【正文】 道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個(gè)方法，使用變色玻璃片來(lái)證明柏蘭防曬對(duì)紫外線的防御功能。 二、 整合宣傳資料和陳列 首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。 新品推廣的 “三個(gè)一 ”：一個(gè)好概念、一條好廣告、一個(gè)好方案，一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的推廣模式，如果說(shuō)柏蘭單單只做了這些，那也沒(méi)有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌 “成名 ”的契機(jī)。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺(tái)、 衛(wèi)視臺(tái)的投放由集團(tuán)掌握，地方臺(tái)由各地市場(chǎng)掌握投放。 20xx 年 11 月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來(lái)年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。超市越來(lái)越進(jìn)入到人們的消費(fèi)生活當(dāng)中，一些大型賣場(chǎng)也已經(jīng)出現(xiàn)了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關(guān)注的發(fā)展重點(diǎn)。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來(lái)獲取國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)，對(duì)于致力于永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是萬(wàn)萬(wàn)不可缺少的工作。所以這個(gè)專家的形象如何能夠真正深入目標(biāo)消費(fèi)群的心中，不是一個(gè)廣告片、一個(gè)新產(chǎn)品促銷能完成的。這樣的例子太多。除了以上這些的成功點(diǎn)以外，筆者也認(rèn)為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來(lái)供大家討論思考： 目標(biāo)市場(chǎng)究竟是誰(shuí)？ 從理論和實(shí)踐上看，目標(biāo)人群選擇的正確與否，目標(biāo)人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和 4P 的導(dǎo)出。 ”首先柏蘭的推廣人員去關(guān)注消費(fèi)者選購(gòu)防曬產(chǎn)品的關(guān)注要素，消費(fèi)者關(guān)心的就是我們要做的；然后從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)排除已經(jīng)有的訴求，這就是競(jìng)爭(zhēng)差異化的基本；再通過(guò)頭腦風(fēng)暴這樣的會(huì)議，得出一個(gè)概念，是集體智慧的結(jié)晶 ；最后再征求消費(fèi)者的意見，再次回到消費(fèi)者中論證。絲寶集團(tuán)從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個(gè)系列的日化品牌的塑造應(yīng)該都還是比較成功的，尤其是舒蕾的終端操控，自主經(jīng)營(yíng)為主的渠道模式是一個(gè)可以稱的上經(jīng)典的“以小博大 ”差異化營(yíng)銷的案例。這里并沒(méi)有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基于法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因?yàn)榘靥m的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢(shì)。同時(shí)下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺(tái)、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點(diǎn)、適合消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)防曬產(chǎn)品進(jìn)行陳列，整合推廣，效果才會(huì)更強(qiáng)。 由于從眾的心理，市場(chǎng)上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍(lán)色，在眾多的黃色中，藍(lán)色顯得更清新，更顯眼。既要快速推廣產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費(fèi)用，那就抽獎(jiǎng)送鉆戒。 使用男明星拍護(hù)膚品廣告，是柏蘭從未有過(guò)的先例，不僅因?yàn)橐粫r(shí)找不到合適的女星，還有標(biāo)新求異的想法，在片子拍出來(lái)之前，我們都沒(méi)有把握。接下來(lái)的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。但是，隨著各廠家對(duì)絲寶終端模式的認(rèn)識(shí)和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在 20xx 年年底達(dá)到極點(diǎn) ——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對(duì)性的 “終端風(fēng)暴 ”計(jì)劃。 20xx 年 11 月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來(lái)年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)的投放由集團(tuán)掌握，地方臺(tái)由各地市場(chǎng)掌握投放。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。 新品推廣的 “三個(gè)一 ”：一個(gè)好概念、一條好廣告、一個(gè)好方案，一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的推廣模式，如果說(shuō)柏蘭單單只做了這些，那也沒(méi)有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌 “成名 ”的契機(jī)。 二、 整合宣傳資料和陳列 首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個(gè)方法，使用變色玻璃片來(lái)證明柏蘭防曬對(duì)紫外線的防御功能。 后 記 20xx 年 3 月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在 90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭?；促銷人員反映 “全效 ”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場(chǎng)，柏蘭做活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天 銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了 7 成；武漢某競(jìng)爭(zhēng)品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個(gè)品牌的銷售， 20xx 年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場(chǎng)，銷售大幅度的超出。在整個(gè)化妝品類中， 20xx 年１月～５月份前１０大產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品不在之內(nèi)。對(duì)比一水的美女化妝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠跳入你的視線， 其收視率和記憶效果恐怕不會(huì)太差。如果目標(biāo)群體的不清，導(dǎo)致賣點(diǎn)、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。 1998 年正當(dāng)全國(guó)家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤(rùn)發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺(tái)灣的朋友跟我說(shuō)： “奧妮火不過(guò) 3 年，不信你走著瞧。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速改變著這個(gè)世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)研每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的網(wǎng)站。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。比如可以在每年的 49 月購(gòu)買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動(dòng)化陳列。 最后 化妝品廣告策劃方案：柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例點(diǎn)評(píng) 尋找一個(gè)真正適合柏蘭的終端推廣模式 絲寶集團(tuán)是以營(yíng)銷為主 的企業(yè)，對(duì)渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營(yíng)為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營(yíng)銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。柏蘭以往的防曬概念是 “美白、清爽 ”，這個(gè)概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的 USP。正在著急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。 接下來(lái)要確定促銷方案的形式了。 化妝品的售賣說(shuō)到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長(zhǎng)期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對(duì)。 其次是馬上整合陳列。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā) 現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。 派力案例點(diǎn)評(píng) 北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司 高級(jí)咨詢顧問(wèn) 王新 應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)相當(dāng)成功的本土化妝品企業(yè)產(chǎn)品的推廣方案。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一個(gè)贏得消費(fèi)者的概念 從消費(fèi)者概念的市場(chǎng)化柏蘭的 “全效概念 ”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查得出的一個(gè)定位概念。其實(shí)這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實(shí)驗(yàn)、舒膚佳的滅菌測(cè)試等等，都是通過(guò)消費(fèi)者都能理解的簡(jiǎn)單科學(xué)測(cè)試達(dá)到了產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者說(shuō)服的目的。 產(chǎn)品功效的問(wèn)題 做為一個(gè)外行可能不便說(shuō)太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。 對(duì)于柏蘭來(lái)說(shuō)，其定位是以專業(yè)性的護(hù)膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應(yīng)該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，誰(shuí)的品牌好誰(shuí)的銷量肯定好。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂(lè)部的建立也可以依靠一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達(dá)到推廣的目的?！杜碎_講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對(duì)消費(fèi)者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對(duì)安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。 對(duì)于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端的建設(shè)和終端的推廣是非