【正文】 超市進(jìn)入一家。統(tǒng)一的零售價(jià)格，經(jīng)銷商享受零售價(jià)格的 15% 的利潤(rùn)下浮點(diǎn)。促銷手段采用較為傳統(tǒng)的促銷方式，免費(fèi)噴涂及戶外廣告，摻雜少量的報(bào)紙廣告宣傳以及電視廣告，對(duì)油漆工的返利是其最具有特色的促銷手段，并取得了較好的效果，一般對(duì)油漆工的返利幅度在 12% 左右，由華潤(rùn)辦事處直接返利。 立邦：主要以乳膠漆為主，采用分品牌代理及特殊消費(fèi)群體代理，輔以調(diào)色中心及大量的經(jīng)銷商等的經(jīng)營(yíng)模式，目前有品牌代理 7 家，裝飾公司代理 1 家，工程代理 1 家，共開設(shè)調(diào)色中心 32 家，經(jīng)銷商 80 多家。每月的銷售額在 600 萬元左右，年銷售額約為 5000 萬元左右。促銷手段從大眾媒體廣告宣傳到規(guī)模促銷活動(dòng)，均聲勢(shì)不小，乳膠漆的市場(chǎng)份額很大，現(xiàn)正在木器漆方面進(jìn)行大量推廣，其 20xx 年度整體推廣投入約在 350 萬元左右。 ICI （多樂士）：主要是乳 膠漆，采取加盟專賣店的經(jīng)營(yíng)方式，但有很多均未按要求開設(shè)專賣，目前成都市共有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn) 46 家，其中專賣店 18 家，平均每月銷售額約在 150 萬元左右，廣告主要采用戶外路牌廣告為主，少量的報(bào)紙廣告為輔。 其他主要品牌如嘉寶莉、美涂士等均以木器漆為主，主要以開設(shè)加盟專賣店的手段進(jìn)行銷售，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均不多。 （ 3 ）漆現(xiàn)況 此資料來自 , 大量管理資料下載 6 目前成都市場(chǎng)漆走勢(shì)較好，市場(chǎng)開拓較為迅速，建材市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、規(guī)?；⒊谢较虬l(fā)展。 漆乳膠漆價(jià)格相對(duì)較為合理，出貨較快，但主要為低價(jià)位的 J80 和 J60、 J51 ；聚酯漆銷售不快，價(jià)格偏高。 漆成都總代理龍雨裝飾公司目前具有業(yè)務(wù)員 5 名，銷售經(jīng)理 2 名，營(yíng)業(yè)員 1 名，業(yè)務(wù)員目前主要是進(jìn)行分銷網(wǎng)點(diǎn)的開拓。 目前漆分銷網(wǎng)點(diǎn)共 18 家，門招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家裝公司 4~5家。目前市場(chǎng)處于開拓期，正處于商家和消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)了解的過程，知名度不高，而價(jià)位與知名品牌不相上下，所以，基本上網(wǎng)點(diǎn)走貨量很慢，所以目前的工作重點(diǎn)除繼續(xù)開發(fā)通路以外，還必須想方設(shè)法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當(dāng)務(wù) 之急。 目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化在終端也體現(xiàn)不夠，無論是服務(wù)、陳列，以及基本的 VI元素，都明顯缺乏差異化，華潤(rùn)、立邦相對(duì)做的較好。 二、通路開拓 從目前的網(wǎng)點(diǎn)看，分銷商質(zhì)量不高，大都為非專業(yè)經(jīng)營(yíng)涂料的沿街路邊店，所以缺乏涂料產(chǎn)品的基本知識(shí)和一定的經(jīng)營(yíng)能力。因此，必須要努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商，為網(wǎng)絡(luò)樹立標(biāo)榜。 在府河市場(chǎng)、東泰建材市場(chǎng)內(nèi)分別培養(yǎng)一到兩家忠誠(chéng)度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，另外，想盡辦法進(jìn)入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強(qiáng)求能有較 大的銷售額），總體上為分銷網(wǎng)絡(luò)增加強(qiáng)勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)。 在人員上需增加 3 名業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行必要的工程開拓，甚至可以考慮重點(diǎn)開拓樣板工程，并進(jìn)行一定的資源投入。 繼續(xù)抓好油工網(wǎng)絡(luò)的培育，通過多種多樣的方式，加強(qiáng)其對(duì)漆的品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。 繼續(xù)做好門招的推廣，促進(jìn)漆對(duì)商家的誘導(dǎo)。 三、傳播策略 專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告 電視標(biāo)版廣告 門招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區(qū)推廣 環(huán)保公益事業(yè)贊助 此資料來自 , 大量管理資料下載 7 四、具體實(shí)施 （ 1）專業(yè)市場(chǎng) 戶外廣告 目的：①提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)知和信心；②拉動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)分銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售；③吸引更專業(yè)更有實(shí)力的商家加盟漆的銷售隊(duì)伍中來。 具體運(yùn)作：①府河市場(chǎng)投放一塊戶外廣告（ 140㎡）；②紅牌樓（東泰市場(chǎng)）投放一塊（ 120㎡）；③八一市場(chǎng)投放一塊（ 70 ㎡）。 （ 2）電視標(biāo)版廣告 目的：①通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體之間以及行業(yè)內(nèi)的認(rèn)知度；②增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)漆推薦的信心。 具體運(yùn)作：①制作 5秒標(biāo)版廣告，具體選擇四川電視臺(tái)《天天房產(chǎn) 精品版》以及成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道作為廣告依托載體。②其中，《天天房產(chǎn)精品版》每天播放 12 次，分別在 CDTV SCTV SCTV SCTV6重復(fù)播放，此節(jié)目均在《中國(guó)體育報(bào)道》或《新聞現(xiàn)場(chǎng)》之后，計(jì)劃連續(xù)播放兩個(gè)月。成都電視臺(tái) CDTV2播放時(shí)間為一、 20： 0020： 30；二、 20： 3023： 00 電視劇特約廣告時(shí)段，計(jì)劃播放 30 天。 （ 3）門招制作 目的：①提升品牌的知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和忠誠(chéng)度；②拉動(dòng)終端銷量，提升終端包裝的形象；③誘導(dǎo)未經(jīng)銷漆的商家銷售漆。 具體運(yùn)作：①在專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)和建材集散地的門店范圍內(nèi)物色地理位置較好的門店進(jìn)行門招申請(qǐng)制作；②凡是經(jīng)銷漆的商家都需制作門招，報(bào)市場(chǎng)部設(shè)計(jì)，由當(dāng)?shù)貜V告公司制作安裝；③鼓勵(lì)未經(jīng)銷漆的商家制作漆門招。 （ 4）橫幅沖擊 目的：①提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；②提升終端的銷售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對(duì)我司以及產(chǎn)品的認(rèn)知；③提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進(jìn)力度。 具體運(yùn)作：①制作 3M、 5M、 10M等規(guī)格的橫幅，發(fā)布內(nèi)容可形式多樣，做到既不枯燥乏味又不繁雜冗長(zhǎng)，數(shù)量 在 150條左右；②在主要的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)以及小區(qū)內(nèi)懸掛或者跨街懸掛；③在銷售終端門頭或店內(nèi)空檔地方懸掛漆條幅。 另外根據(jù)成都市場(chǎng)特點(diǎn)，計(jì)劃制作 500件馬甲用于專業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)輸工人和營(yíng)業(yè)人員著裝。 （ 5）終端展示 目的：①提升品牌形象，增加產(chǎn)品在終端的沖擊力；②烘托終端銷售氛圍，拉動(dòng)終端的銷售力。 具體運(yùn)作：①充分利用公司現(xiàn)有資源，來進(jìn)行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊(cè)、樣品罐、海報(bào)、一次性的單頁(yè)、橫幅、說明書、 POP等進(jìn)行有針對(duì)性的整合包裝；③力求在 市場(chǎng)內(nèi)做到終端的差異化包裝。 （ 6）小區(qū)推廣 此資料來自 , 大量管理資料下載 8 目的：①提高品牌知名度和親和力，增強(qiáng)我司對(duì)終端用戶的服務(wù)意識(shí)和能力；②促進(jìn)銷售量；③拓展和培養(yǎng)油工網(wǎng)絡(luò)。 具體運(yùn)作：①選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣；②充分組合海報(bào)、單頁(yè)、 DM、橫幅、樣板架、樣板冊(cè)、太陽(yáng)傘、小氣球、甚至拱門以及廣告碟，達(dá)到整體的宣傳效果；③一般采用導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解和現(xiàn)場(chǎng)銷售為主要進(jìn)行方式；④每次推廣活動(dòng)均要求一個(gè)較為突出的主題進(jìn)行宣傳（如服務(wù)、促銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等諸多方面的訴求特點(diǎn)）⑤與成都分公司人員共同參與，并考慮漆與管捆綁推廣。 本項(xiàng)活動(dòng)因?yàn)橐筝^高，對(duì)資源以及人員要求充備，所以可以考慮在以后成熟階段進(jìn)行，但因效果較好，所以一般成為建材產(chǎn)品和裝飾公司最慣用的手段之一。 （ 7）環(huán)保公益事業(yè)贊助 目的：①提升品牌的美譽(yù)度和知名度；②巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。 具體運(yùn)作：選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入，并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行品牌的美譽(yù)傳播。 此項(xiàng)活動(dòng)需要結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)以及大眾關(guān)注的事業(yè)來進(jìn)行，所以不宜操之過急，有待抓住機(jī)會(huì)而深入。 五、費(fèi)用預(yù)算 戶外廣告：府河市場(chǎng)（按一年計(jì)算） 37000元 /塊；紅牌樓市場(chǎng) 40000元 /塊；八一市場(chǎng) 8400元 /塊； 累計(jì)： 85400 元； 電視標(biāo)版廣告：制作費(fèi) 800元；《天天房產(chǎn)精品版》發(fā)布費(fèi) 1500元 /12次 /天；折扣： ；發(fā)布時(shí)長(zhǎng) 60天；小計(jì)： 49500元； CDTV2每天兩次，每次價(jià)格為 900元（八折）；時(shí)長(zhǎng) 30天；小計(jì)： 43200元；電視廣告累計(jì)： 92700元； 門招制作：按制作 40塊計(jì)，每塊平均面積約為 7平方米，每平方米制作安裝費(fèi) 55 元計(jì)算。累計(jì) 費(fèi)用為： 15400元。 橫幅沖擊：按每米 6元計(jì)， 3米發(fā)布 60條； 5米發(fā)布 70條； 10 米發(fā)布 20 條；發(fā)布費(fèi)用按 15%計(jì)算，累計(jì)費(fèi)用為： 5000元。 馬甲制作： 25元 /件 *500件 =7500元。 終端展示資源費(fèi)用： 40000元； 費(fèi)用總計(jì)： 246,000 元。 此資料來自 , 大量管理資料下載 9 六、效果預(yù)測(cè) （ 1）在較短時(shí)間內(nèi)，在成都市場(chǎng)能提高品牌知名度和認(rèn)受度，以及能在一定程度上對(duì)周邊地級(jí)城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國(guó)市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （ 2）在兩到三個(gè)月內(nèi)，能對(duì)銷 售終端起到較大的促進(jìn)拉動(dòng)作用，并形成漆在成都市場(chǎng)的具有較強(qiáng)勁生命力的網(wǎng)絡(luò)雛形，基本實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在 30家左右，門招制作 40 塊左右。 （ 3）以上強(qiáng)勢(shì)推廣，能很好地增強(qiáng)代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務(wù)人員對(duì)漆的認(rèn)識(shí)和信心，增強(qiáng)終端甚至整體市場(chǎng)的銷售活力，促進(jìn)漆在成都市場(chǎng)的真正銷售量。 （ 4）在成都市場(chǎng)明年有望突破 400萬元的整體銷售量。通過扶持成都市場(chǎng)作為公司的樣板市場(chǎng)，來提高我們品牌與市場(chǎng)的磨合程度，提高我們運(yùn)作涂料項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，為 20xx年度全國(guó)市場(chǎng)的整體成功運(yùn)作推廣提供樣板參考！ 三、 參展？痛并“快樂”著 通過參加各種化妝品展覽會(huì)，以建立起一定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而攝取一定的市場(chǎng)份額，是很多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。但縱觀國(guó)內(nèi)形形色色、風(fēng)起云涌的美容化妝展覽會(huì)，有多少化妝品廠家能夠乘興而來，滿載而歸呢？又有多少化妝品廠家在展覽會(huì)上如昨夜曇花、轉(zhuǎn)瞬即逝了？筆者 20xx年曾在深圳某化妝品公司任策劃部經(jīng)理，先后參加了十七、十八兩屆廣州美容美發(fā)用品博覽會(huì)，對(duì)于其中的艱難困苦、利益得失深有體會(huì)，現(xiàn)將自己的親身體驗(yàn)敘述如下，以期各位方家的指點(diǎn)。 “兵敗羊城、初戰(zhàn)失利” 20xx年 5月 6日，我進(jìn)入深圳某化妝品公司，任策劃部經(jīng)理。這是一家私營(yíng)企業(yè)，注冊(cè)資金50萬元。其時(shí)，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。一上班，我就被告知，公司要參加 5月20日召開的第十七屆廣州美博會(huì)！但我面對(duì)的是怎樣的一種局面呢？一、整個(gè)公司除了兩個(gè)老總外，就只有我和兩個(gè)美容師；二、產(chǎn)品僅僅確定了品牌名稱、系列和品種，印刷出來一些包裝，有些什么成份功效，都還需要我和兩個(gè)美容師一起完成，更不用說生產(chǎn)了；三、與招商有關(guān)的資料一丁點(diǎn)兒都沒有，我列舉了諸如營(yíng)銷政策、招商手冊(cè)、宣傳單張、配送物品單等，都被告知 在 “計(jì)劃”之中。我了解什么呢？我只知道了產(chǎn)品的品牌名稱和它的“植物”訴求點(diǎn)，展位號(hào)，代加工的工廠，還有參展的房間已經(jīng)訂好！ 我猶豫了，我能在這家公司干嗎？顯然，老板對(duì)化妝品行業(yè)是不懂的或者說是不怎么懂的，他們的想法是沖著行業(yè)的高利潤(rùn)來的。而其倉(cāng)促準(zhǔn)備參加美博會(huì)，顯然是受到以前參展就能“撈金”的“大好形勢(shì)”的誘惑。但泡沫下面是無底的黑洞啊，我的老板們！我決定撤退了，因?yàn)槲疫€有機(jī)會(huì)進(jìn)入深圳某一大型集團(tuán)公司。 但在老板的極力挽留下，我想到了我在化妝品行業(yè)已經(jīng)摸索了兩年，進(jìn)入那個(gè)集團(tuán)公司就意味著我將 改行，過去的積累都將化為流水而我得重新開始，而一個(gè)新的化妝品公司（也許在各方面都是不完備的或是投機(jī)的）將有很大的發(fā)展空間，再加上老板所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈的事業(yè)心，我終于留了下來。 此資料來自 , 大量管理資料下載 10 只有短短的不到半個(gè)月的時(shí)間了，如何才能完成參展的準(zhǔn)備工作呢？我著手從幾個(gè)方面開始緊張地工作：一、確定營(yíng)銷模式及政策制定。公司將進(jìn)入專業(yè)線市場(chǎng)，而公司的實(shí)力決定我們只能采取分銷模式，以較大的讓利來獲取代理商的青睞從而建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。二、招聘和培訓(xùn)人員，包括銷售人員與美容導(dǎo)師，沒有人就沒有辦法操作市場(chǎng)。三、迅速落實(shí)產(chǎn)品成份功效 的解釋說明，完成產(chǎn)品說明書的編寫及設(shè)計(jì)印刷工作。四、依托營(yíng)銷政策，設(shè)計(jì)出一系列包括招商手冊(cè)、價(jià)目表、宣傳單頁(yè)在內(nèi)的招商工具。五、展位設(shè)計(jì)工作（老板決定找他的朋友幫忙了）。 但我明確地告訴老板，對(duì)這次參展招商不能抱有太大的希望，因?yàn)槲覀冇兄T多的缺點(diǎn)無法彌補(bǔ)：一、我們的展位只有 1個(gè)，而且雖然是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無法吸引人流；二、我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無法為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)（或者說賣點(diǎn)吧），只有靠“植物性”來訴求純天然無污染的大眾化的“賣點(diǎn)”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計(jì)、印刷、材料）太差，無 法為產(chǎn)品樹立起良好的形象；四、我們的所有的工作都是極其倉(cāng)促的，思考不可能是很周密的，將有許多的缺點(diǎn)，這在一定程度上也影響參展的效果。于是我說：如果能在展會(huì)上簽到一個(gè)代理商，證明我們成功了；如果一個(gè)代理商也沒簽到，我們就只能達(dá)到“形象展示”的目的，為下一屆參加美博會(huì)打一點(diǎn)基礎(chǔ)。 時(shí)間在焦慮和忙碌中匆匆而過。一切工作都在忙亂中進(jìn)行：制訂營(yíng)銷政策，招聘人員，起草和修改產(chǎn)品說明書，做好招商手冊(cè)和宣傳單張的文案，請(qǐng)人設(shè)計(jì)展示柜 .