【正文】 現(xiàn)出不要 “曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑 ”，主體風(fēng)格為青春、活潑、時(shí)尚。商場門口大型路演活動(dòng)因?yàn)榭煽焖偻茝V新品而很受廠家的推崇，這類活動(dòng)在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個(gè)品牌都要做，市場簡直就像是在打仗，費(fèi)用又高，市場反映都快受不了了。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，只不過欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在把概念做了調(diào)整，并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱，應(yīng)該并不算有違法行為，因?yàn)闀r(shí)間的原因， 20xx 年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的擦邊球，對產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改進(jìn)計(jì)劃在后期落實(shí)，并馬上向國家重新申報(bào)。為了適應(yīng)柏蘭 “超市 ”的市場定位，我們專門開發(fā)了一個(gè)紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場陳列。我們給它起了個(gè)響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個(gè)實(shí)驗(yàn)作了統(tǒng)一的說辭。從前期的市場調(diào)研到 中期的 “三個(gè)一 ”的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到執(zhí)行及其效果都可以看到。 “柏蘭的推廣人員經(jīng)過充分地市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個(gè)主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑，在概念創(chuàng)作的 “頭腦風(fēng)暴 ”會(huì)上，提出 “曬老、曬傷、曬黑 、曬出色斑 ”全解決方案，接下來的市場對比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競爭對手的概念。 象柏蘭的 100%中獎(jiǎng)概率的終端促銷及促銷品的選擇、包裝的選擇、 POP 的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學(xué)習(xí)的地方。作為防曬霜一個(gè)相對理性消費(fèi)的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應(yīng)該做的是一個(gè)科學(xué)顧問專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。消費(fèi)者購買的不是 “知道的 ”產(chǎn)品，而是 “喜歡的可承擔(dān)的 ”產(chǎn)品。這里面建立的就不僅僅是知名度的問題了。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對自 由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個(gè)方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群，這對于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對路。商場專柜的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、導(dǎo)購小姐的專業(yè)化培訓(xùn)都是必不可少的工作。 。而相對的淡季，則可以用柏蘭其他的產(chǎn)品如寶濕、美顏產(chǎn)品傳播。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視。如果數(shù)據(jù)庫里面的重點(diǎn)顧客當(dāng)其生日的時(shí)候能收到我們的一個(gè)祝福短信或明信片， 她除了感激激動(dòng)肯定還會(huì)產(chǎn)生好感的。中國的本土化妝品行業(yè)真的就象有的 人說的那樣： “忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，又換一日秋風(fēng)掃，千樹萬樹盡凋零？ ”如果說認(rèn)知度的樹立市是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)役的話，那品牌忠誠度的建設(shè)就象一場曠日持久的戰(zhàn)爭。目標(biāo)市場的選擇大家都在談，但我認(rèn)為最重要還是那群你能抓的住而且能比對手抓的更好的可獲利的人群。柏蘭紫外線測試儀對變色鏡片的對比測試就是一個(gè)非常直觀而又極具 說服力的工具，其制勝的關(guān)鍵就在于能立刻告知你想要了解的事實(shí)，而其他品牌那些經(jīng)過一段使用才能看的到的效果在消費(fèi)者看來其可信賴度就相形見絀了。在這樣一個(gè)背景下，柏蘭在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查中認(rèn)知度均在 90%以上的推廣效果應(yīng)該是令人滿意的。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個(gè)曾經(jīng)的絲寶人，柏蘭品牌的運(yùn)做者，我真誠希望柏蘭品牌能盡快成為中國日化市場中的一個(gè)知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國民族產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)持久、重要的話題。測試儀是柏蘭自己開發(fā)的）照射 2 分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。在拍片之前，公司總經(jīng)理就已經(jīng)要求我們做好組織工作，做好宣傳資料的草圖和文案，等模特照片一出， 馬上用進(jìn)來，準(zhǔn)備工作因此顯得格外有條不紊。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個(gè)方法，利用原有瓶型，原有產(chǎn)品名稱，加 上 “全效防曬 ”字樣，只不過把排版調(diào)整一下， “全效 ”字樣放大，原來的產(chǎn)品名稱字樣縮小。這款產(chǎn)品是受競爭對手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的，準(zhǔn)備在近期推出，產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時(shí)尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（ 25g），曬后再補(bǔ)水，全面呵護(hù)，又切中了 “全效 ”二字，效果應(yīng)該不錯(cuò)。但是，由于 “明星 ”對品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實(shí)力的公司給簽下了，我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排期。 新品推廣的三個(gè) “一 ” 一、 一個(gè)好概念 防曬市場是護(hù)膚品在夏季市場的主要銷 售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有 “防止曬老 ”、 “曬不黑 ”、 “無油防曬 ”、 “三重隔離 ”、 “四季防曬 ”、 “美白防曬 ”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個(gè)處于絕對強(qiáng)勢地位。一份印刷精美、圖文并茂又有指導(dǎo)學(xué)習(xí)價(jià)值的手冊對銷售的拉動(dòng)和消費(fèi)者忠誠度的提升其重要性我們都應(yīng)該很清楚。 一些推廣工具的探討 對于防曬霜這樣一個(gè)季節(jié)性相對較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，在具體的推廣工具的使用上也應(yīng)該有張有弛。國內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司，真的悲哀。比如象重點(diǎn)顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)、互動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)、消費(fèi)者俱樂部、媒體軟媒的滲透、企業(yè)內(nèi)刊、售后服務(wù)都應(yīng)該提到現(xiàn)時(shí)日程上來。 品牌認(rèn)知度與忠誠度的建設(shè) 當(dāng)然作為一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品認(rèn)知度肯定是第一位的，但我們僅僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度而忽略滿意度、忠誠度的建設(shè)，那我們只能是 “曇花一現(xiàn) ”。但這些群體其消費(fèi)特征、 消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、購買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受 2228 歲女性的喜歡，可 22 歲以下的更喜歡的是 F 30 歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。 一個(gè)逆向化思維的廣告 雖然請男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來的初衷，但通過大膽嘗試并取得了不錯(cuò)的反映可以看出，一個(gè)好的廣告并不是一個(gè)模式一個(gè)思路。 柏蘭產(chǎn)品 推出的 20xx 年說 其 “生不逢時(shí) ”也好，說 “恰逢其時(shí) ”也好，整體市場的競爭應(yīng)該說相當(dāng)激烈。其實(shí)這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用，只不過當(dāng)時(shí)是我們自己想出來的，當(dāng)然更加珍惜、愛護(hù)。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對聞、觸、聽覺的運(yùn)用很多，但是對于 “眼見為實(shí) ”的方法開發(fā)不夠。至此，柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為藍(lán)色、 “全效防曬 ”、 “美白清爽防曬露（霜） ”。至于大型路演活動(dòng)，我們不做強(qiáng)制規(guī)定，但提供合適的背景和方案。 三、 一個(gè)好的促銷方案 防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護(hù)膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個(gè)比較有特點(diǎn)， 促銷力度大，同時(shí)又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈(zèng)品。 二、 一條好的廣告片 有了概念，我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。 柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣，這不僅因?yàn)槠渲鹊?，銷量支撐不了，還因?yàn)榧瘓F(tuán)對護(hù)膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進(jìn)場費(fèi)、宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、促銷場地費(fèi)等，有限的終端場地價(jià)格被廠家炒得很火暴，這些收取的費(fèi)用甚至成了零售商利潤的一個(gè)重要來源。這樣的結(jié)果大大增強(qiáng)了我們的 信心，明年的柏蘭防曬就用 “全效防曬 ”。 20xx 年 2 月初，片子拍出來后，我們在公司內(nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。方案中促銷獎(jiǎng)品的安排開始是：鉆戒、動(dòng)畫彩電、寶利來相機(jī)、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎(jiǎng)對其以后的上市可能會(huì)產(chǎn)生影響，我們就把末等獎(jiǎng)?wù){(diào)整為防曬傘， 100%中獎(jiǎng)，但清新凝露的配比最大，占 90%以上，也就是說，對外的宣傳給消費(fèi)者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對于柏蘭防曬 35 元左右的定價(jià)，力度算是很大 了），但抽出的獎(jiǎng)品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費(fèi)用，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。