【正文】 中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期 營(yíng)銷推廣策劃案 （產(chǎn)品和市場(chǎng)定位部分） 長(zhǎng)沙中原投資策劃有限公司 2020 年 10 月 第一部分 規(guī)劃定位 一、總體營(yíng)銷計(jì)劃： (一 ) 上市 時(shí) 間 ： 2020年 4月 (二 ) 階段銷售目標(biāo)： 時(shí) 間 計(jì)劃完成百分比 備 注 2020年 4月 2020年 5月 一期組團(tuán) 4050% 工程形象進(jìn)度的保證，按預(yù)計(jì)的施工時(shí)間安排，開盤時(shí)建設(shè)進(jìn)度至少達(dá)到二層； 銷售準(zhǔn)備期工作全部完成。 2020年 67月 一期組團(tuán) 3040% 2020年 89月 一期組團(tuán) 1020% 二期 2030% 二、市場(chǎng)定位研究 總體策略：從一期到二期， 繼往開來、揚(yáng)長(zhǎng)避短、升華和精華 研究思路：從營(yíng)銷角度主要考慮的是支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)依據(jù) 市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境研究 1）項(xiàng)目概況 （摘自 2020 年 4 月二期可行性分析報(bào)告） 中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期用地位于長(zhǎng)沙市小河區(qū)中遠(yuǎn)國(guó)際花園一期以西地塊，南接西南環(huán)線，北接甘平線，東臨南明河，中部被連接甘平線和西南環(huán)線的市政道路所分割，東西面環(huán)山，植被景觀較好。整個(gè)地塊為南北狹長(zhǎng)形，從南至北為中間高兩頭低 ，從東到西為兩邊高中間低，為一狹長(zhǎng)山谷用地，整個(gè)地塊地形起伏較大，相對(duì)高差約為 40M，紅線輪廓復(fù)雜多變。 項(xiàng)目地塊為不規(guī)則狹長(zhǎng)條狀地塊，且地形以洼地為主，地形高差較大，周邊山上有部份天然植被覆蓋，區(qū)域中心現(xiàn)有 2 個(gè)面積較大的魚塘， 3 處泉眼；主要由雞窩沖槽谷和中遠(yuǎn)槽谷構(gòu)成。 地塊內(nèi)東面現(xiàn)有中院村大量農(nóng)民住房，東北面有部份農(nóng)民住房和廠房；且住房多為違章建筑；在地塊西面山地環(huán)繞 ,高差較大，是一處墳山和南明區(qū)倒土場(chǎng)。地塊中部、北部和南部有 7家廠礦如爐具廠、乙炔廠、磚廠、打石場(chǎng)等。這些廠礦中，乙炔廠、 磚廠、木材廠等處于生產(chǎn)狀態(tài)，其余基本處于停產(chǎn)狀態(tài)，廠房為磚木、磚混結(jié)構(gòu)，較為破舊。北面與干平線相隔，有一大型采石場(chǎng)。 項(xiàng)目占地約 409畝（約 28萬平方米），可用地面積約 20萬平方米擬用于建設(shè)住宅小區(qū)及配套設(shè)施，規(guī)劃容積率約 ， 總建筑面積（不含地下室）為 290000平方米，其中住宅面積約為230000方，學(xué)校占地面積約 120畝，建筑面積約 5萬方。 2）項(xiàng)目 SWOT 分析 （有利于為項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)找準(zhǔn)定位，發(fā)揮地塊的邊際效益，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、開源節(jié)流，創(chuàng)造最大效益 ） 優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH） 1） .中遠(yuǎn)品牌的創(chuàng)建和延續(xù) 中遠(yuǎn)國(guó)際花園在前期的開發(fā)與建設(shè)中已樹立起了一定的知名度、美譽(yù)度，在市民中間有著良好的印象。二期因開發(fā)用地與一期緊鄰，可以視為一個(gè)一體同出的項(xiàng)目，因此可充分利用這一重要的無形資產(chǎn)，對(duì)開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行一定的品牌的繼續(xù)創(chuàng)建和延續(xù)、進(jìn)行鞏固與提升，達(dá)到良好的宣傳和銷售效果。 中遠(yuǎn)二期因地塊與一期緊鄰，在社區(qū)配套上充分擁有了一期一部份的社區(qū)生活配套。在開發(fā)建設(shè)當(dāng)中，可減少部份配套投入，與一期形成互補(bǔ)之勢(shì)，在小區(qū)內(nèi)增設(shè)與業(yè)主生活息息相關(guān)的中小學(xué) 校、購(gòu)物超市、零售商店、便民服務(wù)等相關(guān)配套，更加提升中遠(yuǎn)國(guó)際花園完善便利的生活配套的樓盤形象。 中遠(yuǎn)二期用地中有著天然泉眼，部份地塊植被相對(duì)豐富，地塊中心區(qū)的水塘等自然條件如果保護(hù)利用得當(dāng)?shù)脑?，?duì)社區(qū)景觀營(yíng)造會(huì)起到一定的效果。再加上對(duì)山頂公園的建設(shè)完善，中遠(yuǎn)國(guó)際花園一期與二期將會(huì)形成景觀一體之勢(shì)。 劣勢(shì)（ WEAKNESS） ，地質(zhì)災(zāi)害嚴(yán)重 中遠(yuǎn)二期地塊區(qū)域內(nèi)的地質(zhì)條件極不理想，有一部份區(qū)域甚至不宜建筑。而且該區(qū)域的自然植被人為破壞嚴(yán)重。 就整個(gè)地塊而言，中遠(yuǎn)二期規(guī)劃用地極不平整，這對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生一定的難度。區(qū)域內(nèi)除包裝廠屬危險(xiǎn)性中區(qū)外，其它地塊全屬危險(xiǎn)性大區(qū)，估計(jì)會(huì)大幅提高土建費(fèi)用。 根據(jù)摸底調(diào)查，整個(gè)二期用地拆遷面積達(dá) 50436平方米，其中有證面積約 24000平方米，無證面積約 27000 平方米。二期用地內(nèi)有 7 家廠家需要搬遷或關(guān)閉，有磚廠、乙炔廠、木器材廠等在斷斷續(xù)續(xù)生產(chǎn)。對(duì)于廠房的拆遷、關(guān)閉或是遷廠，則會(huì)大幅增加拆遷費(fèi)用，也會(huì)給開發(fā)工作帶來難度。另外紅線范圍內(nèi)的農(nóng)戶的拆遷的力度也是令人擔(dān)憂的。 現(xiàn)在二期用地內(nèi)只有東北面有干平線經(jīng)過，目前尚無規(guī)劃的交通干道相接， 而且臨主干道面較短，地塊狹長(zhǎng)，對(duì)提高土地利用率有很大的影響。而且現(xiàn)在干平線的整改、規(guī)劃方案尚無定論，則會(huì)影響到二期的規(guī)劃建設(shè)。 現(xiàn)在中遠(yuǎn)國(guó)際花園的一期雖有 9路、 21 路公交車直達(dá)中遠(yuǎn)國(guó)際花園，周邊也有較多的郊區(qū)車經(jīng)過，但對(duì)于提升中遠(yuǎn)二期的交通形象的作用不是很大。 地塊西面，靠二期用地紅線范圍邊有一大型垃圾倒土場(chǎng)，屬南明區(qū)所有，并且一直在使用當(dāng)中，這一地塊內(nèi)無綠色植被，比較臟臭。嚴(yán)重影響中遠(yuǎn)二期的 環(huán)境景觀。又因?yàn)檫@一垃圾倒土場(chǎng)屬南明區(qū)所有，在開發(fā)過程中，害怕它又會(huì)在中遠(yuǎn)二期的圍墻外重新開放啟用，對(duì)中遠(yuǎn)二期的開發(fā)形成障礙。 北面與干平線相接處，靠二期用地紅線范圍邊有一大型采砂場(chǎng)，此采砂廠還在繼續(xù)開采，對(duì)自然植被，山體形態(tài)人為破壞嚴(yán)重，已嚴(yán)重影響中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期的環(huán)境。 障礙點(diǎn)（ THREATEN） 隨著長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益發(fā)展，目前各區(qū)域已經(jīng)掀起了不小的板塊開發(fā)熱潮。小河區(qū)作為原來的房地產(chǎn)開發(fā)龍頭地位已經(jīng)消失， 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤不足， 現(xiàn)在的板 塊熱旺效應(yīng)大不如前，房地產(chǎn)市場(chǎng)較從前冷淡，市民關(guān)注目光轉(zhuǎn)移，一定程度上對(duì)小河區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)形成了很大的沖擊。 2. 部份土地用地難以協(xié)調(diào) 中遠(yuǎn)二期在西南環(huán)線礦山機(jī)械廠入口處有一處已定點(diǎn)的房開項(xiàng)目，它已經(jīng)取得規(guī)劃許可，這一地塊的使用權(quán)屬問題不僅嚴(yán)重影響了中遠(yuǎn)二期的入口規(guī)劃，還在很大程度影響中遠(yuǎn)二期的整體開發(fā)。 3 .地界不明，影響規(guī)劃，增加費(fèi)用。 因原南明區(qū)與小河區(qū)的交界不明，在沿南明河，緊鄰山水黔城，現(xiàn)中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期用地紅線邊約 畝的建設(shè)用地未劃入征地范圍，此部分用地為狹長(zhǎng)的建設(shè)用地，涉及 10 多家拆遷戶，利用價(jià)值不大。但如不劃入，則在山水黔城和中遠(yuǎn)國(guó)際花園二期建好后該地塊會(huì)形成封閉狀態(tài)，無出口，因此建議將該地塊劃入征地范圍較妥，如需徹底解決此問題，則會(huì)增加我公司成本。 4．同一區(qū)域內(nèi)，未來會(huì)形成本公司兩個(gè)項(xiàng)目長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)、客戶分流的態(tài)勢(shì)不可避免。 機(jī)會(huì)點(diǎn)（ OPPORTNITY） 在中遠(yuǎn)二期規(guī)劃用地的前方，就是以中遠(yuǎn)國(guó)際花園一期、香江花園、榕筑鮮花廣場(chǎng)等一些具有高品質(zhì)的樓盤存在，如果近期內(nèi)山水黔城的開發(fā)銷售取得巨大的進(jìn)展，這會(huì)將小河區(qū)黃河路以西的樓盤全盤統(tǒng)一起來 ，形成一個(gè)適宜居住的良好品質(zhì)的居住社區(qū)的整體形象。日益成熟的居住條件會(huì)對(duì)中遠(yuǎn)二期的開發(fā)、建設(shè)、銷售、入住帶來有利的影響。 、相關(guān)政府部門關(guān)系成熟 中遠(yuǎn)國(guó)際花園作為 1998年小河區(qū)招商引資的一個(gè)成功項(xiàng)目，給小河經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了一定的貢獻(xiàn)，因此，小河區(qū)政府應(yīng)該會(huì)很重視鐵五建房開在小河區(qū)的持續(xù)開發(fā)。此外，鐵五建房開進(jìn)入小河的幾年，已經(jīng)與當(dāng)?shù)卣块T形成了良好的關(guān)系，在開發(fā)中遠(yuǎn)二期的過程中，相信會(huì)得到小河區(qū)政府的大力支持，使開發(fā)工作完成得更加順暢。 ，帶來銷售契機(jī) 小 河區(qū)作為國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，近年來一直注重大型工業(yè)企業(yè)的引進(jìn)。目前已動(dòng)工的有海信工業(yè)園等部份大型企業(yè)。如果按區(qū)政府規(guī)劃中的海信工業(yè)園、非國(guó)有企業(yè)工業(yè)園等經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的規(guī)劃陸續(xù)完成的話，會(huì)對(duì)中遠(yuǎn)二期的銷售還來一個(gè)較為廣闊的市場(chǎng)。 4. 周邊項(xiàng)目開發(fā)相對(duì)成熟 中遠(yuǎn)二期屬于小河區(qū)黃河路以西的開發(fā)地段，這一區(qū)域的樓盤是小河區(qū)及至長(zhǎng)沙市來講，都屬品質(zhì)較高的樓盤，因此，以此周邊為定位的居住環(huán)境可能會(huì)對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生一定的吸引力。 、山頂觀光公園的籌建，讓一、二期工程聯(lián)系起來 ,營(yíng)造一個(gè)高檔次、配套完備、生活環(huán)境優(yōu) 越的超大規(guī)模小區(qū)，城南的一座城，是二期未來的一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3）市場(chǎng)調(diào)查、分析結(jié)論概要 宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，全國(guó)固定資產(chǎn)投資稍顯過熱，房地產(chǎn)業(yè)成為固定資產(chǎn)投資重要組成部分，比重超過 30%。 長(zhǎng)沙城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)總量增量放大，增長(zhǎng)速度較快，城市建設(shè)和城鎮(zhèn)化率不斷加速，城市投資和居住環(huán)境大為改善。市民經(jīng)濟(jì)收入逐步增加，購(gòu)買能力進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)向小康型過渡，但總體承受能力依然有限。 長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)總體持續(xù)走好，房?jī)r(jià)在緩慢中穩(wěn)步上升，各主要區(qū)域樓市發(fā)展日漸平衡，但供應(yīng)總量與年消費(fèi)總量差距擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來 2年 商品住宅年均實(shí)際消化總量在 150萬平方米左右，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的供過于求可能出現(xiàn)，受開發(fā)周期影響， 04年產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)平穩(wěn)， 05年可能急劇放量。產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。供應(yīng)單位面積集中在 7090 平方米和 110140 平方米之間。兩城區(qū)核心區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以高層單體建筑為主力，城郊結(jié)合部及其他衛(wèi)星區(qū)域產(chǎn)品供應(yīng)以多層為主、小高層為輔、配以部分高端住宅，低層低密度住宅項(xiàng)目極少出現(xiàn)。規(guī)?；_發(fā)成為趨勢(shì)，城郊結(jié)合部成為商品住宅產(chǎn)品的主要供應(yīng)地勢(shì)在必然，并被市民接受。三級(jí)市場(chǎng)逐步升溫，梯級(jí)消費(fèi)有望形成，外來 人士成為筑城樓市消費(fèi)生力軍。 房地產(chǎn)行業(yè)政策逐步完善和規(guī)范，政府宏觀調(diào)控加強(qiáng)，房地產(chǎn)金融政策可能收縮，拆遷難度加大，開發(fā)成本增多，房地產(chǎn)行業(yè)門檻提高。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展成為政府行管部門的工作重心。 置業(yè)自住，一次置業(yè)和二次購(gòu)房同時(shí)成為市場(chǎng)的主要消費(fèi)特點(diǎn)。廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求和消費(fèi)心理顯著提高，實(shí)用、舒適、時(shí)尚、美觀、高性價(jià)比的產(chǎn)品受到歡迎，地段、價(jià)格、配套資源仍然是多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)房置業(yè)的主要考慮因素，對(duì)物業(yè)服務(wù)的需求和意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)。 6080 平米的精巧二房和 部分 91100 平米的舒適二房 ， 90100 平米的小三房和 111130平米的舒適三房 是最受到消費(fèi)者喜愛的戶型和面積。 4房為希望購(gòu)買大面積單位， 160平米是復(fù)式單位的一個(gè)主要指標(biāo)。 多層住宅類型和錯(cuò)層結(jié)構(gòu)單位獲得市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)可，小高層認(rèn)同度呈上升趨勢(shì)；入戶花園和建筑朝向?qū)ψ》肯M(fèi)有較大的影 響力。 市場(chǎng) 7成客戶接受 15002500元 /平方米單價(jià)，消費(fèi)者對(duì) 1530萬一套的住宅有較強(qiáng)的購(gòu)買能力， 20萬和 30萬是購(gòu)房者的兩個(gè)心理關(guān)口，住房消費(fèi)對(duì)房地產(chǎn)金融的依賴性強(qiáng)。 市場(chǎng)整體成熟程度不高，尚未形成真正的專業(yè)公司和絕對(duì)品牌項(xiàng)目。現(xiàn)有品牌認(rèn)同度 對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品影響力有限。 “產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)優(yōu)、營(yíng)銷創(chuàng)佳”是項(xiàng)目開發(fā)成功的三大要素和必備條件。 2）、 開發(fā)環(huán)境簡(jiǎn)析、 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查結(jié)論（參見競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析報(bào)告） 總結(jié)：以上對(duì)市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境分析，以及對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在規(guī)模、區(qū)位、用地條件等方面的對(duì)比。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況來分析，未來的大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都位于長(zhǎng)沙城市核心區(qū)域的邊緣地域，位于連接城市次中心或城市規(guī)劃未來發(fā)展區(qū)域的主要干道旁的山間小型盆地或谷地中，地塊周邊多數(shù)與長(zhǎng)沙的環(huán)城林帶相連接，自然條件普偏較好，交通條件也相對(duì)成熟，都有著規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大盤特征 。面對(duì)未來的的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可以說機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。如何發(fā)揮項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，規(guī)避不利因素，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位就顯得甚為關(guān)鍵。 3）、 一期（ 2020 年 78 月）到訪客戶需求調(diào)查 （參見中遠(yuǎn)國(guó)際花園一期業(yè)主問卷調(diào)查報(bào)告、到訪客戶需求和客戶特征分析） 到訪客戶調(diào)查結(jié)論概要 ： 觀點(diǎn)一： 階段性的到訪客戶統(tǒng)計(jì)以及中遠(yuǎn)一期已經(jīng)購(gòu)房客戶的年齡構(gòu)成表明，一期的主流客戶群體集中在 2550 歲，與目前整體市場(chǎng)的住房主流消費(fèi)群體一致。未來二期的客戶定位也應(yīng)該服務(wù)于這一客戶群體，以確保市場(chǎng)定位的安全性。 觀點(diǎn)二： “朋友 介紹”成為客戶了解中遠(yuǎn)一期的主要途徑，一方面表明中遠(yuǎn)一期的市場(chǎng)影響力，通過近年實(shí)施的營(yíng)銷推廣策略，“中遠(yuǎn)”的品牌形象知名度已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，這是未來二期營(yíng)銷推廣需要著重借助的和發(fā)揮的。但另外一方面也表明，在媒介利用方面項(xiàng)目仍有潛力可挖。 24%的客戶是“路過現(xiàn)場(chǎng)”方式知曉項(xiàng)目的，說明一期在實(shí)景、環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)。鑒于二期項(xiàng)目在對(duì)外形象展示、目標(biāo)客戶群體到達(dá)便利性方面存在比較大的障礙，因此在二期的推廣策略的運(yùn)用上，既要總結(jié)一期宣傳上傾向于場(chǎng)景營(yíng)銷、實(shí)景營(yíng)銷的路子，又必須通過加強(qiáng)媒介資源的利用為公司品牌、項(xiàng)目品牌的 鞏固和擴(kuò)充客戶渠道提供更大勢(shì)能。同時(shí)，充分利用逐步完善的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和一期客戶資源，發(fā)揮已經(jīng)確立的“中遠(yuǎn)”品牌作用。 觀點(diǎn)三：從客戶的家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)用途、置業(yè)需求意向等各項(xiàng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析表明，中遠(yuǎn)一期三口之家對(duì)三房戶型的主流需求特征十分明顯，也符合市場(chǎng)主流供求關(guān)系。雖然未來這一市場(chǎng)將形成各家樓盤的紛爭(zhēng)之勢(shì)，但對(duì)于二期項(xiàng)目而言，投資的安全性必須得以保證，而搶占主流市場(chǎng)份額的大小是項(xiàng)目取得成功的基礎(chǔ)。因此，項(xiàng)目適應(yīng)市場(chǎng)需求，服務(wù)市場(chǎng)需求的定