【正文】 對(duì)于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂(lè)部的建立也可以依靠一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達(dá)到推廣的目的。 產(chǎn)品功效的問(wèn)題 做為一個(gè)外行可能不便說(shuō)太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一個(gè)贏得消費(fèi)者的概念 從消費(fèi)者概念的市場(chǎng)化柏蘭的 “全效概念 ”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查得出的一個(gè)定位概念。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā) 現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。 化妝品的售賣說(shuō)到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長(zhǎng)期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對(duì)。正在著急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。 最后 化妝品廣告策劃方案：柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例點(diǎn)評(píng) 尋找一個(gè)真正適合柏蘭的終端推廣模式 絲寶集團(tuán)是以營(yíng)銷為主 的企業(yè)，對(duì)渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營(yíng)為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營(yíng)銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。 1998 年正當(dāng)全國(guó)家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤(rùn)發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺(tái)灣的朋友跟我說(shuō)： “奧妮火不過(guò) 3 年，不信你走著瞧。對(duì)比一水的美女化妝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠跳入你的視線， 其收視率和記憶效果恐怕不會(huì)太差。 后 記 20xx 年 3 月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在 90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭龋淮黉N人員反映 “全效 ”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場(chǎng)，柏蘭做活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天 銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了 7 成；武漢某競(jìng)爭(zhēng)品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個(gè)品牌的銷售， 20xx 年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場(chǎng)，銷售大幅度的超出。 二、 整合宣傳資料和陳列 首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。 20xx 年 11 月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來(lái)年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。接下來(lái)的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。既要快速推廣產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費(fèi)用，那就抽獎(jiǎng)送鉆戒。同時(shí)下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺(tái)、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點(diǎn)、適合消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)防曬產(chǎn)品進(jìn)行陳列，整合推廣，效果才會(huì)更強(qiáng)。絲寶集團(tuán)從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個(gè)系列的日化品牌的塑造應(yīng)該都還是比較成功的，尤其是舒蕾的終端操控，自主經(jīng)營(yíng)為主的渠道模式是一個(gè)可以稱的上經(jīng)典的“以小博大 ”差異化營(yíng)銷的案例。除了以上這些的成功點(diǎn)以外，筆者也認(rèn)為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來(lái)供大家討論思考： 目標(biāo)市場(chǎng)究竟是誰(shuí)？ 從理論和實(shí)踐上看，目標(biāo)人群選擇的正確與否，目標(biāo)人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和 4P 的導(dǎo)出。所以這個(gè)專家的形象如何能夠真正深入目標(biāo)消費(fèi)群的心中，不是一個(gè)廣告片、一個(gè)新產(chǎn)品促銷能完成的。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來(lái)獲取國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 20xx 年 11 月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來(lái)年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。 二、 整合宣傳資料和陳列 首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。 后 記 20xx 年 3 月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在 90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭龋淮黉N人員反映 “全效 ”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場(chǎng)，柏蘭做活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了 7 成；武漢某競(jìng)爭(zhēng)品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個(gè)品牌的銷售， 20xx 年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場(chǎng)，銷售大幅度的超出。對(duì)比一水的美女化妝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠跳入你的視線，其收視率和記憶效果恐怕不會(huì)太差。 1998 年正當(dāng)全國(guó)家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤(rùn)發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺(tái)灣的朋友跟我說(shuō)： “奧妮火不過(guò) 3 年，不信你走著瞧。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。 最后還是衷心希望通過(guò)這個(gè)案例的點(diǎn)評(píng)，能夠起到拋磚引玉的效果，期望我們的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中，真正領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者核心的意義并落實(shí)在我們的推廣工作中，將我們的一個(gè)個(gè)類似柏蘭的自有品牌做大做久。 理性推廣應(yīng)該說(shuō)有很多可以做的工作，雖然相對(duì)感性的廣告促銷他顯得有些默默無(wú)聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來(lái)的。筆者認(rèn)為，不能因?yàn)橹艺\(chéng)度的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)而在上市 初期忽略他，而應(yīng)該是同期就設(shè)法建立的。從其 35 元 /瓶的價(jià)格來(lái)看應(yīng)該是一個(gè)較低價(jià)格的產(chǎn)品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標(biāo)消費(fèi)群體可能指向大中學(xué)生，也可能指向城市藍(lán)領(lǐng)年輕女性，也可能是中年女性等等。從舒蕾到柏蘭這些成功案例的探討，也希望給正在艱難前行的中國(guó)本土化妝品企業(yè)一些啟示。 三、 一個(gè)推介方法的整合 ——“五感 ”銷售的運(yùn)用 終端推廣不單強(qiáng)調(diào)品牌，還強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和強(qiáng)的說(shuō)服力。方案 中促銷獎(jiǎng)品的安排開始是：鉆戒、動(dòng)畫彩電、寶利來(lái)相機(jī)、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎(jiǎng)對(duì)其以后的上市可能會(huì)產(chǎn)生影響，我們就把末等獎(jiǎng)?wù){(diào)整為防曬傘， 100%中獎(jiǎng)，但清新凝露的配比最大，占 90%以上，也就是說(shuō)，對(duì)外的宣傳給消費(fèi)者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對(duì)于柏蘭防曬 35 元左右的定價(jià)，力度算是很大了），但抽出的獎(jiǎng)品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費(fèi)用，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。這樣的結(jié)果大大增強(qiáng)了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用 “全效防曬 ”。 對(duì)于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的 。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂(lè)部的建立也可以依靠一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達(dá)到推廣的目的。 產(chǎn)品功效的問(wèn)題 做為一個(gè)外行可能不便說(shuō)太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻 合，隨意的夸大從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一個(gè)贏得消費(fèi)者的概念 從消費(fèi)者概念的市場(chǎng)化柏蘭的 “全效概念 ”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查得出的 一個(gè)定位概念。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。 化妝品的售賣說(shuō)到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長(zhǎng)期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對(duì)。正在著急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有 人推薦了林志穎?；瘖y品廣告策劃方案：柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例點(diǎn)評(píng) 化妝品廣