【導(dǎo)讀】營(yíng)銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個(gè)大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如20xx年的石家莊品牌集訓(xùn)會(huì)的順利召開(kāi)。但是，隨著各廠家對(duì)絲寶終端。對(duì)性的“終端風(fēng)暴”計(jì)劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場(chǎng)地收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、宣。用甚至成了零售商利潤(rùn)的一個(gè)重要來(lái)源。重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。20xx年11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換。帥，正恰逢組織來(lái)年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌一貫堅(jiān)持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬。推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團(tuán)中的地位和市場(chǎng)人員的信心。接下來(lái)的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意。防曬市場(chǎng)的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星”廣告的思路。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國(guó)家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，只不過(guò)欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在。在拍片之前，公司總經(jīng)

　　

【正文】 競(jìng)爭(zhēng)差異化的基本；再通過(guò)頭腦風(fēng)暴這樣的會(huì)議，得出一個(gè)概念，是集體智慧的結(jié)晶；最后再征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，再次回到消費(fèi)者中論證。這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái)，再到消費(fèi)者中去的過(guò)程來(lái)對(duì)比目前大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的決策過(guò)程，我們不難比較孰優(yōu)孰劣，誰(shuí)更能真正贏得消 費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。 一個(gè)逆向化思維的廣告 雖然請(qǐng)男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來(lái)的初衷，但通過(guò)大膽嘗試并取得了不錯(cuò)的反映可以看出，一個(gè)好的廣告并不是一個(gè)模式一個(gè)思路。對(duì)比一水的美女化妝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚(yú)龍蝦，你也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠跳入你的視線，其收視率和記憶效果恐怕不會(huì)太差。 一個(gè)巧妙的宣傳工具 看似簡(jiǎn)單的道理，用在該用的地方就可能產(chǎn)生意想不到的效果。柏蘭紫外線測(cè)試儀對(duì)變色鏡片的對(duì)比測(cè)試就是一個(gè)非常直觀而又極具 說(shuō)服力的工具，其制勝的關(guān)鍵就在于能立刻告知你想要了解的事實(shí)，而其他品牌那些經(jīng)過(guò)一段使用才能看的到的效果在消費(fèi)者看來(lái)其可信賴度就相形見(jiàn)絀了。其實(shí)這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實(shí)驗(yàn)、舒膚佳的滅菌測(cè)試等等，都是通過(guò)消費(fèi)者都能理解的簡(jiǎn)單科學(xué)測(cè)試達(dá)到了產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者說(shuō)服的目的。 象柏蘭的 100%中獎(jiǎng)概率的終端促銷及促銷品的選擇、包裝的選擇、 POP 的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學(xué)習(xí)的地方。除了以上這些的成功點(diǎn)以外，筆者也認(rèn)為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來(lái)供大家討論思考： 目標(biāo)市場(chǎng)究竟是誰(shuí)？ 從理論和實(shí)踐上看，目標(biāo)人群選擇的正確與否，目標(biāo)人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和 4P 的導(dǎo)出。從其 35 元 /瓶的價(jià)格來(lái)看應(yīng)該是一個(gè)較低價(jià)格的產(chǎn)品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標(biāo)消費(fèi)群體可能指向大中學(xué)生，也可能指向城市藍(lán)領(lǐng)年輕女性，也可能是中年女性等等。但這些群體其消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、購(gòu)買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受 2228 歲女性的喜歡，可 22 歲以下的更喜歡的是 F 30 歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。如果目標(biāo)群體的不 清，導(dǎo)致賣點(diǎn)、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。所以，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是你產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)，更是你后續(xù) 4P 組合的根本所在。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇大家都在談，但我認(rèn)為最重要還是那群你能抓的住而且能比對(duì)手抓的更好的可獲利的人群。 產(chǎn)品功效的問(wèn)題 做為一個(gè)外行可能不便說(shuō)太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。作為防曬霜一個(gè)相對(duì)理性消費(fèi)的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應(yīng)該做的是一個(gè)科學(xué)顧問(wèn)專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。這樣的例子太多。如果 我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品概念確實(shí)不錯(cuò)，而且在消費(fèi)者中反應(yīng)良好，那我們的產(chǎn)品是否也應(yīng)該與之相符呢？這里面有一個(gè)因果關(guān)系，哪個(gè)在前面無(wú)所謂，關(guān)鍵是能做到是最關(guān)鍵的。 品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度的建設(shè) 當(dāng)然作為一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品認(rèn)知度肯定是第一位的，但我們僅僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度而忽略滿意度、忠誠(chéng)度的建設(shè)，那我們只能是 “曇花一現(xiàn) ”。 1998 年正當(dāng)全國(guó)家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤(rùn)發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺(tái)灣的朋友跟我說(shuō)： “奧妮火不過(guò) 3 年，不信你走著瞧。 ”我當(dāng)時(shí)的將信將疑換來(lái)的是一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)的本土化妝品行業(yè)真的就象有的 人說(shuō)的那樣： “忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)，又換一日秋風(fēng)掃，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)盡凋零？ ”如果說(shuō)認(rèn)知度的樹(shù)立市是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)役的話，那品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)就象一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。 對(duì)于柏蘭來(lái)說(shuō)，其定位是以專業(yè)性的護(hù)膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應(yīng)該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，誰(shuí)的品牌好誰(shuí)的銷量肯定好。消費(fèi)者購(gòu)買的不是 “知道的 ”產(chǎn)品，而是 “喜歡的可承擔(dān)的 ”產(chǎn)品。所以這個(gè)專家的形象如何能夠真正深入目標(biāo)消費(fèi)群的心中，不是一個(gè)廣告片、一個(gè)新產(chǎn)品促銷能完成的。筆者認(rèn)為，不能因?yàn)橹艺\(chéng)度的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)而在上市 初期忽略他，而應(yīng)該是同期就設(shè)法建立的。比如象重點(diǎn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、互動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)、消費(fèi)者俱樂(lè)部、媒體軟媒的滲透、企業(yè)內(nèi)刊、售后服務(wù)都應(yīng)該提到現(xiàn)時(shí)日程上來(lái)。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速改變著這個(gè)世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)研每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的網(wǎng)站。美寶蓮在網(wǎng)站上為讀者介紹紐約最炫的色彩，最熱門的新產(chǎn)品；還有各種產(chǎn)品的上妝技巧、流行配飾等等，再加上動(dòng)人的圖片，浪漫的色彩，不僅讓人賞心悅目，還能敏銳地掌握流行的觸覺(jué)，激起女性的購(gòu)買欲望。如果數(shù)據(jù)庫(kù)里面的重點(diǎn)顧客當(dāng)其生日的時(shí)候能收到我們的一個(gè)祝福短信或明信片， 她除了感激激動(dòng)肯定還會(huì)產(chǎn)生好感的。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂(lè)部的建立也可以依靠一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達(dá)到推廣的目的。這里面建立的就不僅僅是知名度的問(wèn)題了。短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)，對(duì)于致力于永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是萬(wàn)萬(wàn)不可缺少的工作。 如何進(jìn)行專業(yè)化的理性推廣 上面已經(jīng)提到，作為一個(gè)相對(duì)理性的品牌產(chǎn)品系列，理性化的推廣也是成功的關(guān)鍵，否則你的 “專家形象 ”只能是一相情愿的事情。國(guó)內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺(jué)得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多 多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司，真的悲哀。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。 國(guó)際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、事件贊助、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視?！杜碎_(kāi)講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對(duì)消費(fèi)者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對(duì)安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對(duì)自 由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個(gè)方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群，這對(duì)于避開(kāi)大眾傳播路線的美容品牌來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)路。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來(lái)獲取國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 理性推廣應(yīng)該說(shuō)有很多可以做的工作，雖然相對(duì)感性的廣告促銷他顯得有些默默無(wú)聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹(shù)立起來(lái)的。 一些推廣工具的探討 對(duì)于防曬霜這樣一個(gè)季節(jié)性相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ，在具體的推廣工具的使用上也應(yīng)該有張有弛。比如可以在每年的 49 月購(gòu)買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動(dòng)化陳列。起到一個(gè)立體的覆蓋效果，以期在旺季取得最佳的傳播效果。而相對(duì)的淡季，則可以用柏蘭其他的產(chǎn)品如寶濕、美顏產(chǎn)品傳播。 對(duì)于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的。商場(chǎng)專柜的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)小姐的專業(yè)化培訓(xùn)都是必不可少的工作。超市越來(lái)越進(jìn)入到人們的消費(fèi)生活當(dāng)中，一些大型賣場(chǎng)也已經(jīng)出現(xiàn)了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關(guān)注的發(fā)展重點(diǎn)。 另外象 一些 POP、宣傳手冊(cè)等也是不可或缺的工具。一份印刷精美、圖文并茂又有指導(dǎo)學(xué)習(xí)價(jià)值的手冊(cè)對(duì)銷售的拉動(dòng)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升其重要性我們都應(yīng)該很清楚。 最后還是衷心希望通過(guò)這個(gè)案例的點(diǎn)評(píng)，能夠起到拋磚引玉的效果，期望我們的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中，真正領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者核心的意義并落實(shí)在我們的推廣工作中，將我們的一個(gè)個(gè)類似柏蘭的自有品牌做大做久。 還是衷心希望通過(guò)這個(gè)案例的點(diǎn)評(píng)，能夠起到拋磚引玉的效果，期望我們的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)中，真正領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者核心的意義并落實(shí)在我們的推廣工作中，將我們的一個(gè)個(gè)類似柏蘭的自有品牌做 大做久。