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中國酒市場終端報(bào)告-營銷渠道-全文預(yù)覽

2025-07-19 11:26 上一頁面

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【正文】 下功夫。到目前為止,費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài),操作商不堪重負(fù)。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低,而且成本也比較低。 白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說 詞,甚至促銷小禮品的選擇,都是圍繞著整個(gè)酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作,力爭以同一個(gè)聲音說話。例如餐飲渠道,銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品,而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品,商場、超市則融合了餐飲、批發(fā) 零售的精華,銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。 二、終端的發(fā)展趨勢 終端運(yùn)作由個(gè)體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。 部分經(jīng)銷商通過 “品牌買斷 ”形式實(shí)現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化,并形成以二級(jí)經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系,從粗放型經(jīng)營向集約經(jīng)營型過度。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn),如超大型的 MAIL,中型連鎖倉儲(chǔ)購物,小型連鎖便利店等。并逐步實(shí)施主動(dòng)出擊二級(jí)分銷市場,送貨上門的營銷服務(wù)措施,建立自己的分銷網(wǎng) 絡(luò)。 主要表現(xiàn)為,大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主,以一個(gè)門 面坐攤經(jīng)營,以賺取中間差額利潤。 一級(jí)批發(fā)站(省級(jí)糖煙酒公司、糧油公司)將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給二級(jí)批發(fā)站(地市級(jí)糖煙酒公司、糧油公司),再逐級(jí)往下調(diào)撥給三級(jí)(縣級(jí)糖煙酒公司、糧油公司)、四級(jí)批發(fā)站(鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)供銷社),由三、四級(jí)批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。高級(jí)酒店、大商場、夜總會(huì)的酒類價(jià)格極高,暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。 啤酒:夜場、餐飲分別在 30%左右,然后是社區(qū)零售小店和便利店占了 20%左右。其次就是夜場和商場,相比之下,專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢從屬地位,是對其他銷售終端形式的一種有益補(bǔ)充。 四、夜場的經(jīng)營者多有特殊社會(huì)背景,產(chǎn)品加價(jià)率極高,一般都在 200%以上。品牌酒有時(shí)雖然走量大,但利潤反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。 夜場是酒類經(jīng)營中很特殊的一個(gè)渠道,其銷量指標(biāo)對產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標(biāo)志意義,在夜場啤酒是當(dāng)之無愧的銷售狀元,紅酒洋酒緊隨其后,白酒則基本很少。利潤低。 一般說來,區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢,這一點(diǎn)是餐飲渠道獨(dú)特的風(fēng)景。一般說來,新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場,首先是通過餐飲渠道和消費(fèi)者形成接觸,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)品牌。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀,只有低于鋒線之下,才可以擺脫被砍頭的風(fēng)險(xiǎn);一旦成本線上揚(yáng),當(dāng)?shù)朵h碰到頭皮,坐立不安的窘境必定難熬。 以 “貴州茅臺(tái)酒 ”為例, 20xx 年就著手打造的 “國酒茅臺(tái)專賣店 ”,經(jīng)過近 3年的精心培育和發(fā)展,如今已經(jīng)構(gòu)成為 “貴州茅臺(tái) ”的核心渠道之一。直接從廠家進(jìn)貨,每一批貨都要經(jīng)過省酒類檢測中心的檢測后才能入店銷售,可完全杜絕假酒。家政管理者是超市的主要客戶群,此類購買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響,指明購買某品牌。一般超市經(jīng)營者,尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng),又是陽光產(chǎn)業(yè),與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比,其經(jīng)營穩(wěn)定性更高,一旦雙方合作開局順利,后續(xù)合作也不會(huì)出現(xiàn)大的波折,而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店,很可能因經(jīng)營不善,人去樓空,賬款難收。這對酒類產(chǎn)品來說,目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中,針對性強(qiáng),不但來往人員的購買可能性較大,而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性,起到很好的品牌展示效果。 商超: 酒市場中,各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場,酒企 業(yè)對飯店這一終端的重視程度非常大,都下了很大的本錢,花費(fèi)很多的精力去親自開拓這一市場,而各類商店由于其消費(fèi)者購買商品存在很大程度的消費(fèi)非即期性和分散性,使酒企業(yè)對它的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對飯店的重視。 第一部分、酒市場終端現(xiàn)狀 一、酒市場銷售終端基本類型 如圖示,按照酒類消費(fèi)的性質(zhì)劃分,酒市場的終端首先可以分為購買終端和飲用終端,其中購買終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、專賣店、批發(fā)終端和特殊渠道(團(tuán)購);飲用終端則主要是指餐飲終端和夜場終端??紤]到酒類終端的相通性,在本文中,將以白酒和啤酒消費(fèi)終端為主要研究主體。 他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者,而是跟進(jìn)者,或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購買者。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購買場所,人員的流量居所有日用品商店之首,而且針對性強(qiáng),來往 超市的人大部分是以選購日用品為目的消費(fèi)者。 三、廠商關(guān)系穩(wěn)定,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。然而到超市購酒者大都不是直接消費(fèi)者。而煙酒專賣的經(jīng)營理念則是:避開代理商,直接搭建廠家與消費(fèi)者之間的橋梁。 品牌專賣店: 建設(shè)品牌專賣店,對加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽(yù)、方便消費(fèi)者購買、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、打擊假冒侵權(quán)以及擴(kuò)大市場份額有著重要作用。 二、廠家還必須有大把的鈔票來燒,專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟(jì),達(dá)到了一定的規(guī)模和量,才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營運(yùn)的成本最 優(yōu)化。 一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場的消費(fèi)趨向。要了解區(qū)域市場白酒的競爭情況,直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強(qiáng)度,競爭的主要品牌以及市場進(jìn)入的成本; 三、餐飲渠道是區(qū)域市場酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表,直接反應(yīng)該市場的品牌分布,銷量大小。 “進(jìn)餐飲找死,不進(jìn)餐飲等死 ”的說法被很多企業(yè)作為進(jìn)入餐飲渠道的警戒語。 夜場: 夜場指的是像酒吧、迪廳、 KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜間經(jīng)營時(shí)間較長的場所。對酒吧來說,情侶或白領(lǐng)顧客較多,年齡在二 十五到四十五之間,他們收入較高、思想開放、緊隨潮流,并且多是朋友圈里的意見領(lǐng)袖。他們受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大,合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。 二、消費(fèi)以放松、娛樂為主,品牌認(rèn)同率不高,受非理性因素影響較大。服務(wù)人員直接與顧客打交道,如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒,很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度,對葡萄酒的認(rèn)識(shí)程度,還有服務(wù)人員的銷售技巧等;另外,酒吧的陪酒人員,也是葡萄酒銷售的主力。除了容量巨大,餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng),即人們喝酒的時(shí)候,會(huì)談?wù)撍?,如果喜歡,會(huì)在商超買,進(jìn)而帶動(dòng)商超的銷售。 葡萄酒 /洋酒:餐飲、夜場、商超比例差不多,均在 25%- 30%之間。而一般的酒店,連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價(jià)格相對 中檔,中端產(chǎn)品的比重較大。 在這個(gè)階段,主要表現(xiàn)為以階梯式的各級(jí)糖酒公司
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