【導(dǎo)讀】營銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個(gè)大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如20xx年的石家莊品牌集訓(xùn)會的順利召開。但是，隨著各廠家對絲寶終端。對性的“終端風(fēng)暴”計(jì)劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進(jìn)場費(fèi)、宣。用甚至成了零售商利潤的一個(gè)重要來源。重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。20xx年11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換。帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌一貫堅(jiān)持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬。推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團(tuán)中的地位和市場人員的信心。接下來的市場對比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意。防曬市場的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星”廣告的思路。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，只不過欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在。在拍片之前，公司總經(jīng)

　　

【正文】 競爭差異化的基本；再通過頭腦風(fēng)暴這樣的會議，得出一個(gè)概念，是集體智慧的結(jié)晶；最后再征求消費(fèi)者的意見，再次回到消費(fèi)者中論證。這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來，再到消費(fèi)者中去的過程來對比目前大多數(shù)的中國企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的決策過程，我們不難比較孰優(yōu)孰劣，誰更能真正贏得消 費(fèi)者、贏得市場。 一個(gè)逆向化思維的廣告 雖然請男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來的初衷，但通過大膽嘗試并取得了不錯(cuò)的反映可以看出，一個(gè)好的廣告并不是一個(gè)模式一個(gè)思路。對比一水的美女化妝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬花叢中一點(diǎn)綠跳入你的視線，其收視率和記憶效果恐怕不會太差。 一個(gè)巧妙的宣傳工具 看似簡單的道理，用在該用的地方就可能產(chǎn)生意想不到的效果。柏蘭紫外線測試儀對變色鏡片的對比測試就是一個(gè)非常直觀而又極具 說服力的工具，其制勝的關(guān)鍵就在于能立刻告知你想要了解的事實(shí)，而其他品牌那些經(jīng)過一段使用才能看的到的效果在消費(fèi)者看來其可信賴度就相形見絀了。其實(shí)這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實(shí)驗(yàn)、舒膚佳的滅菌測試等等，都是通過消費(fèi)者都能理解的簡單科學(xué)測試達(dá)到了產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者說服的目的。 象柏蘭的 100%中獎概率的終端促銷及促銷品的選擇、包裝的選擇、 POP 的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學(xué)習(xí)的地方。除了以上這些的成功點(diǎn)以外，筆者也認(rèn)為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來供大家討論思考： 目標(biāo)市場究竟是誰？ 從理論和實(shí)踐上看，目標(biāo)人群選擇的正確與否，目標(biāo)人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和 4P 的導(dǎo)出。從其 35 元 /瓶的價(jià)格來看應(yīng)該是一個(gè)較低價(jià)格的產(chǎn)品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標(biāo)消費(fèi)群體可能指向大中學(xué)生，也可能指向城市藍(lán)領(lǐng)年輕女性，也可能是中年女性等等。但這些群體其消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、購買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受 2228 歲女性的喜歡，可 22 歲以下的更喜歡的是 F 30 歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。如果目標(biāo)群體的不 清，導(dǎo)致賣點(diǎn)、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。所以，目標(biāo)市場的選擇是你產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)，更是你后續(xù) 4P 組合的根本所在。目標(biāo)市場的選擇大家都在談，但我認(rèn)為最重要還是那群你能抓的住而且能比對手抓的更好的可獲利的人群。 產(chǎn)品功效的問題 做為一個(gè)外行可能不便說太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長遠(yuǎn)來看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。作為防曬霜一個(gè)相對理性消費(fèi)的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應(yīng)該做的是一個(gè)科學(xué)顧問專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。這樣的例子太多。如果 我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品概念確實(shí)不錯(cuò)，而且在消費(fèi)者中反應(yīng)良好，那我們的產(chǎn)品是否也應(yīng)該與之相符呢？這里面有一個(gè)因果關(guān)系，哪個(gè)在前面無所謂，關(guān)鍵是能做到是最關(guān)鍵的。 品牌認(rèn)知度與忠誠度的建設(shè) 當(dāng)然作為一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品認(rèn)知度肯定是第一位的，但我們僅僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度而忽略滿意度、忠誠度的建設(shè)，那我們只能是 “曇花一現(xiàn) ”。 1998 年正當(dāng)全國家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺灣的朋友跟我說： “奧妮火不過 3 年，不信你走著瞧。 ”我當(dāng)時(shí)的將信將疑換來的是一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。中國的本土化妝品行業(yè)真的就象有的 人說的那樣： “忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，又換一日秋風(fēng)掃，千樹萬樹盡凋零？ ”如果說認(rèn)知度的樹立市是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)役的話，那品牌忠誠度的建設(shè)就象一場曠日持久的戰(zhàn)爭。 對于柏蘭來說，其定位是以專業(yè)性的護(hù)膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應(yīng)該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，誰的品牌好誰的銷量肯定好。消費(fèi)者購買的不是 “知道的 ”產(chǎn)品，而是 “喜歡的可承擔(dān)的 ”產(chǎn)品。所以這個(gè)專家的形象如何能夠真正深入目標(biāo)消費(fèi)群的心中，不是一個(gè)廣告片、一個(gè)新產(chǎn)品促銷能完成的。筆者認(rèn)為，不能因?yàn)橹艺\度的建立是一項(xiàng)長期任務(wù)而在上市 初期忽略他，而應(yīng)該是同期就設(shè)法建立的。比如象重點(diǎn)顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)、互動網(wǎng)站的建設(shè)、消費(fèi)者俱樂部、媒體軟媒的滲透、企業(yè)內(nèi)刊、售后服務(wù)都應(yīng)該提到現(xiàn)時(shí)日程上來。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速改變著這個(gè)世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤研每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的網(wǎng)站。美寶蓮在網(wǎng)站上為讀者介紹紐約最炫的色彩，最熱門的新產(chǎn)品；還有各種產(chǎn)品的上妝技巧、流行配飾等等，再加上動人的圖片，浪漫的色彩，不僅讓人賞心悅目，還能敏銳地掌握流行的觸覺，激起女性的購買欲望。如果數(shù)據(jù)庫里面的重點(diǎn)顧客當(dāng)其生日的時(shí)候能收到我們的一個(gè)祝福短信或明信片， 她除了感激激動肯定還會產(chǎn)生好感的。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂部的建立也可以依靠一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達(dá)到推廣的目的。這里面建立的就不僅僅是知名度的問題了。短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)，對于致力于永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說卻是萬萬不可缺少的工作。 如何進(jìn)行專業(yè)化的理性推廣 上面已經(jīng)提到，作為一個(gè)相對理性的品牌產(chǎn)品系列，理性化的推廣也是成功的關(guān)鍵，否則你的 “專家形象 ”只能是一相情愿的事情。國內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多 多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司，真的悲哀。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢必將企業(yè)引入噬金的歧途。 國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動、公關(guān)活動、事件贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視?！杜碎_講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對消費(fèi)者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場引導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對自 由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個(gè)方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群，這對于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對路。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來獲取國內(nèi)電視臺廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費(fèi)者的購買決策。 理性推廣應(yīng)該說有很多可以做的工作，雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。 一些推廣工具的探討 對于防曬霜這樣一個(gè)季節(jié)性相對較強(qiáng)的產(chǎn)品來說 ，在具體的推廣工具的使用上也應(yīng)該有張有弛。比如可以在每年的 49 月購買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動化陳列。起到一個(gè)立體的覆蓋效果，以期在旺季取得最佳的傳播效果。而相對的淡季，則可以用柏蘭其他的產(chǎn)品如寶濕、美顏產(chǎn)品傳播。 對于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品來說，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的。商場專柜的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、導(dǎo)購小姐的專業(yè)化培訓(xùn)都是必不可少的工作。超市越來越進(jìn)入到人們的消費(fèi)生活當(dāng)中，一些大型賣場也已經(jīng)出現(xiàn)了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關(guān)注的發(fā)展重點(diǎn)。 另外象 一些 POP、宣傳手冊等也是不可或缺的工具。一份印刷精美、圖文并茂又有指導(dǎo)學(xué)習(xí)價(jià)值的手冊對銷售的拉動和消費(fèi)者忠誠度的提升其重要性我們都應(yīng)該很清楚。 最后還是衷心希望通過這個(gè)案例的點(diǎn)評，能夠起到拋磚引玉的效果，期望我們的企業(yè)在激烈的市場戰(zhàn)中，真正領(lǐng)會消費(fèi)者核心的意義并落實(shí)在我們的推廣工作中，將我們的一個(gè)個(gè)類似柏蘭的自有品牌做大做久。 還是衷心希望通過這個(gè)案例的點(diǎn)評，能夠起到拋磚引玉的效果，期望我們的企業(yè)在激烈的市場戰(zhàn)中，真正領(lǐng)會消費(fèi)者核心的意義并落實(shí)在我們的推廣工作中，將我們的一個(gè)個(gè)類似柏蘭的自有品牌做 大做久。