，但通過大膽嘗試并取得了不錯的反映可以看出，一個好的廣告并不是一個模式一個思路。對比一水的美女化妝品廣告，消費者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬花叢中一點綠跳入你的視線， 其收視率和記憶效果恐怕不會太差。 一個巧妙的宣傳工具 看似簡單的道理，用在該用的地方就可能產(chǎn)生意想不到的效果。柏蘭紫外線測試儀對變色鏡片的對比測試就是一個非常直觀而又極具說服力的工具，其制勝的關鍵就在于能立刻告知你想要了解的事實，而其他品牌那些經(jīng)過一段使用才能看的到的效果在消費者看來其可信賴度就相形見絀了。其實這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實驗、舒膚佳的滅菌測試等等，都是通過消費者都能理解的簡單科學測試達到了產(chǎn)品介紹、消費者說服的目的。 象柏蘭的 100%中獎概率的終端促銷及促 銷品的選擇、包裝的選擇、 POP 的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學習的地方。除了以上這些的成功點以外，筆者也認為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來供大家討論思考： 目標市場究竟是誰？ 從理論和實踐上看，目標人群選擇的正確與否，目標人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和 4P 的導出。從其 35 元 /瓶的價格來看應該是一個較低價格的產(chǎn)品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標消費群體可能指向大中學生，也可能指向城市藍領年輕女性，也可能是中年女性等等。但這些群體其消費特征、 消費習慣、心理特征、購買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受 2228 歲女性的喜歡，可 22 歲以下的更喜歡的是 F 30 歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。如果目標群體的不清，導致賣點、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。所以，目標市場的選擇是你產(chǎn)品賣點的基礎，更是你后續(xù) 4P 組合的根本所在。目標市場的選擇大家都在談，但我認為最重要還是那群你能抓的住而且能比對手抓的更好的可獲利的人群。 產(chǎn)品功效的問題 做為一個外行可能不便說太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻 合，隨意的夸大從長遠來看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。作為防曬霜一個相對理性消費的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應該做的是一個科學顧問專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。這樣的例子太多。如果我們認為一個產(chǎn)品概念確實不錯，而且在消費者中反應良好，那我們的產(chǎn)品是否也應該與之相符呢？這里面有一個因果關系，哪個在前面無所謂，關鍵是能做到是最關鍵的。 品牌認知度與忠誠度的建設 當然作為一個新的品牌、新的產(chǎn)品認知度肯定是第一位的，但我們僅僅強調(diào)認知度而忽略滿意度、忠誠度的建設，那我們只能是 “曇花一現(xiàn) ”。 1998 年正當全國家庭的電視機里充斥著奧妮百年潤發(fā)的廣告的時候，一位臺灣的朋友跟我說： “奧妮火不過 3 年，不信你走著瞧。 ”我當時的將信將疑換來的是一個嚴酷的現(xiàn)實。中國的本土化妝品行業(yè)真的就象有的人說的那樣： “忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，又換一日秋風掃，千樹萬樹盡凋零？ ”如果說認知度的樹立市是一場攻堅戰(zhàn)役的話，那品牌忠誠度的建設就象一場曠日