【正文】 帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。設(shè)計(jì)原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃 　　推廣主題：喜宴伴侶　婚慶顧問 　　※ 說明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場(chǎng)攻略　　一、 品牌形象重塑： 　　 　　經(jīng)過以上的分析可以預(yù)見：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y市辦事處，親自操做市場(chǎng)，并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”： 　　 　　二、 劣勢(shì)（W） 　　 品牌個(gè)性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想； 　　 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性，類似包裝的競(jìng)品比比皆是； 　　 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力； 　　 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立； 　　 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低； 　　 終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高； 　　 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場(chǎng)合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場(chǎng)建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷工作的重頭戲。由此可見，結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)，白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。 　　筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口，以江蘇Y地級(jí)市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時(shí)近一年，取得顯著成績(jī)，同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷運(yùn)做開辟了一條嶄新的思路。其實(shí)并不奇怪，試問一下，有多少參展的廠家能夠全面地回答這個(gè)問題？毋庸諱言，參加展會(huì)不外乎招商與形象展示兩大目的，但是有多少的廠家純粹想依靠參展來獲得客戶進(jìn)行占領(lǐng)市場(chǎng)呢？如果參展失敗，公司將無以為繼；即使參展成功，就意外著操作市場(chǎng)成功了嗎？ 　　對(duì)于其他行業(yè)我不是很了解，但化妝品行業(yè)的展會(huì)的確如“過江之鯽”，我在短短的半年時(shí)間內(nèi)，就收到了幾十份邀請(qǐng)參展的傳真和信函！這些展會(huì)都那么必要嗎？都那么紅火嗎？我想結(jié)果不言自明。但還是有很多的客戶在聽見我們的房間沒有訂在東方賓館和中國(guó)大酒店時(shí)，立即找借口來推辭與我們進(jìn)一步的溝通了?？粗諝v一頁頁翻去，各項(xiàng)工作在不斷地進(jìn)行和結(jié)束著。展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。十七屆美博會(huì)的平面設(shè)計(jì)工作全由老板的一位朋友完成，但因?yàn)椴欢没瘖y品行業(yè)的特性，結(jié)果是公司既花了大量的資金，又沒有取得好的效果。 　　為終端加盟美容院設(shè)計(jì)出“一卡通”（消費(fèi)者憑此卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用）及“增值卡”，以幫助美容院吸引及留住顧客。由于十七屆美博會(huì)前時(shí)間倉促，無法制訂出一個(gè)周密的政策來。 　　二、開發(fā)新的產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 　　我為各項(xiàng)工作理了理頭緒，然后制訂出一個(gè)時(shí)間表，什么時(shí)候該做什么事，誰負(fù)責(zé)，什么時(shí)候完成，都有明確的說明。終于到了打道回府的時(shí)候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車運(yùn)回深圳！ 　　嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)讓老板和員工都遭受了沉重的打擊！ “重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城” 　　五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會(huì)議室里，我們并沒有如夏天一樣的心情。 　　如此慌亂和倉促將有什么樣的收獲呢？截止19日清晨到廣州之前，我的手頭就只有一本營(yíng)銷政策和臨時(shí)打印出來的一些公司簡(jiǎn)介之類的宣傳物品。 　　但我明確地告訴老板，對(duì)這次參展招商不能抱有太大的希望，因?yàn)槲覀冇兄T多的缺點(diǎn)無法彌補(bǔ)：一、我們的展位只有1個(gè)，而且雖然是在名牌館內(nèi)，但位置太偏，無法吸引人流；二、我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無法為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)（或者說賣點(diǎn)吧），只有靠“植物性”來訴求純天然無污染的大眾化的“賣點(diǎn)”；三、我們的產(chǎn)品包裝（包括設(shè)計(jì)、印刷、材料）太差，無法為產(chǎn)品樹立起良好的形象；四、我們的所有的工作都是極其倉促的，思考不可能是很周密的，將有許多的缺點(diǎn)，這在一定程度上也影響參展的效果。二、招聘和培訓(xùn)人員，包括銷售人員與美容導(dǎo)師，沒有人就沒有辦法操作市場(chǎng)。但泡沫下面是無底的黑洞啊，我的老板們！我決定撤退了，因?yàn)槲疫€有機(jī)會(huì)進(jìn)入深圳某一大型集團(tuán)公司。其時(shí)，公司剛成立，辦公室里僅有兩張辦公桌。通過扶持成都市場(chǎng)作為公司的樣板市場(chǎng)，來提高我們品牌與市場(chǎng)的磨合程度，提高我們運(yùn)作涂料項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，為2003年度全國(guó)市場(chǎng)的整體成功運(yùn)作推廣提供樣板參考！ 三、參展？痛并“快樂”著 　　通過參加各種化妝品展覽會(huì)，以建立起一定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而攝取一定的市場(chǎng)份額，是很多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。 六、效果預(yù)測(cè) （1）在較短時(shí)間內(nèi)，在成都市場(chǎng)能提高品牌知名度和認(rèn)受度，以及能在一定程度上對(duì)周邊地級(jí)城市有一定的輻射，從而為公司在西南地區(qū)形成全國(guó)市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)而打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。累計(jì)費(fèi)用為：15400元。 （7）環(huán)保公益事業(yè)贊助 　　目的：①提升品牌的美譽(yù)度和知名度；②巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。 　　具體運(yùn)作：①充分利用公司現(xiàn)有資源，來進(jìn)行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊(cè)、樣品罐、海報(bào)、一次性的單頁、橫幅、說明書、POP等進(jìn)行有針對(duì)性的整合包裝；③力求在市場(chǎng)內(nèi)做到終端的差異化包裝。 （4）橫幅沖擊 　　目的：①提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的口碑傳播；②提升終端的銷售氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者和商家對(duì)我司以及產(chǎn)品的認(rèn)知；③提升品牌的親和力以及烘托產(chǎn)品上市的促進(jìn)力度。②其中，《天天房產(chǎn)精品版》每天播放12次，分別在CDTVSCTVSCTVSCTV6重復(fù)播放，此節(jié)目均在《中國(guó)體育報(bào)道》或《新聞現(xiàn)場(chǎng)》之后，計(jì)劃連續(xù)播放兩個(gè)月。 三、傳播策略 專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告 電視標(biāo)版廣告 門招制作 橫幅沖擊 終端展示 小區(qū)推廣 環(huán)保公益事業(yè)贊助 四、具體實(shí)施 （1）專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告 　　目的：①提升品牌知名度以及增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)品牌的認(rèn)知和信心；②拉動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)分銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售；③吸引更專業(yè)更有實(shí)力的商家加盟漆的銷售隊(duì)伍中來。 　　在府河市場(chǎng)、東泰建材市場(chǎng)內(nèi)分別培養(yǎng)一到兩家忠誠(chéng)度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，另外，想盡辦法進(jìn)入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網(wǎng)絡(luò)形象，并不強(qiáng)求能有較大的銷售額），總體上為分銷網(wǎng)絡(luò)增加強(qiáng)勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)。目前市場(chǎng)處于開拓期，正處于商家和消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)了解的過程，知名度不高，而價(jià)位與知名品牌不相上下，所以，基本上網(wǎng)點(diǎn)走貨量很慢，所以目前的工作重點(diǎn)除繼續(xù)開發(fā)通路以外，還必須想方設(shè)法力促終端的銷售，提升品牌的知名度，這是當(dāng)務(wù)之急。 （ 3 ）漆現(xiàn)況 　　目前成都市場(chǎng)漆走勢(shì)較好，市場(chǎng)開拓較為迅速，建材市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、超市化方向發(fā)展。每月的銷售額在 600 萬元左右，年銷售額約為 5000 萬元左右。目前，成都市共有專賣店 23 家，建材超市進(jìn)入一家。成都市目前有建材超市兩家（東方家園、好來屋建材超市），全市涂料經(jīng)銷商中，專賣店數(shù)量占 15% ，主要為一些廠家或代理商自行開設(shè)的和一些主要品牌的特許加盟店。本項(xiàng)目很快將進(jìn)入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對(duì)前景同樣地充滿了信心。 　　在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費(fèi)群渴望成熟和女人味，將個(gè)性隱藏在骨子里。 　　我們并沒有急于進(jìn)入平面完稿階段，而是與客戶進(jìn)一步檢測(cè)表現(xiàn)與策略是否相吻合。 　　良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細(xì)化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個(gè)性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。廣告片的制作，很快就要進(jìn)入拍攝階段，相信我們會(huì)達(dá)成一致的看法。 至此，傳播方式其實(shí)已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑?，轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑?，而且，盡量避免將廣告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑?，這種思路，也是我們公司一直堅(jiān)持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會(huì)與娛樂資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂節(jié)目源[包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂新聞等]，對(duì)于娛樂資訊欄目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當(dāng)然，這筆費(fèi)用會(huì)遠(yuǎn)少于同等暴光量的廣告投放費(fèi)用，這是一種雙贏的方式，我們?cè)谝粋€(gè)極品煙品牌的市場(chǎng)推廣中已經(jīng)進(jìn)行了有效的應(yīng)用[參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案{參見中國(guó)營(yíng)銷雜志《給煙草另僻傳播空間》}] 　　我們認(rèn)為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效?！　V告費(fèi)用積累在這個(gè)虛擬的女孩身上，通過她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開一個(gè)YUBIO女孩的經(jīng)歷故事； 　　為增強(qiáng)說服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計(jì)劃， 　　* 包括EVENT： 　　在高校展開尋找YUBIO女孩的計(jì)劃，清晰向她們描述這個(gè)女孩獨(dú)特的個(gè)性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔YUBIO女孩。 　　同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)一個(gè)棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對(duì)人們生活逐步深入的介入[包括互聯(lián)網(wǎng)]， 對(duì)這群年輕女性的生活方式、意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時(shí)尚的生活方式、生活觀點(diǎn)，在明年，或許已經(jīng)被自我更新，她們不介意經(jīng)歷任何事情，同時(shí)也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應(yīng)環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個(gè)準(zhǔn)則。 而韓國(guó)，雖然與日本化風(fēng)格有接近的方面，但更趨于成熟。確立了明確的目標(biāo)消費(fèi)群，我們很快將工作重點(diǎn)引入下一階段：目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析?；瘖y品策劃案例集錦及分析作者：日期：策劃案例集錦一、YUBIO化妝品客戶在開始產(chǎn)品開發(fā)之初，已經(jīng)確立了非常清晰的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)策略：通路上，根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢(shì)，選擇江蘇、浙江、山東、吉林、廣東作為上市的突破口，產(chǎn)品規(guī)劃上：全線推出 蘋果維他 和 清涼薄荷 兩大系列產(chǎn)品，同時(shí)推出洗面乳、潤(rùn)膚霜、潤(rùn)膚露共12類產(chǎn)品，分別主打 美白和祛痘去油 市場(chǎng)；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費(fèi)者。這一點(diǎn)，我們與客戶很快達(dá)成一致的觀點(diǎn)：將目標(biāo)消費(fèi)群集中到15歲至24歲；在下一步計(jì)劃中，另行開發(fā)針對(duì)25歲至36歲消費(fèi)群的產(chǎn)品線。 　　再深一層細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)現(xiàn)年齡段偏高的女性，其生活形態(tài)，更適合用小資來概括[對(duì)于22至29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級(jí)灰》]， 　　對(duì)小資而言，時(shí)尚關(guān)鍵詞是： 　　咖啡/紅酒/爵士樂/《花樣年華》/懷舊/簡(jiǎn)單主義/綠色食品/戶外運(yùn)動(dòng)/筆記本電腦/MBA 　　[*可參看2001年10月26日廣州日?qǐng)?bào)B9版] 　　而年齡越小，哈日情結(jié)越重，哈日并不是崇尚日本化的產(chǎn)品，而是崇尚日化的生活態(tài)度，或者說日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。遺憾的是，當(dāng)我們剛剛完成品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，便被告知，YOKO已經(jīng)被一家香港化妝品公司注冊(cè)，經(jīng)過幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO[優(yōu)比奧]。 　　為了解決這個(gè)問題，我們不能將品牌核心建立在一個(gè)清晰的訴求點(diǎn)上；為此，我們提出一個(gè)全新的方案： 虛擬一個(gè)女孩，一個(gè)名字叫YUBIO的女孩。 　　* 同時(shí)，TVC的故事性將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，脫離目前護(hù)膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會(huì)拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)成一個(gè)完整故事，每條片講述一個(gè)情節(jié)，結(jié)尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市6個(gè)月內(nèi)，按順序播完整個(gè)系列[參考案例：臺(tái)灣泛亞通訊] 　　* 此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺犛X識(shí)別部分[AI{參考案例：INTEL聽覺識(shí)別}，為此，邀請(qǐng)解承強(qiáng)加入本項(xiàng)目，[太陽神品牌廣告曲作者]，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會(huì)作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會(huì)以MTV的形式以娛樂節(jié)目單獨(dú)投放。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。 　　在確立了大思路之后，我們開始為品牌和YUBIO女孩，建立細(xì)化的形象寫真； 首先是品牌個(gè)性寫真[YUBIO女孩個(gè)性]　　時(shí)尚，是客戶和我們一致認(rèn)同的，但時(shí)尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平⒘诉@樣的品牌寫真： 　　外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時(shí)尚、性感，外表簡(jiǎn)單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨(dú)立；她在變化，但永遠(yuǎn)是走在時(shí)尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。如何準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠(yuǎn)是廣告公司的命題。 　　至此，一個(gè)品牌的視覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。薄荷LOOK 　　平，是針對(duì)祛痘 　　凈，是代表去油 　　平凈，代表一種生活態(tài)度。這是順利樹立一個(gè)品牌的基本保障。郊縣 300 多家，主要集中在郊縣的市區(qū)，較為分散。 （ 2 ）主要品牌情況 　　華潤(rùn)：主要以木器漆為主，乳膠漆為輔，采用辦事處直接開設(shè)專賣店以及發(fā)展特許加盟店的方式經(jīng)營(yíng)，按每個(gè)建材市場(chǎng)和建材集散地為單位發(fā)展專賣店。 　　立邦：主要以乳膠漆