化妝品行業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷案例-全文預(yù)覽
【正文】 查結(jié)果顯示：21世紀(jì)的第一個10年是中國美容化妝產(chǎn)業(yè)的高速增長期，%的速度增長，比同期國民經(jīng)濟增長速度高50%以上。這里目標(biāo)人群的定位和第一個產(chǎn)品的選擇非常重要，正確的目標(biāo)人群定位可以增強銷售的針對性，而好的首個產(chǎn)品可以較容易地樹立企業(yè)形象，有利于下一個產(chǎn)品的推出。這家2001年初才成立的公司，在進行了縝密的考察后，決定借鑒國外先進的大規(guī)模定制方式進行市場運作。如果這一計劃順利達成，無疑將加快它邁向目標(biāo)的步伐。 妝王科技運作策略中體現(xiàn)出這樣一種思路：以滿足目標(biāo)消費者的個性化需求來實現(xiàn)顧客價值的增長，進而實現(xiàn)公司自身的成長。這種執(zhí)著帶來的效果是鮮明的再清椿終端形象在化妝品區(qū)域獨樹一幟，強跳躍性給人以高科技與美麗相結(jié)合的感受，很容易就同其他化妝品區(qū)分開來。這兩方面的結(jié)合提高了廣告的有效性。在地方電視媒體則以專題片廣告為主，在非黃金時段把產(chǎn)品的原理闡述清楚。 ：在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)借助網(wǎng)絡(luò)進行銷售。此類賣場人流大、傳播快、檔次高，是樹立品牌、促進銷售的重點場所。嚴(yán)格的經(jīng)銷商分公司管理制對再清椿全國市場戰(zhàn)略的順利推行起到了很好的保障作用。 一般的經(jīng)銷商制，經(jīng)銷商和廠家是相互合作的業(yè)務(wù)關(guān)系，彼此獨立。 營銷策略：模式創(chuàng)新 三方共贏 一、銷售模式 妝王科技采用經(jīng)銷商制，招商條件非常嚴(yán)格：第一，經(jīng)銷商必須是首付款買斷城市總經(jīng)銷權(quán)；第二，候選的經(jīng)銷商要在一定時間內(nèi)拿出產(chǎn)品的市場分析報告，報告作為衡量是否具備資格的重要因素；第三，在當(dāng)?shù)乇仨氂辛己玫纳鐣P(guān)系；第四，資金是最基本的門檻要求；第五，要回收客戶檔案。妝王科技的經(jīng)銷商分布在全國近百個城市，開業(yè)之前必須接受公司的培訓(xùn)，不培訓(xùn)不上崗。這樣，消費者能得到經(jīng)銷商和公司的雙重服務(wù)，使產(chǎn)品由物有所值到物超所值，口碑效應(yīng)就會出現(xiàn)，產(chǎn)品就會贏得有聲譽，廣告的有效性和持久性提高。溫馨舒適的環(huán)境、娓娓道來的言語，再加上高檔雜志的產(chǎn)品廣告向顧客進行宣傳和暗示，深化了服務(wù)銷售人員與顧客之間的互動式交流，有效地促進了顧客的購買決策，顧客從試用到購買的時間間隔平均只有兩三天。 在市場啟動成功之后，妝王科技馬上對其經(jīng)銷商提出了一個要求：必須在當(dāng)?shù)亟⒖蛻舴?wù)中心，配備熱線電話和合格的服務(wù)人員，使消費者能夠去試用產(chǎn)品，解答消費者購前的咨詢，為其提供正確的使用指導(dǎo)。 這三項策劃活動的成功使消費者在很短的時間內(nèi)從外形、價格、功效、原理等方面對再清椿有了較全面的認(rèn)識，為消費者的理性購買打下了良好基礎(chǔ)。播過幾天后再公布26點16分的具體含義，這樣面具的美容原理就較深地印在消費者腦海中。其在王府井推出街頭面具的第二天，北京青年報就以“街頭驚現(xiàn)外星人”為題進行了專門報道，這些報道起到了迅速傳播信息的作用。因此，需要一種新穎的策略快速啟動市場。市場如此之大，怎么選擇合適的產(chǎn)品呢？ 經(jīng)層層篩選，妝王科技最終鎖定由美國聯(lián)邦培麗公司生產(chǎn)的再清椿面部美容面具，它的幾大特點基本能夠滿足妝王科技目標(biāo)顧客群的需求：一是產(chǎn)品的科技含量所帶來的功效保證，通過解決細胞問題來改善皮膚衰老、深層修復(fù)細胞；二是產(chǎn)品功能的復(fù)合化，使一個產(chǎn)品能夠解決皮膚的多方面問題；三是休閑化，有效解決了時間和方便性的問題，這是再清椿最具殺傷力的特點，是眾多昂貴的美容院美容儀器所不具備的；四是高性價比，雖然這是國內(nèi)目前最貴的一款家用美容用具，但它可供一家人連續(xù)使用多年，加上它本身的技術(shù)含量，可從使用、時間、效果三方面滿足目標(biāo)人群的需求。 在確定目標(biāo)人群時，妝王科技根據(jù)市場前景、市場容量、消費能力等諸方面進行了全面論證，最終鎖定中青年白領(lǐng)女性。在國外，大規(guī)模定制是制造業(yè)企業(yè)為滿足消費者日益多元化、個性化的需求而實行的按訂單生產(chǎn)的運作方式，企業(yè)先了解客戶對產(chǎn)品的要求，據(jù)此制定可執(zhí)行的價格策略，再確定利潤目標(biāo)、生產(chǎn)計劃，然后同上游供應(yīng)商協(xié)調(diào)，進行采購、生產(chǎn)。7 / 8再清椿－謀略面具 在全國大中城市許多商場的化妝品銷售區(qū)，你都會發(fā)現(xiàn)一個配以蛋黃色底邊的銀灰色柜臺，與其它柜臺不同的是，它銷售的不是化妝品，而是一副內(nèi)面有許多接觸點的面具——聯(lián)邦再清椿美容面具。這家2001年初才成立的公司，在進行了縝密的考察后，決定借鑒國外先進的大規(guī)模定制方式進行市場運作。這里目標(biāo)人群的定位和第一個產(chǎn)品的選擇非常重要，正確的目標(biāo)人群定位可以增強銷售的針對性，而好的首個產(chǎn)品可以較容易地樹立企業(yè)形象，有利于下一個產(chǎn)品的推出。美國著名的穆迪投資顧問公司曾對中國市場做了6個月的全面調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：21世紀(jì)的第一個10年是中國美容化妝產(chǎn)業(yè)的高速增長期，%的速度增長，比同期國民經(jīng)濟增長速度高50%以上。作為一種全新的家用美容儀器，它的諸多賣點肯定會引來大量的追隨者，為避免當(dāng)初萬燕VCD的命運，就要求市場啟動速度要快，要在仿制品和競爭產(chǎn)品充斥市場之前，樹立品牌形象，占據(jù)有利的市場地位；但同時作為一種耐用品，它所要謀求的是市場持續(xù)穩(wěn)定地增長，保健品那種“其興也勃，其亡也忽”的方式也不可取。招商工作初步完成之后，妝王科技采用了一種頗具效力的推廣手段—街頭面具，就是讓人戴著面具在街上行走，再清椿的面具外觀本身就是一大賣點，自然引來路人注意。妝王科技在電臺搞了一個26點16分的“再清椿時間”報時，引起了消費者的極大關(guān)注，許多聽眾打電話詢問是不是報錯時間了。這個廣告把再清椿的高價格在其使用期進
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