【正文】 會影響，為目標人群服務(wù)，提升項目的社會價值。 三、營銷實戰(zhàn)策略 一）公司開發(fā)戰(zhàn)略和理念： 從中遠一期到二期： 繼往開來、揚長避短、升華和精華 策劃指導原則 原則一：差異化 原則二：延續(xù)、創(chuàng)新 原則 三：速度、效益 營銷指導策略 1）、賣點整合策略 營銷概念和觀點的提出，由產(chǎn)品而生，需要在項目中找到強有力的支撐，但概念和賣點在向市場推廣時，在內(nèi)容和方法上必須整合，達到以小見大的效果。 5）、本階段的主要宣傳主題（以鐵五建房開榮獲“中國名企”為契機，導入中遠國際花園形象，全面推介“中遠城”計劃，打造企業(yè)、樓盤品牌。 年底前后正是中遠采云谷尾盤和新項目即將上市的過渡和轉(zhuǎn)折階段，品牌運作是實現(xiàn)多方共贏的最優(yōu)策略：既告知中遠一期的大結(jié)局并預(yù)告精華版 —— 中遠二期即將的隆重登場！ 二、分階段推廣主題： 品牌整合階段： 時間： 2020年 11月底－ 2020年 1月 主題： 中遠城，城南中心 重點宣傳內(nèi)容 鐵五建房開的“造城計劃” 又將啟幕 — — 中遠國際花園二期 面市 關(guān)鍵詞： “造城計劃”、“中遠城” 分析： 1）、長沙居住示范城區(qū)的具體體現(xiàn) —— “中遠城” 2）、“學習深圳好榜樣”的具體體現(xiàn) —— 深圳華僑城、深圳萬科城、長沙中遠城 —— 用深圳的概念和社區(qū)形象來激發(fā)長沙人的憧憬和向往，形成共鳴！這也是一種借喻的手法，通過提及華僑城、萬科城，來塑造全新的社區(qū)“中遠城”。 從以上客戶的特征剖析，中遠二期應(yīng)該是這樣一個社區(qū)：一個純粹休閑的生活社區(qū)，絕不把工作和生活捆綁銷售，主張把生活和工作完完全全剝離。平時注重假日，通常都這樣休閑：旅游、讀書、會朋友、看影碟、體育健身、聽音樂、陪伴家人。 收入穩(wěn)定或可支配資金在 10萬元以上，多為有車一族； 以改善居生活品質(zhì)為目的，注重優(yōu)雅環(huán)境，追逐居住潮流； 理解、看好山水、綠色、園林概念的居住社區(qū)。 對中遠品牌有較高認同度的中高端客戶。 B戶型上宜以市場主流戶型三室為主，面積控制在 130平以內(nèi)，輔以一定量的二室或其他戶型。原因是： A該組團拆遷量相對較小，進入施工程序快； B交通路線施工難度最小，接一期香榭里大道直接進入； C與一期采云谷組團自然相連，承前啟后。 依山就勢，對靠山、近坡處的物業(yè)實行底層單體架空，用作停車、運動休閑或物業(yè)用房，或建筑推坡一定距離，安排較大型的運動類設(shè)施。 項目用地具體規(guī)劃建議 根據(jù)對項目用地條件理解，項目的住宅、配套規(guī)劃建議如下： 解決交通問題是中遠二期規(guī)劃的最重要問題之一，建議規(guī)劃一條小區(qū)干道，將西南環(huán)線和干平路連接，同時與中遠一期香榭里大道連通，圍繞主干道，在二期地塊內(nèi)開辟環(huán)狀交通支線，并利用交通支線和干線將項目各組團自然劃分。 配套設(shè)施： 項目的用地條件和開發(fā)規(guī)模考慮，集 中式的配套公建不宜采用，建議在項目的主要入口處安排主要的公用配套后，將其他的配套設(shè)施合理分派到項目的其他主要區(qū)域中去，形成點 —— 點，衛(wèi)星繞地球式的泛配套布局，在除主要配套外的其他衛(wèi)星式配套地點，圍繞小區(qū)交通干線，分別建設(shè)主題式的區(qū)域中心小廣場，用以聚集人流，并形成相對的人氣中心。 規(guī)劃設(shè)計具體建議 建筑風格： 項目的產(chǎn)品定位是不同的，但在部分產(chǎn)品上不可避免的存在相似性，為展示出不同的項目形象，在建筑風格上實施差異化就非常有必要， 對項目的建議如下： 建議延續(xù)中遠一期采云谷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，但總體風格保持一致性，需要著重調(diào)整的是，屋頂 構(gòu)架、立面裝飾色塊運用、陽臺造型、立面裝飾構(gòu)架等部分。故對本項目的客戶定位建議如下： 考 慮到中遠二期與中遠一期在地緣上的相連性和中遠一期已經(jīng)形成的居住效應(yīng)，結(jié)合項目用地相對偏僻，交通條件較差的情況。 客戶定位建議 必須重視的問題： 由于本公司在相距 2公里的同一區(qū)域范圍內(nèi)將同時進行兩個 30萬平方米以上的大型住宅項目開發(fā)，在幾乎相同的時間內(nèi)上市，而且是相同的中高端項目定位，競爭！不可避免。 項目開發(fā)建議：研究要點 規(guī)劃設(shè)計研究要點 1）對一期產(chǎn)品、風格、環(huán)境、配套等的延續(xù)和升華； 2）尋求與長沙 /小河 /珠江灣畔市場差異化產(chǎn)品； 3）提煉和提升一期產(chǎn)品設(shè)計的精華所在； 4）重視市場客戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品（戶型設(shè)計）； 5）重視對自然資源的利用和發(fā)揚； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計研究要點 1）中遠一期的產(chǎn)品、風格、環(huán)境的市場認同度； 2）中遠一期形成的規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、配套優(yōu)勢在二期如何得以延續(xù)和升華； 3）中遠一期市場客戶需求的細分研究； 4）中遠二期地塊的現(xiàn)狀和交通條件； 5）未來與中遠珠江灣畔項目形成上市產(chǎn)品供應(yīng)的差異化，為公司爭取最大的市場份額。同時更注重對居家的“人本”研究和產(chǎn)品的創(chuàng)新。一期的戶型設(shè)計，錯層、平層都同樣受歡迎，復(fù)式結(jié)構(gòu)和花園樣房也比較好的彌補了高層次需求的客戶。 D 開通看樓“巴士”和社區(qū)內(nèi)巴士（可以收費、采用小型改裝車，運行成本比較低，在社區(qū)內(nèi)定時定點穿梭，沿香榭里大道，從一期主入口到學校入口附近。建議； A 貫通郎雞坡山坡的道路，但不作為市政干道使用，僅作為社區(qū)內(nèi)道路，著重研究把 21 路公交線路從西環(huán)線入口進入社區(qū)，形成一段社區(qū)內(nèi)交通，始發(fā)站設(shè)于學校入 口附近，既解決了二期業(yè)主的出行問題，又避免社區(qū)內(nèi)有市政干道穿越帶來的不利影響。 二期在規(guī)劃環(huán)節(jié)應(yīng)重點解決的另一個問題的社區(qū)內(nèi)外的交通組織。 二期項目中，特別是一、二組團區(qū)域，地處絕對的山谷地帶，視覺效果不開闊，建筑日照量相對偏少，建議在延續(xù)一期成熟 、穩(wěn)重風格的基礎(chǔ)上，加強建筑與自然的融合，增加溫暖色調(diào)，加強明快、時尚的現(xiàn)代符號，配合美麗的園林環(huán)境，使建筑在山澗谷地更加亮麗，讓人進入到社區(qū)就感到豁然開朗，心情舒暢。另外，基于以上原因形成的業(yè)主爭議問題也比較嚴重，如規(guī)劃中的部分建筑物用途調(diào)整、設(shè)施項目不到位等，皆源于規(guī)劃設(shè)計時對市場、業(yè)主需求的研究不足。 D 部分景觀設(shè)計、用材欠缺長久考慮，維修、養(yǎng)護困難、重復(fù)投入概率高：（如采用得比較多的八角金盤雜亂、蚊蟲、座椅、架空層下沉區(qū)域、木棧道的鋪設(shè)等） 建議： A 在二期的環(huán)境建設(shè)中， 除了吸收一期的成功經(jīng)驗外，必須加強對以上問題研究和控制。地塊除了沿南明河部分以外區(qū)域均為山坡挾持，但大部分坡地植被良好，特別是地塊東面沿郎雞坡山一帶，是景觀效果極佳的茂密松林。力求改變一期在規(guī)劃設(shè)計上遺留的諸多遺憾。 觀點五： 從客戶來源、居住、工作區(qū)域、 職業(yè)特征以及對居住社區(qū)的要求情況分析來看，與一期購房客戶的特征基本相符。在大環(huán)境的支撐下，多層、三室、錯層戶型銷售可以用“火暴”形容，明顯供不應(yīng)求。雖然未來這一市場將形成各家樓盤的紛爭之勢，但對于二期項目而言，投資的安全性必須得以保證，而搶占主流市場份額的大小是項目取得成功的基礎(chǔ)。 24%的客戶是“路過現(xiàn)場”方式知曉項目的，說明一期在實景、環(huán)境上的優(yōu)勢。 3）、 一期（ 2020 年 78 月）到訪客戶需求調(diào)查 （參見中遠國際花園一期業(yè)主問卷調(diào)查報告、到訪客戶需求和客戶特征分析） 到訪客戶調(diào)查結(jié)論概要 ： 觀點一： 階段性的到訪客戶統(tǒng)計以及中遠一期已經(jīng)購房客戶的年齡構(gòu)成表明，一期的主流客戶群體集中在 2550 歲，與目前整體市場的住房主流消費群體一致。 2）、 開發(fā)環(huán)境簡析、 市場動態(tài)調(diào)查結(jié)論（參見競爭環(huán)境分析報告） 總結(jié)：以上對市場宏觀、微觀環(huán)境分析，以及對本項目的競爭對手在規(guī)模、區(qū)位、用地條件等方面的對比。 市場 7成客戶接受 15002500元 /平方米單價，消費者對 1530萬一套的住宅有較強的購買能力， 20萬和 30萬是購房者的兩個心理關(guān)口，住房消費對房地產(chǎn)金融的依賴性強。廣大消費者對產(chǎn)品需求和消費心理顯著提高，實用、舒適、時尚、美觀、高性價比的產(chǎn)品受到歡迎，地段、價格、配套資源仍然是多數(shù)消費者購房置業(yè)的主要考慮因素，對物業(yè)服務(wù)的需求和意識進一步加強。三級市場逐步升溫，梯級消費有望形成，外來 人士成為筑城樓市消費生力軍。產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，行業(yè)競爭加劇，市場風險加大。 3）市場調(diào)查、分析結(jié)論概要 宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，全國固定資產(chǎn)投資稍顯過熱，房地產(chǎn)業(yè)成為固定資產(chǎn)投資重要組成部分，比重超過 30%。目前已動工的有海信工業(yè)園等部份大型企業(yè)。日益成熟的居住條件會對中遠二期的開發(fā)、建設(shè)、銷售、入住帶來有利的影響。 因原南明區(qū)與小河區(qū)的交界不明，在沿南明河，緊鄰山水黔城，現(xiàn)中遠國際花園二期用地紅線邊約 畝的建設(shè)用地未劃入征地范圍，此部分用地為狹長的建設(shè)用地，涉及 10 多家拆遷戶，利用價值不大。 障礙點（ THREATEN） 隨著長沙市房地產(chǎn)市場的日益發(fā)展，目前各區(qū)域已經(jīng)掀起了不小的板塊開發(fā)熱潮。 地塊西面，靠二期用地紅線范圍邊有一大型垃圾倒土場，屬南明區(qū)所有，并且一直在使用當中，這一地塊內(nèi)無綠色植被，比較臟臭。另外紅線范圍內(nèi)的農(nóng)戶的拆遷的力度也是令人擔憂的。區(qū)域內(nèi)除包裝廠屬危險性中區(qū)外，其它地塊全屬危險性大區(qū)，估計會大幅提高土建費用。再加上對山頂公園的建設(shè)完善，中遠國際花園一期與二期將會形成景觀一體之勢。二期因開發(fā)用地與一期緊鄰，可以視為一個一體同出的項目，因此可充分利用這一重要的無形資產(chǎn)，對開發(fā)產(chǎn)品進行一定的品牌的繼續(xù)創(chuàng)建和延續(xù)、進行鞏固與提升，達到良好的宣傳和銷售效果。這些廠礦中，乙炔廠、 磚廠、木材廠等處于生產(chǎn)狀態(tài)，其余基本處于停產(chǎn)狀態(tài)，廠房為磚木、磚混結(jié)構(gòu)，較為破舊。整個地塊為南北狹長形，從南至北為中間高兩頭低 ，從東到西為兩邊高中間低，為一狹長山谷用地，整個地塊地形起伏較大，相對高差約為 40M，紅線輪廓復(fù)雜多變。 2020年 67月 一期組團 3040% 2020年 89月 一期組團 1020% 二期 2030% 二、市場定位研究 總體策略：從一期到二期， 繼往開來、揚長避短、升華和精華 研究思路：從營銷角度主要考慮的是支撐產(chǎn)品的市場依據(jù) 市場消費環(huán)境研究 1）項目概況 （摘自 2020 年 4 月二期可行性分析報告） 中遠國際花園二期用地位于長沙市小河區(qū)中遠國際花園一期以西地塊，南接西南環(huán)線，北接甘平線，東臨南明河，中部被連接甘平線和西南環(huán)線的市政道路所分割，東西面環(huán)山，植被景觀較好。地塊中部、北部和南部有 7家廠礦如爐具廠、乙炔廠、磚廠、打石場等。 2）項目 SWOT 分析 （有利于為項目的開發(fā)建設(shè)找準定位，發(fā)揮地塊的邊際效益，合理規(guī)避風險、開源節(jié)流，創(chuàng)造最大效益 ） 優(yōu)勢（ STRENGTH） 1） .中遠品牌的創(chuàng)建和延續(xù) 中遠國際花園在前期的開發(fā)與建設(shè)中已樹立起了一定的知名度、美譽度，在市民中間有著良好的印象。 中遠二期用地中有著天然泉眼，部份地塊植被相對豐富，地塊中心區(qū)的水塘等自然條件如果保護利用得當?shù)脑?，對社區(qū)景觀營造會起到一定的效果。 就整個地塊而言，中遠二期規(guī)劃用地極不平整，這對規(guī)劃設(shè)計會產(chǎn)生一定的難度。對于廠房的拆遷、關(guān)閉或是遷廠，則會大幅增加拆遷費用，也會給開發(fā)工作帶來難度。 現(xiàn)在中遠國際花園的一期雖有 9路、 21 路公交車直達中遠國際花園，周邊也有較多的郊區(qū)車經(jīng)過，但對于提升中遠二期的交通形象的作用不是很大。 北面與干平線相接處，靠二期用地紅線范圍邊有一大型采砂場，此采砂廠還在繼續(xù)開采，對自然植被，山體形態(tài)人為破壞嚴重，已嚴重影響中遠國際花園二期的環(huán)境。 3 .地界不明，影響規(guī)劃，增加費用。 機會點（ OPPORTNITY） 在中遠二期規(guī)劃用地的前方，就是以中遠國際花園一期、香江花園、榕筑鮮花廣場等一些具有高品質(zhì)的樓盤存在，如果近期內(nèi)山水黔城的開發(fā)銷售取得巨大的進展，這會將小河區(qū)黃河路以西的樓盤全盤統(tǒng)一起來 ，形成一個適宜居住的良好品質(zhì)的居住社區(qū)的整體形象。 ，帶來銷售契機 小 河區(qū)作為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，近年來一直注重大型工業(yè)企業(yè)的引進。 、山頂觀光公園的籌建，讓一、二期工程聯(lián)系起來 ,營造一個高檔次、配套完備、生活環(huán)境優(yōu) 越的超大規(guī)模小區(qū)，城南的一座城，是二期未來的一個最大的競爭優(yōu)勢。 長沙房地產(chǎn)市場總體持續(xù)走好，房價在緩慢中穩(wěn)步上升，各主要區(qū)域樓市發(fā)展日漸平衡，但供應(yīng)總量與年消費總量差距擴大，預(yù)計未來 2年 商品住宅年均實際消化總量在 150萬平方米左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的供過于求可能出現(xiàn)，受開發(fā)周期影響， 04年產(chǎn)品供應(yīng)相對平穩(wěn)， 05年可能急劇放量。規(guī)?；_發(fā)成為趨勢，城郊結(jié)合部成為商品住宅產(chǎn)品的主要供應(yīng)地勢在必然，并被市民接受。 置業(yè)自住，一次置業(yè)和二次購房同時成為市場的主要消費特點。 多層住宅類型和錯層結(jié)構(gòu)單位獲得市場持續(xù)認可，小高層認同度呈上升趨勢；入戶花園和建筑朝向?qū)ψ》肯M有較大的影 響力。 “產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)、營銷創(chuàng)佳”是項目開發(fā)成功的三大要素和必備條件。如何發(fā)揮