促銷策劃_營銷活動(dòng)策劃_計(jì)劃解決方案_實(shí)用文檔-展示頁
2025-03-16 12:25本頁面
【正文】 地的銷售終端，懸掛有航天標(biāo)志的 POP廣告更是把視覺沖擊的影響力帶到了顧客的面前； 與此同時(shí)，啟動(dòng)了包括新產(chǎn)品試用和贈(zèng)品助威的促銷攻勢；在電視、報(bào)紙、雜志、互連網(wǎng)、路牌等廣告媒體上，關(guān)于蒙牛的各種積極的軟、硬廣告向各類顧客涌來，讓零售商、經(jīng)銷商、顧客目不暇接。 第一節(jié) 促銷策劃概述 一、促銷的含義 二、促銷的主要工具 三、促銷組合及促銷策略 四、影響促銷組合的因素 五、促銷策劃的誤區(qū) 一、促銷的含義 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式， 溝通 企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。應(yīng)考慮促銷目標(biāo) \產(chǎn)品因素 \市場條件 \促銷預(yù)算等因素 . 促銷策略包括： 1．“推式”策略 主要通過以 人員推銷 方式為主的促銷組合，把商品推向市場。 2．“拉式”策略 主要通過以 廣告 為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來。 三、促銷組合及促銷策略 四、影響促銷組合的因素 1．促銷目標(biāo) ： (1)增加銷售量 (2)樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象 . 2．產(chǎn)品性質(zhì) .如生活消費(fèi)品購買人數(shù)眾多，可以較多地使用 廣告 .生產(chǎn)資料的購買者多為專門用戶，可采取 人員推銷 . 3．產(chǎn)品生命周期 .投入期促銷的主要目標(biāo)是使消費(fèi)者 認(rèn)識(shí) 新產(chǎn)品，所以多用營業(yè)推廣和廣告；而到了成長期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興 趣和偏好 ，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的 信任和刺激購買 ，宜采取營業(yè)推廣增講購買。 ? 5．促銷預(yù)算 . 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān) 人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告 公關(guān) 對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性 對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性 誤區(qū)一：活動(dòng)缺乏針對(duì)性 促銷絕不僅僅是一些形式 ， 它更是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段 。 五、促銷策劃的誤區(qū) 案例 某品牌內(nèi)衣促銷策劃案 某品牌內(nèi)衣檔次為中高檔產(chǎn)品 ， 目標(biāo)消費(fèi)者為收入偏高的女士 。 主要形式采用的是戶外搭臺(tái) 、 模特表演 、 現(xiàn)場主持與派發(fā)禮品 ， 地點(diǎn)選擇在商場的門前廣場 。 但是 ，如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn) ， 觀看表演的多為比較 “ 悠閑 ” 的男士 ，真正的 “ 白領(lǐng)女士 ” 幾乎沒有 。 然而 ， 轟動(dòng)效應(yīng)的結(jié)果卻并未帶來產(chǎn)品的美譽(yù)度及消費(fèi)者的忠誠 。 據(jù)說 ， 一時(shí)間引起了極大的轟動(dòng) ， 當(dāng)時(shí)所有有關(guān)人員無不為此 “ 奇招 ” 興奮不已， 拍手叫好并引來了媒體紛紛報(bào)道 。 誤區(qū)三：手段存在陳舊性 如果隨便到街上走走 ， 就會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多促銷太流于形式 ， 沒有新意 ！ 要么擺張臺(tái)子進(jìn)行產(chǎn)品展示 、 要么派發(fā)宣傳單 、 要么打折優(yōu)惠、 要么做廣告 ， 使促銷陷入了 “ 沉舊 ” 的誤區(qū) 。 下面的兩則案例頗為耐人尋味 。 該公司先在媒體上預(yù)告消費(fèi)者：某日 ﹑ 某時(shí) ﹑ 某刻 ， 該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場上空投 “ 西鐵城 ” 手表 ， 誰撿到就歸誰 。 戴著高空落下 、 走時(shí)準(zhǔn)確 ， 又不要鈔票的手表 ， 效果怎樣 ？ 還用聲嘶力竭地喊嚷 “ 永不磨損 ， 世界名表 ” 嗎 ？ 還愁在老百姓中沒有知名度嗎 ？ 誤區(qū)四：形式存在繁瑣性 有些促銷活動(dòng) ， 商家喜歡把促銷程序搞得很復(fù)雜 ， 實(shí)際效果并不理想 。 案例 “小天鵝 ” 促銷策劃案 “ 小天鵝 ” 舉辦的 “ 迎 1999， 贏世紀(jì)大獎(jiǎng) ” 的促銷活動(dòng)曾遭到消費(fèi)者的冷遇 ， 其中很大一部分原因就是參加活動(dòng)的條條框框過于繁瑣 。 活動(dòng)組織者顯然忽視了這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者既期望能成為幸運(yùn)的中獎(jiǎng)?wù)?， 可又怕麻煩 ，哪怕是跑一趟復(fù)印室 、 貼一張郵票 、 去一次郵局 … 第二節(jié) 促銷策劃的基本流程和文案格式 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 １ .確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象 ２ .確定促銷溝通目標(biāo) ３ .確定促銷溝通的信息 ４ .決定促銷組合 ５ .選擇信息傳播媒體 ６ .促銷預(yù)算 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定目標(biāo)市場，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象 —— 產(chǎn)品賣給誰？促銷信息要傳播給誰？ 思考一下，強(qiáng)生嬰幼兒用品系列廣告中的目標(biāo)傳播對(duì)象是誰？ 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定促銷溝通目標(biāo) 認(rèn)知階段 知曉、了解 情感階段 喜歡、偏 好 行為階段 信服、購買 注意 興趣 欲望 行動(dòng) 傳播者要知道如何把目標(biāo)傳播對(duì)象從他們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段 一、促銷策劃的程序與內(nèi)容 確定促銷溝通的信息 說什么 ——信息內(nèi)容 （訴求點(diǎn)、主題
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