【文章內(nèi)容簡介】 持久的戰(zhàn)爭。 對于柏蘭來說，其定位是以專業(yè)性的護膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應(yīng)該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價格范圍內(nèi)，誰的品牌好誰的銷量肯定好。消費者購買的不是 “知 道的 ”產(chǎn)品，而是 “喜歡的可承擔(dān)的 ”產(chǎn)品。所以這個專家的形象如何能夠真正深入目標(biāo)消費群的心中，不是一個廣告片、一個新產(chǎn)品促銷能完成的。筆者認(rèn)為，不能因為忠誠度的建立是一項長期任務(wù)而在上市初期忽略他，而應(yīng)該是同期就設(shè)法建立的。比如象重點顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè)、互動網(wǎng)站的建設(shè)、消費者俱樂部、媒體軟媒的滲透、企業(yè)內(nèi)刊、售后服務(wù)都應(yīng)該提到現(xiàn)時日程上來。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速改變著這個世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤研每個品牌都有各自獨立的網(wǎng)站。美寶蓮在網(wǎng)站上為讀者介紹紐約最炫的色彩，最熱門的新產(chǎn)品；還有各種產(chǎn)品的上妝技 巧、流行配飾等等，再加上動人的圖片，浪漫的色彩，不僅讓人賞心悅目，還能敏銳地掌握流行的觸覺，激起女性的購買欲望。如果數(shù)據(jù)庫里面的重點顧客當(dāng)其生日的時候能收到我們的一個祝福短信或明信片，她除了感激激動肯定還會產(chǎn)生好感的。再比如類似柏蘭消費者俱樂部的建立也可以依靠一些重點顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達到推廣的目的。這里面建立的就不僅僅是知名度的問題了。短期利益和長期利益的協(xié)調(diào)，對于致力于永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說卻是萬萬不可缺少的工作。 如何進行專業(yè)化的理性推廣 上面已經(jīng)提到，作為一個相對理性的品牌產(chǎn) 品系列，理性化的推廣也是成功的關(guān)鍵，否則你的 “專家形象 ”只能是一相情愿的事情。國內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個新牌子，一年一個新公司，真的悲哀。整個行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢必將企業(yè)引入噬金的歧途。 國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動、公關(guān)活動、事件贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。例如：在文化傳播 方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視?！杜碎_講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對消費者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場引導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠的消費群，這對于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對路。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內(nèi)電視臺廣告時間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費者的購買決策。 理性推廣應(yīng)該說有很多可 以做的工作，雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。 一些推廣工具的探討 對于防曬霜這樣一個季節(jié)性相對較強的產(chǎn)品來說，在具體的推廣工具的使用上也應(yīng)該有張有弛。比如可以在每年的 49 月購買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動化陳列。起到一個立體的覆蓋效果，以期在旺季取得最佳的傳播效果。而相對的淡季，則可以用柏蘭其他的產(chǎn)品如寶濕、美顏產(chǎn)品傳播。 對于專業(yè)護膚產(chǎn)品來說，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的 。商場專柜的統(tǒng)一設(shè)計、導(dǎo)購小姐的專業(yè)化培訓(xùn)都是必不可少的工作。超市越來越進入到人們的消費生活當(dāng)中，一些大型賣場也已經(jīng)出現(xiàn)了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關(guān)注的發(fā)展重點。 另外象一些 POP、宣傳手冊等也是不可或缺的工具。一份印刷精美、圖文并茂又有指導(dǎo)學(xué)習(xí)價值的手冊對銷售的拉動和消費者忠誠度的提升其重要性我們都應(yīng)該很清楚。 最后 化妝品廣告策劃方案：柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例點評 尋找一個真正適合柏蘭的終端推廣模式 絲寶集團是以營銷為主 的企業(yè)，對渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如 20xx 年的石家莊品牌集訓(xùn)會的順利召開。但是，隨著各廠家對絲寶終端模式的認(rèn)識和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在 20xx 年年底達到極點 ——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對性的 “終端風(fēng)暴 ”計劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進場費、宣傳費、陳列費、促銷人員管理費、促銷場地費等，有限的終端場地價格被 廠家炒得很火暴，這些收取的費用甚至成了零售商利潤的一個重要來源。 柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣，這不僅因為其知名度低，銷量支撐不了，還因為集團對護膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。 20xx 年 11 月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌一貫堅持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團中的地位和市場人員的信心。 新品推廣的三個 “一 ” 一、 一個好概念 防曬市場是護膚品在夏季市場的主要銷 售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有 “防止曬老 ”、 “曬不黑 ”、 “無油防曬 ”、 “三重隔離 ”、 “四季防曬 ”、 “美白防曬 ”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個處于絕對強勢地位。柏蘭以往的防曬概念是 “美白、清爽 ”，這個概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的 USP。 經(jīng)過充分地市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經(jīng)有品牌在推 “曬不老 ”的防曬概念了，我們是推 “曬不傷 ”， “曬不出色斑 ”，還是其他的呢？在 概念創(chuàng)作的 “頭腦風(fēng)暴 ”會上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的 “多效修護霜 ”，以此想到柏蘭防曬，如果對 “曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑 ”來個全解決，可能會更迎合市場的潮流， “全效防曬 ”的概念立即得到大家的認(rèn)可。接下來的市場對比調(diào)查反饋，消費者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競爭對手的概念。這樣的結(jié)果大大增強了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用 “全效防曬 ”。 二、 一條好的廣告片 有了概念，我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺、 衛(wèi)視臺的投放由集團掌握，地方臺由各地市場掌握投放。因為柏蘭的市場知名度較低，防曬市場的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍 “明星 ”廣告的思路。但是，由于 “明星 ”對品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實力的公司給簽下了，我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排期。正在著急的時候，集團給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。這時，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對全效進行更深一步的詮釋，我們決定再挑選 4 個青春的模特，分別表現(xiàn)出不要 “曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑 ”，主體風(fēng)格為青春、活潑、時尚。 使用男明星拍護膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅因為一時找不到合適的女星，還有標(biāo)新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。 20xx 年 2 月初，片子拍出來后，我們在公司內(nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。 三、 一個好的促銷方案 防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個比較有特點，促銷力度大，同時又在費用率以內(nèi)的贈品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏天一般送的都是洗面奶和護膚露之類的贈品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈品都被送了好長時間了，估計對市場的沖擊力不夠大，我們最后把 目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產(chǎn)品是受競爭對手的產(chǎn)品提示而