【正文】 中遠國際花園二期 營銷推廣策劃案 （產品和市場定位部分） 長沙中原投資策劃有限公司 2020 年 10 月 第一部分 規(guī)劃定位 一、總體營銷計劃： (一 ) 上市 時 間 ： 2020年 4月 (二 ) 階段銷售目標： 時 間 計劃完成百分比 備 注 2020年 4月 2020年 5月 一期組團 4050% 工程形象進度的保證，按預計的施工時間安排，開盤時建設進度至少達到二層； 銷售準備期工作全部完成。 2020年 67月 一期組團 3040% 2020年 89月 一期組團 1020% 二期 2030% 二、市場定位研究 總體策略：從一期到二期， 繼往開來、揚長避短、升華和精華 研究思路：從營銷角度主要考慮的是支撐產品的市場依據 市場消費環(huán)境研究 1）項目概況 （摘自 2020 年 4 月二期可行性分析報告） 中遠國際花園二期用地位于長沙市小河區(qū)中遠國際花園一期以西地塊，南接西南環(huán)線，北接甘平線，東臨南明河，中部被連接甘平線和西南環(huán)線的市政道路所分割，東西面環(huán)山，植被景觀較好。整個地塊為南北狹長形，從南至北為中間高兩頭低 ，從東到西為兩邊高中間低，為一狹長山谷用地，整個地塊地形起伏較大，相對高差約為 40M，紅線輪廓復雜多變。 項目地塊為不規(guī)則狹長條狀地塊，且地形以洼地為主，地形高差較大，周邊山上有部份天然植被覆蓋，區(qū)域中心現(xiàn)有 2 個面積較大的魚塘， 3 處泉眼；主要由雞窩沖槽谷和中遠槽谷構成。 地塊內東面現(xiàn)有中院村大量農民住房，東北面有部份農民住房和廠房；且住房多為違章建筑；在地塊西面山地環(huán)繞 ,高差較大，是一處墳山和南明區(qū)倒土場。地塊中部、北部和南部有 7家廠礦如爐具廠、乙炔廠、磚廠、打石場等。這些廠礦中，乙炔廠、 磚廠、木材廠等處于生產狀態(tài)，其余基本處于停產狀態(tài)，廠房為磚木、磚混結構，較為破舊。北面與干平線相隔，有一大型采石場。 項目占地約 409畝（約 28萬平方米），可用地面積約 20萬平方米擬用于建設住宅小區(qū)及配套設施，規(guī)劃容積率約 ， 總建筑面積（不含地下室）為 290000平方米，其中住宅面積約為230000方，學校占地面積約 120畝，建筑面積約 5萬方。 2）項目 SWOT 分析 （有利于為項目的開發(fā)建設找準定位，發(fā)揮地塊的邊際效益，合理規(guī)避風險、開源節(jié)流，創(chuàng)造最大效益 ） 優(yōu)勢（ STRENGTH） 1） .中遠品牌的創(chuàng)建和延續(xù) 中遠國際花園在前期的開發(fā)與建設中已樹立起了一定的知名度、美譽度，在市民中間有著良好的印象。二期因開發(fā)用地與一期緊鄰，可以視為一個一體同出的項目，因此可充分利用這一重要的無形資產，對開發(fā)產品進行一定的品牌的繼續(xù)創(chuàng)建和延續(xù)、進行鞏固與提升，達到良好的宣傳和銷售效果。 中遠二期因地塊與一期緊鄰，在社區(qū)配套上充分擁有了一期一部份的社區(qū)生活配套。在開發(fā)建設當中，可減少部份配套投入，與一期形成互補之勢，在小區(qū)內增設與業(yè)主生活息息相關的中小學 校、購物超市、零售商店、便民服務等相關配套，更加提升中遠國際花園完善便利的生活配套的樓盤形象。 中遠二期用地中有著天然泉眼，部份地塊植被相對豐富，地塊中心區(qū)的水塘等自然條件如果保護利用得當的話，對社區(qū)景觀營造會起到一定的效果。再加上對山頂公園的建設完善，中遠國際花園一期與二期將會形成景觀一體之勢。 劣勢（ WEAKNESS） ，地質災害嚴重 中遠二期地塊區(qū)域內的地質條件極不理想，有一部份區(qū)域甚至不宜建筑。而且該區(qū)域的自然植被人為破壞嚴重。 就整個地塊而言，中遠二期規(guī)劃用地極不平整，這對規(guī)劃設計會產生一定的難度。區(qū)域內除包裝廠屬危險性中區(qū)外，其它地塊全屬危險性大區(qū)，估計會大幅提高土建費用。 根據摸底調查，整個二期用地拆遷面積達 50436平方米，其中有證面積約 24000平方米，無證面積約 27000 平方米。二期用地內有 7 家廠家需要搬遷或關閉，有磚廠、乙炔廠、木器材廠等在斷斷續(xù)續(xù)生產。對于廠房的拆遷、關閉或是遷廠，則會大幅增加拆遷費用，也會給開發(fā)工作帶來難度。另外紅線范圍內的農戶的拆遷的力度也是令人擔憂的。 現(xiàn)在二期用地內只有東北面有干平線經過，目前尚無規(guī)劃的交通干道相接， 而且臨主干道面較短，地塊狹長，對提高土地利用率有很大的影響。而且現(xiàn)在干平線的整改、規(guī)劃方案尚無定論，則會影響到二期的規(guī)劃建設。 現(xiàn)在中遠國際花園的一期雖有 9路、 21 路公交車直達中遠國際花園，周邊也有較多的郊區(qū)車經過，但對于提升中遠二期的交通形象的作用不是很大。 地塊西面，靠二期用地紅線范圍邊有一大型垃圾倒土場，屬南明區(qū)所有，并且一直在使用當中，這一地塊內無綠色植被，比較臟臭。嚴重影響中遠二期的 環(huán)境景觀。又因為這一垃圾倒土場屬南明區(qū)所有，在開發(fā)過程中，害怕它又會在中遠二期的圍墻外重新開放啟用，對中遠二期的開發(fā)形成障礙。 北面與干平線相接處，靠二期用地紅線范圍邊有一大型采砂場，此采砂廠還在繼續(xù)開采，對自然植被，山體形態(tài)人為破壞嚴重，已嚴重影響中遠國際花園二期的環(huán)境。 障礙點（ THREATEN） 隨著長沙市房地產市場的日益發(fā)展，目前各區(qū)域已經掀起了不小的板塊開發(fā)熱潮。小河區(qū)作為原來的房地產開發(fā)龍頭地位已經消失， 區(qū)域內競爭樓盤不足， 現(xiàn)在的板 塊熱旺效應大不如前，房地產市場較從前冷淡，市民關注目光轉移，一定程度上對小河區(qū)房地產消費市場形成了很大的沖擊。 2. 部份土地用地難以協(xié)調 中遠二期在西南環(huán)線礦山機械廠入口處有一處已定點的房開項目，它已經取得規(guī)劃許可，這一地塊的使用權屬問題不僅嚴重影響了中遠二期的入口規(guī)劃，還在很大程度影響中遠二期的整體開發(fā)。 3 .地界不明，影響規(guī)劃，增加費用。 因原南明區(qū)與小河區(qū)的交界不明，在沿南明河，緊鄰山水黔城，現(xiàn)中遠國際花園二期用地紅線邊約 畝的建設用地未劃入征地范圍，此部分用地為狹長的建設用地，涉及 10 多家拆遷戶，利用價值不大。但如不劃入，則在山水黔城和中遠國際花園二期建好后該地塊會形成封閉狀態(tài)，無出口，因此建議將該地塊劃入征地范圍較妥，如需徹底解決此問題，則會增加我公司成本。 4．同一區(qū)域內，未來會形成本公司兩個項目長期競爭、客戶分流的態(tài)勢不可避免。 機會點（ OPPORTNITY） 在中遠二期規(guī)劃用地的前方，就是以中遠國際花園一期、香江花園、榕筑鮮花廣場等一些具有高品質的樓盤存在，如果近期內山水黔城的開發(fā)銷售取得巨大的進展，這會將小河區(qū)黃河路以西的樓盤全盤統(tǒng)一起來 ，形成一個適宜居住的良好品質的居住社區(qū)的整體形象。日益成熟的居住條件會對中遠二期的開發(fā)、建設、銷售、入住帶來有利的影響。 、相關政府部門關系成熟 中遠國際花園作為 1998年小河區(qū)招商引資的一個成功項目，給小河經濟發(fā)展產生了一定的貢獻，因此，小河區(qū)政府應該會很重視鐵五建房開在小河區(qū)的持續(xù)開發(fā)。此外，鐵五建房開進入小河的幾年，已經與當地政府部門形成了良好的關系，在開發(fā)中遠二期的過程中，相信會得到小河區(qū)政府的大力支持，使開發(fā)工作完成得更加順暢。 ，帶來銷售契機 小 河區(qū)作為國家級經濟技術開發(fā)區(qū)，近年來一直注重大型工業(yè)企業(yè)的引進。目前已動工的有海信工業(yè)園等部份大型企業(yè)。如果按區(qū)政府規(guī)劃中的海信工業(yè)園、非國有企業(yè)工業(yè)園等經濟增長點的規(guī)劃陸續(xù)完成的話，會對中遠二期的銷售還來一個較為廣闊的市場。 4. 周邊項目開發(fā)相對成熟 中遠二期屬于小河區(qū)黃河路以西的開發(fā)地段，這一區(qū)域的樓盤是小河區(qū)及至長沙市來講，都屬品質較高的樓盤，因此，以此周邊為定位的居住環(huán)境可能會對購房者產生一定的吸引力。 、山頂觀光公園的籌建，讓一、二期工程聯(lián)系起來 ,營造一個高檔次、配套完備、生活環(huán)境優(yōu) 越的超大規(guī)模小區(qū)，城南的一座城，是二期未來的一個最大的競爭優(yōu)勢。 3）市場調查、分析結論概要 宏觀經濟穩(wěn)定發(fā)展，全國固定資產投資稍顯過熱，房地產業(yè)成為固定資產投資重要組成部分，比重超過 30%。 長沙城市社會經濟總量增量放大，增長速度較快，城市建設和城鎮(zhèn)化率不斷加速，城市投資和居住環(huán)境大為改善。市民經濟收入逐步增加，購買能力進一步增強，消費結構向小康型過渡，但總體承受能力依然有限。 長沙房地產市場總體持續(xù)走好，房價在緩慢中穩(wěn)步上升，各主要區(qū)域樓市發(fā)展日漸平衡，但供應總量與年消費總量差距擴大，預計未來 2年 商品住宅年均實際消化總量在 150萬平方米左右，產品結構性的供過于求可能出現(xiàn)，受開發(fā)周期影響， 04年產品供應相對平穩(wěn)， 05年可能急劇放量。產品同質現(xiàn)象嚴重，行業(yè)競爭加劇，市場風險加大。供應單位面積集中在 7090 平方米和 110140 平方米之間。兩城區(qū)核心區(qū)域產品結構以高層單體建筑為主力，城郊結合部及其他衛(wèi)星區(qū)域產品供應以多層為主、小高層為輔、配以部分高端住宅，低層低密度住宅項目極少出現(xiàn)。規(guī)模化開發(fā)成為趨勢，城郊結合部成為商品住宅產品的主要供應地勢在必然，并被市民接受。三級市場逐步升溫，梯級消費有望形成，外來 人士成為筑城樓市消費生力軍。 房地產行業(yè)政策逐步完善和規(guī)范，政府宏觀調控加強，房地產金融政策可能收縮，拆遷難度加大，開發(fā)成本增多，房地產行業(yè)門檻提高。保護消費者權益，促進行業(yè)良性發(fā)展成為政府行管部門的工作重心。 置業(yè)自住，一次置業(yè)和二次購房同時成為市場的主要消費特點。廣大消費者對產品需求和消費心理顯著提高，實用、舒適、時尚、美觀、高性價比的產品受到歡迎，地段、價格、配套資源仍然是多數消費者購房置業(yè)的主要考慮因素，對物業(yè)服務的需求和意識進一步加強。 6080 平米的精巧二房和 部分 91100 平米的舒適二房 ， 90100 平米的小三房和 111130平米的舒適三房 是最受到消費者喜愛的戶型和面積。 4房為希望購買大面積單位， 160平米是復式單位的一個主要指標。 多層住宅類型和錯層結構單位獲得市場持續(xù)認可，小高層認同度呈上升趨勢；入戶花園和建筑朝向對住房消費有較大的影 響力。 市場 7成客戶接受 15002500元 /平方米單價，消費者對 1530萬一套的住宅有較強的購買能力， 20萬和 30萬是購房者的兩個心理關口，住房消費對房地產金融的依賴性強。 市場整體成熟程度不高，尚未形成真正的專業(yè)公司和絕對品牌項目?，F(xiàn)有品牌認同度 對消費者選擇產品影響力有限。 “產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)優(yōu)、營銷創(chuàng)佳”是項目開發(fā)成功的三大要素和必備條件。 2）、 開發(fā)環(huán)境簡析、 市場動態(tài)調查結論（參見競爭環(huán)境分析報告） 總結：以上對市場宏觀、微觀環(huán)境分析，以及對本項目的競爭對手在規(guī)模、區(qū)位、用地條件等方面的對比。根據市場調查情況來分析，未來的大部分競爭對手都位于長沙城市核心區(qū)域的邊緣地域，位于連接城市次中心或城市規(guī)劃未來發(fā)展區(qū)域的主要干道旁的山間小型盆地或谷地中，地塊周邊多數與長沙的環(huán)城林帶相連接，自然條件普偏較好，交通條件也相對成熟，都有著規(guī)模優(yōu)勢的大盤特征 。面對未來的的激烈市場競爭形勢，可以說機遇與風險并存。如何發(fā)揮項目自身的特點，找準定位，規(guī)避不利因素，確立競爭優(yōu)勢地位就顯得甚為關鍵。 3）、 一期（ 2020 年 78 月）到訪客戶需求調查 （參見中遠國際花園一期業(yè)主問卷調查報告、到訪客戶需求和客戶特征分析） 到訪客戶調查結論概要 ： 觀點一： 階段性的到訪客戶統(tǒng)計以及中遠一期已經購房客戶的年齡構成表明，一期的主流客戶群體集中在 2550 歲，與目前整體市場的住房主流消費群體一致。未來二期的客戶定位也應該服務于這一客戶群體，以確保市場定位的安全性。 觀點二： “朋友 介紹”成為客戶了解中遠一期的主要途徑，一方面表明中遠一期的市場影響力，通過近年實施的營銷推廣策略，“中遠”的品牌形象知名度已經具備相當的實力，這是未來二期營銷推廣需要著重借助的和發(fā)揮的。但另外一方面也表明，在媒介利用方面項目仍有潛力可挖。 24%的客戶是“路過現(xiàn)場”方式知曉項目的，說明一期在實景、環(huán)境上的優(yōu)勢。鑒于二期項目在對外形象展示、目標客戶群體到達便利性方面存在比較大的障礙，因此在二期的推廣策略的運用上，既要總結一期宣傳上傾向于場景營銷、實景營銷的路子，又必須通過加強媒介資源的利用為公司品牌、項目品牌的 鞏固和擴充客戶渠道提供更大勢能。同時，充分利用逐步完善的客戶關系網絡和一期客戶資源，發(fā)揮已經確立的“中遠”品牌作用。 觀點三：從客戶的家庭結構、置業(yè)用途、置業(yè)需求意向等各項指標統(tǒng)計分析表明，中遠一期三口之家對三房戶型的主流需求特征十分明顯，也符合市場主流供求關系。雖然未來這一市場將形成各家樓盤的紛爭之勢，但對于二期項目而言，投資的安全性必須得以保證，而搶占主流市場份額的大小是項目取得成功的基礎。因此，項目適應市場需求，服務市場需求的定