化妝品行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷案例-全文預(yù)覽
【正文】 查結(jié)果顯示：21世紀(jì)的第一個(gè)10年是中國(guó)美容化妝產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)期，%的速度增長(zhǎng)，比同期國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高50%以上。這里目標(biāo)人群的定位和第一個(gè)產(chǎn)品的選擇非常重要，正確的目標(biāo)人群定位可以增強(qiáng)銷售的針對(duì)性，而好的首個(gè)產(chǎn)品可以較容易地樹立企業(yè)形象，有利于下一個(gè)產(chǎn)品的推出。這家2001年初才成立的公司，在進(jìn)行了縝密的考察后，決定借鑒國(guó)外先進(jìn)的大規(guī)模定制方式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。如果這一計(jì)劃順利達(dá)成，無疑將加快它邁向目標(biāo)的步伐。 妝王科技運(yùn)作策略中體現(xiàn)出這樣一種思路：以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司自身的成長(zhǎng)。這種執(zhí)著帶來的效果是鮮明的再清椿終端形象在化妝品區(qū)域獨(dú)樹一幟，強(qiáng)跳躍性給人以高科技與美麗相結(jié)合的感受，很容易就同其他化妝品區(qū)分開來。這兩方面的結(jié)合提高了廣告的有效性。在地方電視媒體則以專題片廣告為主，在非黃金時(shí)段把產(chǎn)品的原理闡述清楚。 ：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。此類賣場(chǎng)人流大、傳播快、檔次高，是樹立品牌、促進(jìn)銷售的重點(diǎn)場(chǎng)所。嚴(yán)格的經(jīng)銷商分公司管理制對(duì)再清椿全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的順利推行起到了很好的保障作用。 一般的經(jīng)銷商制，經(jīng)銷商和廠家是相互合作的業(yè)務(wù)關(guān)系，彼此獨(dú)立。 營(yíng)銷策略：模式創(chuàng)新 三方共贏 一、銷售模式 妝王科技采用經(jīng)銷商制，招商條件非常嚴(yán)格：第一，經(jīng)銷商必須是首付款買斷城市總經(jīng)銷權(quán)；第二，候選的經(jīng)銷商要在一定時(shí)間內(nèi)拿出產(chǎn)品的市場(chǎng)分析報(bào)告，報(bào)告作為衡量是否具備資格的重要因素；第三，在當(dāng)?shù)乇仨氂辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系；第四，資金是最基本的門檻要求；第五，要回收客戶檔案。妝王科技的經(jīng)銷商分布在全國(guó)近百個(gè)城市，開業(yè)之前必須接受公司的培訓(xùn)，不培訓(xùn)不上崗。這樣，消費(fèi)者能得到經(jīng)銷商和公司的雙重服務(wù)，使產(chǎn)品由物有所值到物超所值，口碑效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)，產(chǎn)品就會(huì)贏得有聲譽(yù)，廣告的有效性和持久性提高。溫馨舒適的環(huán)境、娓娓道來的言語(yǔ)，再加上高檔雜志的產(chǎn)品廣告向顧客進(jìn)行宣傳和暗示，深化了服務(wù)銷售人員與顧客之間的互動(dòng)式交流，有效地促進(jìn)了顧客的購(gòu)買決策，顧客從試用到購(gòu)買的時(shí)間間隔平均只有兩三天。 在市場(chǎng)啟動(dòng)成功之后，妝王科技馬上對(duì)其經(jīng)銷商提出了一個(gè)要求：必須在當(dāng)?shù)亟⒖蛻舴?wù)中心，配備熱線電話和合格的服務(wù)人員，使消費(fèi)者能夠去試用產(chǎn)品，解答消費(fèi)者購(gòu)前的咨詢，為其提供正確的使用指導(dǎo)。 這三項(xiàng)策劃活動(dòng)的成功使消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)從外形、價(jià)格、功效、原理等方面對(duì)再清椿有了較全面的認(rèn)識(shí)，為消費(fèi)者的理性購(gòu)買打下了良好基礎(chǔ)。播過幾天后再公布26點(diǎn)16分的具體含義，這樣面具的美容原理就較深地印在消費(fèi)者腦海中。其在王府井推出街頭面具的第二天，北京青年報(bào)就以“街頭驚現(xiàn)外星人”為題進(jìn)行了專門報(bào)道，這些報(bào)道起到了迅速傳播信息的作用。因此，需要一種新穎的策略快速啟動(dòng)市場(chǎng)。市場(chǎng)如此之大，怎么選擇合適的產(chǎn)品呢？ 經(jīng)層層篩選，妝王科技最終鎖定由美國(guó)聯(lián)邦培麗公司生產(chǎn)的再清椿面部美容面具，它的幾大特點(diǎn)基本能夠滿足妝王科技目標(biāo)顧客群的需求：一是產(chǎn)品的科技含量所帶來的功效保證，通過解決細(xì)胞問題來改善皮膚衰老、深層修復(fù)細(xì)胞；二是產(chǎn)品功能的復(fù)合化，使一個(gè)產(chǎn)品能夠解決皮膚的多方面問題；三是休閑化，有效解決了時(shí)間和方便性的問題，這是再清椿最具殺傷力的特點(diǎn)，是眾多昂貴的美容院美容儀器所不具備的；四是高性價(jià)比，雖然這是國(guó)內(nèi)目前最貴的一款家用美容用具，但它可供一家人連續(xù)使用多年，加上它本身的技術(shù)含量，可從使用、時(shí)間、效果三方面滿足目標(biāo)人群的需求。 在確定目標(biāo)人群時(shí)，妝王科技根據(jù)市場(chǎng)前景、市場(chǎng)容量、消費(fèi)能力等諸方面進(jìn)行了全面論證，最終鎖定中青年白領(lǐng)女性。在國(guó)外，大規(guī)模定制是制造業(yè)企業(yè)為滿足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求而實(shí)行的按訂單生產(chǎn)的運(yùn)作方式，企業(yè)先了解客戶對(duì)產(chǎn)品的要求，據(jù)此制定可執(zhí)行的價(jià)格策略，再確定利潤(rùn)目標(biāo)、生產(chǎn)計(jì)劃，然后同上游供應(yīng)商協(xié)調(diào)，進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)。7 / 8再清椿－謀略面具 在全國(guó)大中城市許多商場(chǎng)的化妝品銷售區(qū)，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)配以蛋黃色底邊的銀灰色柜臺(tái)，與其它柜臺(tái)不同的是，它銷售的不是化妝品，而是一副內(nèi)面有許多接觸點(diǎn)的面具——聯(lián)邦再清椿美容面具。這家2001年初才成立的公司，在進(jìn)行了縝密的考察后，決定借鑒國(guó)外先進(jìn)的大規(guī)模定制方式進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。這里目標(biāo)人群的定位和第一個(gè)產(chǎn)品的選擇非常重要，正確的目標(biāo)人群定位可以增強(qiáng)銷售的針對(duì)性，而好的首個(gè)產(chǎn)品可以較容易地樹立企業(yè)形象，有利于下一個(gè)產(chǎn)品的推出。美國(guó)著名的穆迪投資顧問公司曾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了6個(gè)月的全面調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：21世紀(jì)的第一個(gè)10年是中國(guó)美容化妝產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)期，%的速度增長(zhǎng)，比同期國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高50%以上。作為一種全新的家用美容儀器，它的諸多賣點(diǎn)肯定會(huì)引來大量的追隨者，為避免當(dāng)初萬燕VCD的命運(yùn)，就要求市場(chǎng)啟動(dòng)速度要快，要在仿制品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)之前，樹立品牌形象，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位；但同時(shí)作為一種耐用品，它所要謀求的是市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，保健品那種“其興也勃，其亡也忽”的方式也不可取。招商工作初步完成之后，妝王科技采用了一種頗具效力的推廣手段—街頭面具，就是讓人戴著面具在街上行走，再清椿的面具外觀本身就是一大賣點(diǎn)，自然引來路人注意。妝王科技在電臺(tái)搞了一個(gè)26點(diǎn)16分的“再清椿時(shí)間”報(bào)時(shí)，引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注，許多聽眾打電話詢問是不是報(bào)錯(cuò)時(shí)間了。這個(gè)廣告把再清椿的高價(jià)格在其使用期進(jìn)
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