【正文】 經(jīng)理陳饉想了個方法，利用原有瓶型，原有產(chǎn)品名稱，加上 “全效防曬 ”字樣，只不過把排版調(diào)整一下， “全效 ”字樣放大，原來的產(chǎn)品名稱字樣縮小。這款產(chǎn)品是受競爭對手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的，準備在近期推出，產(chǎn)品的特點比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（ 25g），曬后再補水，全面呵護，又切中了 “全效 ”二字，效果應該不錯。但是，由于 “明星 ”對品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實力的公司給簽下了，我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排期。 新品推廣的三個 “一 ” 一、 一個好概念 防曬市場是護膚品在夏季市場的主要銷售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有 “防止曬老 ”、 “曬不黑 ”、 “無油防曬 ”、 “三重隔離 ”、 “四季防曬 ”、 “美白防曬 ”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個處于絕對強勢地位?；瘖y品廣告策劃方案：柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例點評 化妝品廣告策劃方案：柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例點評 尋找一個真正適合柏蘭的終端推廣模式 絲寶集團是以營銷為主的企業(yè)，對渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。柏蘭以往的防曬概念是 “美白、清爽 ”，這個概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的 USP。正在著急的時候，集團給了建議，可不可以用男明星？有 人推薦了林志穎。 接下來要確定促銷方案的形式了。 化妝品的售賣說到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護是多方面綜合、長期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對。 其次是馬上整合陳列。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對比實驗，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。 派力案例點評 北京派力營銷管理咨詢有限公司 高級咨詢顧問 王新 應該說這是一個相當成功的本土化妝品企業(yè)產(chǎn)品的推廣方案。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個關(guān)鍵點： 一個贏得消費者的概念 從消費者概念的市場化柏蘭的 “全效概念 ”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過充分的市場調(diào)查得出的 一個定位概念。其實這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實驗、舒膚佳的滅菌測試等等，都是通過消費者都能理解的簡單科學測試達到了產(chǎn)品介紹、消費者說服的目的。 產(chǎn)品功效的問題 做為一個外行可能不便說太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻 合，隨意的夸大從長遠來看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。 對于柏蘭來說，其定位是以專業(yè)性的護膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價格范圍內(nèi)，誰的品牌好誰的銷量肯定好。再比如類似柏蘭消費者俱樂部的建立也可以依靠一些重點顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達到推廣的目的?！杜碎_講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對消費者有著相當影響；而《安利新姿》對安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場引導作用。 對于專業(yè)護膚產(chǎn)品來說，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的 。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進場費、宣傳費、陳列費、促銷人員管理費、促銷場地費等，有限的終端場地價格被 廠家炒得很火暴，這些收取的費用甚至成了零售商利潤的一個重要來源。這樣的結(jié)果大大增強了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用 “全效防曬 ”。 20xx 年 2 月初，片子拍出來后，我們在公司內(nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。方案 中促銷獎品的安排開始是：鉆戒、動畫彩電、寶利來相機、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎對其以后的上市可能會產(chǎn)生影響，我們就把末等獎?wù){(diào)整為防曬傘， 100%中獎，但清新凝露的配比最大，占 90%以上，也就是說，對外的宣傳給消費者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對于柏蘭防曬 35 元左右的定價，力度算是很大了），但抽出的獎品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費用，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。柏蘭全效防曬在后期的市場調(diào)查中論證了這一點，用藍色沒有問題，而且受關(guān)注率更高。 三、 一個推介方法的整合 ——“五感 ”銷售的運用 終端推廣不單強調(diào)品牌，還強調(diào)及時性和強的說服力。 雖然這個實驗有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象，大家都認為找到了護膚品的終端推廣竅門，客觀來說，對以終端見長的品牌來說它很適合，特別在終端大型路演中的使用說服力要強。從舒蕾到柏蘭這些成功案例的探討，也希望給正在艱難前行的中國本土化妝品企業(yè)一些啟示。這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的過程來對比目前大多數(shù)的中國企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的決策過程，我們不難比較孰優(yōu)孰劣，誰更能真正贏得消 費者、贏得市場。從其 35 元 /瓶的價格來看應該是一個較低價格的產(chǎn)品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標消費群體可能指向大中學生，也可能指向城市藍領(lǐng)年輕女性，也可能是中年女性等等。如果 我們認為一個產(chǎn)品概念確實不錯，而且在消費者中反應良好，那我們的產(chǎn)品是否也應該與之相符呢？這里面有一個因果關(guān)系，哪個在前面無所謂，關(guān)鍵是能做到是最關(guān)鍵的。筆者認為，不能因為忠誠度的建立是一項長期任務(wù)而在上市 初期忽略他，而應該是同期就設(shè)法建立的。 如何進行專業(yè)化的理性推廣 上面已經(jīng)提到，作為一個相對理性的品牌產(chǎn)品系列，理性化的推廣也是成功的關(guān)鍵，否則你的 “專家形象 ”只能是一相情愿的事情。 理性推廣應該說有很多可以做的工作，雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。 另外象 一些 POP、宣傳手冊等也是不可或缺的工具。 最后還是衷心希望通過這個案例的點評，能夠起到拋磚引玉的效果，期望我們的企業(yè)在激烈的市場戰(zhàn)中，真正領(lǐng)會消費者核心的意義并落實在我們的推廣工作中，將我們的一個個類似柏蘭的自有品牌做大做久。比如可以在每年的 49 月購買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動化陳列。整個行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風，如此陳舊的思路勢必將企業(yè)引入噬金的歧途。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速改變著這個世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤研每個品牌都有各自獨立的網(wǎng)站。 1998 年正當全國家庭的電視機里充斥著奧妮百年潤發(fā)的廣告的時候，一位臺灣的朋友跟我說： “奧妮火不過 3 年，不信你走著瞧。如果目標群體的不 清，導致賣點、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。對比一水的美女化妝品廣告，消費者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬花叢中一點綠跳入你的視線，其收視率和記憶效果恐怕不會太差。在整個化妝品類中， 20xx 年１月～５月份前１０大產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品不在之內(nèi)。 后 記 20xx 年 3 月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個試點城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認知度均在 90%以上，全效防曬的概念認知也達到相當?shù)某潭?；促銷人員反映 “全效 ”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場，柏蘭做活動的當天銷售占整個商場當天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了 7 成；武漢某競爭品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個品牌的銷售， 20xx 年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場，銷售大幅度的超出。都知