中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告-營(yíng)銷渠道-全文預(yù)覽
【正文】 下功夫。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。 白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。不論是終端物料的布置、展示、終端促銷人員的說 詞，甚至促銷小禮品的選擇，都是圍繞著整個(gè)酒品牌的核心進(jìn)行運(yùn)作，力爭(zhēng)以同一個(gè)聲音說話。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品都是中、高端產(chǎn)品，而批發(fā)、零售渠道銷售的是中低端產(chǎn)品，商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā) 零售的精華，銷售的是集產(chǎn)品之大成的產(chǎn)品系列。 二、終端的發(fā)展趨勢(shì) 終端運(yùn)作由個(gè)體分別操作轉(zhuǎn)向資源整合。 部分經(jīng)銷商通過 “品牌買斷 ”形式實(shí)現(xiàn)從區(qū)域經(jīng)銷商向全國(guó)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化，并形成以二級(jí)經(jīng)銷商為中心的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，從粗放型經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)型過度。另一方面超市多樣化的業(yè)態(tài)業(yè)開始出現(xiàn)，如超大型的 MAIL，中型連鎖倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物，小型連鎖便利店等。并逐步實(shí)施主動(dòng)出擊二級(jí)分銷市場(chǎng)，送貨上門的營(yíng)銷服務(wù)措施，建立自己的分銷網(wǎng) 絡(luò)。 主要表現(xiàn)為，大部分經(jīng)銷商以批發(fā)為主，以一個(gè)門 面坐攤經(jīng)營(yíng)，以賺取中間差額利潤(rùn)。 一級(jí)批發(fā)站（省級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給二級(jí)批發(fā)站（地市級(jí)糖煙酒公司、糧油公司），再逐級(jí)往下調(diào)撥給三級(jí)（縣級(jí)糖煙酒公司、糧油公司）、四級(jí)批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)供銷社），由三、四級(jí)批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。高級(jí)酒店、大商場(chǎng)、夜總會(huì)的酒類價(jià)格極高，暢銷的是高檔或超高檔產(chǎn)品。 啤酒：夜場(chǎng)、餐飲分別在 30％左右，然后是社區(qū)零售小店和便利店占了 20％左右。其次就是夜場(chǎng)和商場(chǎng)，相比之下，專賣店、社區(qū)零售小店等銷售終端都處于弱勢(shì)從屬地位，是對(duì)其他銷售終端形式的一種有益補(bǔ)充。 四、夜場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者多有特殊社會(huì)背景，產(chǎn)品加價(jià)率極高，一般都在 200%以上。品牌酒有時(shí)雖然走量大，但利潤(rùn)反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。 夜場(chǎng)是酒類經(jīng)營(yíng)中很特殊的一個(gè)渠道，其銷量指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標(biāo)志意義，在夜場(chǎng)啤酒是當(dāng)之無(wú)愧的銷售狀元，紅酒洋酒緊隨其后，白酒則基本很少。利潤(rùn)低。 一般說來(lái)，區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌在餐飲渠道中占有絕對(duì)的銷售優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是餐飲渠道獨(dú)特的風(fēng)景。一般說來(lái)，新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，首先是通過餐飲渠道和消費(fèi)者形成接觸，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌。成本是擺在專賣店模式頭上的一把屠刀，只有低于鋒線之下，才可以擺脫被砍頭的風(fēng)險(xiǎn)；一旦成本線上揚(yáng)，當(dāng)?shù)朵h碰到頭皮，坐立不安的窘境必定難熬。 以 “貴州茅臺(tái)酒 ”為例， 20xx 年就著手打造的 “國(guó)酒茅臺(tái)專賣店 ”，經(jīng)過近 3年的精心培育和發(fā)展，如今已經(jīng)構(gòu)成為 “貴州茅臺(tái) ”的核心渠道之一。直接從廠家進(jìn)貨，每一批貨都要經(jīng)過省酒類檢測(cè)中心的檢測(cè)后才能入店銷售，可完全杜絕假酒。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購(gòu)買某品牌。一般超市經(jīng)營(yíng)者，尤其是一些連鎖大型超市規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，又是陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會(huì)出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營(yíng)不善，人去樓空，賬款難收。這對(duì)酒類產(chǎn)品來(lái)說，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對(duì)性強(qiáng)，不但來(lái)往人員的購(gòu)買可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。 商超： 酒市場(chǎng)中，各種規(guī)模和類型的飯店與商超是最主要的終端市場(chǎng)，酒企 業(yè)對(duì)飯店這一終端的重視程度非常大，都下了很大的本錢，花費(fèi)很多的精力去親自開拓這一市場(chǎng)，而各類商店由于其消費(fèi)者購(gòu)買商品存在很大程度的消費(fèi)非即期性和分散性，使酒企業(yè)對(duì)它的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)飯店的重視。 第一部分、酒市場(chǎng)終端現(xiàn)狀 一、酒市場(chǎng)銷售終端基本類型 如圖示，按照酒類消費(fèi)的性質(zhì)劃分，酒市場(chǎng)的終端首先可以分為購(gòu)買終端和飲用終端，其中購(gòu)買終端主要是指社區(qū)零售終端、商超終端、專賣店、批發(fā)終端和特殊渠道（團(tuán)購(gòu)）；飲用終端則主要是指餐飲終端和夜場(chǎng)終端?？紤]到酒類終端的相通性，在本文中，將以白酒和啤酒消費(fèi)終端為主要研究主體。 他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買者。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購(gòu)買場(chǎng)所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對(duì)性強(qiáng)，來(lái)往 超市的人大部分是以選購(gòu)日用品為目的消費(fèi)者。 三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。然而到超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者。而煙酒專賣的經(jīng)營(yíng)理念則是：避開代理商，直接搭建廠家與消費(fèi)者之間的橋梁。 品牌專賣店： 建設(shè)品牌專賣店，對(duì)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳、提高品牌信譽(yù)、方便消費(fèi)者購(gòu)買、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、打擊假冒侵權(quán)以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著重要作用。 二、廠家還必須有大把的鈔票來(lái)燒，專賣店也講規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)到了一定的規(guī)模和量，才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最 優(yōu)化。 一、餐飲渠道的酒類品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨向。要了解區(qū)域市場(chǎng)白酒的競(jìng)爭(zhēng)情況，直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌以及市場(chǎng)進(jìn)入的成本； 三、餐飲渠道是區(qū)域市場(chǎng)酒類品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布，銷量大小。 “進(jìn)餐飲找死，不進(jìn)餐飲等死 ”的說法被很多企業(yè)作為進(jìn)入餐飲渠道的警戒語(yǔ)。 夜場(chǎng)： 夜場(chǎng)指的是像酒吧、迪廳、 KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜間經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的場(chǎng)所。對(duì)酒吧來(lái)說，情侶或白領(lǐng)顧客較多，年齡在二 十五到四十五之間，他們收入較高、思想開放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見領(lǐng)袖。他們受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。 二、消費(fèi)以放松、娛樂為主，品牌認(rèn)同率不高，受非理性因素影響較大。服務(wù)人員直接與顧客打交道，如顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)程度，還有服務(wù)人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。除了容量巨大，餐飲消費(fèi)還有著極強(qiáng)的示范效應(yīng)，即人們喝酒的時(shí)候，會(huì)談?wù)撍?，如果喜歡，會(huì)在商超買，進(jìn)而帶動(dòng)商超的銷售。 葡萄酒 /洋酒：餐飲、夜場(chǎng)、商超比例差不多，均在 25％－ 30％之間。而一般的酒店，連鎖超市、迪廳、歌舞廳等的酒類價(jià)格相對(duì) 中檔，中端產(chǎn)品的比重較大。 在這個(gè)階段，主要表現(xiàn)為以階梯式的各級(jí)糖酒公司
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