促銷策劃_營銷活動策劃_計劃解決方案_實用文檔-全文預(yù)覽
【正文】 企業(yè)之一。在成就蒙牛今日事業(yè)的過程中，一系列的營銷策略功不可沒。 開篇案例蒙牛的促銷策略 蒙牛，是一個國人盡知的響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笮腿橹破菲髽I(yè)，也是中國誕生較遲乳制品市場競爭的角逐者。緊接著就是蒙牛連篇不斷的 “中國宇航員 ” 指定飲用牛奶的廣告； 開篇案例蒙牛的促銷策略 而在各地的銷售終端，懸掛有航天標(biāo)志的 POP廣告更是把視覺沖擊的影響力帶到了顧客的面前； 與此同時，啟動了包括新產(chǎn)品試用和贈品助威的促銷攻勢；在電視、報紙、雜志、互連網(wǎng)、路牌等廣告媒體上，關(guān)于蒙牛的各種積極的軟、硬廣告向各類顧客涌來，讓零售商、經(jīng)銷商、顧客目不暇接。 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。應(yīng)考慮促銷目標(biāo) \產(chǎn)品因素 \市場條件 \促銷預(yù)算等因素 . 促銷策略包括： 1．“推式”策略 主要通過以 人員推銷 方式為主的促銷組合，把商品推向市場。 三、促銷組合及促銷策略 四、影響促銷組合的因素 1．促銷目標(biāo) ： (1)增加銷售量 (2)樹立或強化企業(yè)形象 . 2．產(chǎn)品性質(zhì) .如生活消費品購買人數(shù)眾多，可以較多地使用 廣告 .生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，可采取 人員推銷 . 3．產(chǎn)品生命周期 .投入期促銷的主要目標(biāo)是使消費者 認識 新產(chǎn)品，所以多用營業(yè)推廣和廣告；而到了成長期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進消費者對產(chǎn)品的興 趣和偏好 ，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的 信任和刺激購買 ，宜采取營業(yè)推廣增講購買。 五、促銷策劃的誤區(qū) 案例 某品牌內(nèi)衣促銷策劃案 某品牌內(nèi)衣檔次為中高檔產(chǎn)品 ， 目標(biāo)消費者為收入偏高的女士 。 但是 ，如果仔細觀察就會發(fā)現(xiàn) ， 觀看表演的多為比較 “ 悠閑 ” 的男士 ，真正的 “ 白領(lǐng)女士 ” 幾乎沒有 。 據(jù)說 ， 一時間引起了極大的轟動 ， 當(dāng)時所有有關(guān)人員無不為此 “ 奇招 ” 興奮不已， 拍手叫好并引來了媒體紛紛報道 。 下面的兩則案例頗為耐人尋味 。 戴著高空落下 、 走時準(zhǔn)確 ， 又不要鈔票的手表 ， 效果怎樣 ？ 還用聲嘶力竭地喊嚷 “ 永不磨損 ， 世界名表 ” 嗎 ？ 還愁在老百姓中沒有知名度嗎 ？ 誤區(qū)四：形式存在繁瑣性 有些促銷活動 ， 商家喜歡把促銷程序搞得很復(fù)雜 ， 實際效果并不理想 。 活動組織者顯然忽視了這樣一個事實：消費者既期望能成為幸運的中獎?wù)?， 可又怕麻煩 ，哪怕是跑一趟復(fù)印室 、 貼一張郵票 、 去一次郵局 … 第二節(jié) 促銷策劃的基本流程和文案格式 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 １ .確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象 ２ .確定促銷溝通目標(biāo) ３ .確定促銷溝通的信息 ４ .決定促銷組合 ５ .選擇信息傳播媒體 ６ .促銷預(yù)算 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對象 —— 產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？ 思考一下，強生嬰幼兒用品系列廣告中的目標(biāo)傳播對象是誰？ 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定促銷溝通目標(biāo) 認知階段 知曉、了解 情感階段 喜歡、偏 好 行為階段 信服、購買 注意 興趣 欲望 行動 傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定促銷溝通的信息 說什么 ——信息內(nèi)容 （訴求點、主題、創(chuàng)意） 如何說 ——信息結(jié)構(gòu) （表達次序） 怎樣說 ——信息形式（表現(xiàn)形式） 誰來說 ——信息源 （專家、百姓） 關(guān)鍵是信任度 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 選擇信息傳播渠道 兩大類： 人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道 人員溝通：雙向性、互動性，成本高，范圍有限。 項目 總量 要 求 作 用 費用預(yù)算 發(fā)放 DM廣告 150000份 100000投遞 50000門店發(fā) 使顧客了解促銷商品及價格 150000元 張貼促銷海報 10000張 店內(nèi)張貼 介紹賣場贈送銷售的商品 20230元 懸掛特價 POP 10000張 店內(nèi)懸掛 介紹賣場特價銷售的商品 20230元 放置廣告牌 184個 店外放置 宣傳活動內(nèi)容 1840元 懸掛吊旗 4600面 店內(nèi)懸掛 突出活動主題 13800元 懸掛彩色氣球 9200個 店堂布置 渲染節(jié)日氣氛 18400元 張貼征文海報 460張 店內(nèi)外張貼 傳遞活動信息 920元 合計 274600元 促銷費用預(yù)算表 第三節(jié) 廣告策劃 前言 我們每一天的生活幾乎毫無例外都是從廣告開始的 。這是為了建立顧客的品牌偏好而實施的廣告策略，主要表現(xiàn)品牌的特征與比較優(yōu)勢； ⑶提醒式廣告，也叫強化性廣告。 二、廣告策劃的創(chuàng)意 構(gòu)
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