直分銷模式淺談-全文預(yù)覽
【正文】 且銷售負責(zé)人具備營銷管理能力，積極主動尋求發(fā)展； – 有若干個根基性市場，經(jīng)銷商具備基礎(chǔ)的銷售知識，有一定數(shù)量的直銷網(wǎng)絡(luò)。直分銷模式通過產(chǎn)品高效鋪市，嚴格市場區(qū)隔管理，多個渠道同時啟動，最大化所有渠道銷售能量，快速提高市場份額，有助于企業(yè)迅速樹立產(chǎn)品及品牌形象。 品牌資產(chǎn)的積累 ： ? 針對性廣告投放數(shù)量、規(guī)模、投放媒體的多樣性，宣傳物料的豐富和宣傳深入程度； ? 一般消費者大體能在未提示的情況下能說出品牌的定位檔次和外觀印象以及口感評價； ? 核心市場廣告曝光率較高，邊緣市場消費者有一些聽說過本品牌，印象簡單；一般消費者能在未提示的情況下說出品牌的定位檔次和口感評價。 區(qū)域為王 四、直分銷模式時機選擇及適用對象 直銷擴大到分銷時機的選擇 直分銷模式通常從酒店直銷切入，然后從操作餐飲終端擴大到到深度分銷的模式，時間選擇過早則市場還沒有基礎(chǔ)，容易造成市場投入的主次不分和價格體系的混亂；過晚則則貽誤戰(zhàn)機，喪失將較好的局面轉(zhuǎn)化為顯著成效的機會。 C/通過銷量的快速提升及產(chǎn)品線的合理延伸，可以分攤市場運作成本 。 利潤穩(wěn)定 ? 產(chǎn)品價格體系混亂導(dǎo)致迅速衰亡比較普遍。 ? 在新的渠道運作模式中，企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商共同承擔(dān)市場建設(shè)職責(zé)，渠道重心有所區(qū)別。 直分銷抓住了一個發(fā)力關(guān)鍵點 —— 分銷商。 ? 對分銷商的培訓(xùn)內(nèi)容： A、公司形象和品牌的推廣 培訓(xùn)過程中首先應(yīng)該向分銷商推介的是公司形象、企業(yè)文化、公司的品牌、人員素質(zhì)、公司持續(xù)發(fā)展的保證因素 .最主要的目的是建立起信任 ,樹立起信心 ,這是分銷商培訓(xùn)的基礎(chǔ) . B、公司的銷售政策 C、公司產(chǎn)品 D、營銷理念的交流 三、直分銷模式四大特征 系統(tǒng)為本 直分銷模式是 渠道運作、產(chǎn)品開發(fā)與組織構(gòu)建 三位一體的整合營銷模式。 渠道環(huán)節(jié)的量化管理： ? 通過對目標市場的區(qū)域劃分，對渠道系統(tǒng)中所有的銷售網(wǎng)點做到定人、定區(qū)、定點、定線、定期、定時，定量化的深度渠道服務(wù)和管理，從而全面掌握渠道網(wǎng)絡(luò)，及時了解銷售現(xiàn)狀和競爭狀況。 通常是交叉運用。建立了以 銷售任務(wù)、區(qū)域市場基礎(chǔ)建設(shè)、分銷隊伍管理 三大指標體系。 樣板終端和盤中盤之核心終端不同的是 ， 樣板終端目的并非拉動消費 ， 而是為了樹立終端型分銷商的信心 ， 因此投入可以不計成本 。 弱化總經(jīng)銷 ， 將通路管理和促銷的重心下移到分銷商 ， 是運營中心加強終端掌控的核心思想 。經(jīng)銷商組織的調(diào)整是對經(jīng)銷商發(fā)展一次質(zhì)的提升，促進了經(jīng)銷商內(nèi)部專業(yè)化運作的進程。 品牌部直接向營銷公司總經(jīng)理負責(zé)。 洽談和合作協(xié)議簽訂 ? 確定分銷商的步驟： ? 初選－－訪談－－通路調(diào)查－－綜合－－分析－－貿(mào)易條款談判 尊重需求 社會需求 獨家代理、擴大區(qū)域、安排公司高層拜訪、特殊待遇、 良好的客情關(guān)系、旅游獎勵、獎勵經(jīng)銷商人員 馬 斯 洛 需 求 層 次 圖 簽訂合同、明確區(qū)域、提供培訓(xùn)、合理的指標、廣告促銷支持、 信用額度、幫助制定計劃、關(guān)鍵客戶談判支持、充足的資源分配 安全需求 自我實現(xiàn) 生理需求 銷量獎、差額利潤、達標獎勵、年終獎 經(jīng)驗交流學(xué)習(xí)、授予榮譽、參考市場建議 分銷商激勵方式 第七步：優(yōu)化組織，提高執(zhí)行力 組織設(shè)計 分銷商體系建立只能說是直分銷體系完成了關(guān)鍵性的第一步。需從多方面進行考察和評估，并制定關(guān)鍵要素標準化衡量指標體系。 第二，要劃定合理數(shù)量分銷商。因此強調(diào)通過管理業(yè)務(wù)員來管理經(jīng)銷商。這個指標并不單純看銷量，這就避免了經(jīng)銷商通過竄貨來提升銷量最后獲得返利，從而破壞價格體系的行為。 ? 在直分銷這個體系中，價格體系設(shè)計是很嚴密的。 主要適合中低檔白酒 ,成熟品牌。 性質(zhì) 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 適用渠道范圍 酒店為核心 通路， C、 D類酒店 酒店、通路、商超 適用企業(yè)范圍 企業(yè)必須具備雄厚的資金 \較高的價格操作空間 \和經(jīng)銷商資源。而 分的概念 就是將單一的經(jīng)銷商目標分解給分銷商，解決企業(yè)或經(jīng)銷商在短時間內(nèi)給物流、資金、倉儲和管理的能力；企業(yè)通過設(shè)立專業(yè)的分銷代表協(xié)調(diào)分銷商開展深度分銷，掌控不同類型的終端。 ? 直的概念 就是企業(yè)設(shè)立產(chǎn)品主管協(xié)助經(jīng)銷商對重點酒店、 KA商超和大型連鎖超市進行直銷，控制重點終端。 系統(tǒng)解決白酒產(chǎn)品在不同渠道的銷售和產(chǎn)期利潤穩(wěn)定。 適用品范圍 主要適合中高檔、高檔白酒新產(chǎn)品。 第二步：設(shè)計價格體系及層級利潤 各級客戶利潤分配問題：直分銷是由不同層面 /數(shù)量的中間客戶構(gòu)成，不同的利潤獲取的途徑、利潤的合理性及利潤兌現(xiàn)的方式和時間，才能保證直分銷系統(tǒng)長期高效運行。對經(jīng)銷商和分銷商有考核指標決定他們最終的返利。關(guān)鍵是健全獎懲制度，加強對業(yè)務(wù)人員的管理。 第一，擯棄以前地區(qū)總代理或省級總代理，轉(zhuǎn)而實行市級代理和縣
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