企業(yè)與市場環(huán)境分析(2)-全文預覽
【正文】 樣購買？ （購買行動） ? 該市場何時購買？ （購買時間） ? 該市場何地購買？ （購買地點） 消費者購買行為分析 ?消費者購買行為模型 營銷刺激 營銷刺激 ?產品 ?價格 ?地點 ?促銷 ?經濟的 ?技術的 ?政治的 ?社會的 購買者的特征 購買者的決策過程 ?文化 ?社會 ?個人 ?心理 ?問題認識 ?信息收集 ?評估 ?決策 ?購后行為 購買者的反應 ? 產品選擇 ?品牌選擇 ?經銷商選擇 ?購買時機 ?購買數(shù)量 消費者購買行為分析 ?購買者特征影響因素分析 – 文化（文化、亞文化、社會階層） – 參考群體 – 家庭 – 角色和地位 – 年齡和生命周期階段 – 職業(yè) – 生活方式 – 心理因素 消費者購買行為分析 ?購買者特征影響因素分析 – 文化因素 ? 文化 :人類欲望和行為最基本的決定因素 – 具體表現(xiàn)為人的價值觀 ? 亞文化 :每一文化所包含的更具有認同感和社會化的較小的群體 – 民族群體、宗教群體、地理區(qū)域等 ? 次文化 :文化的價值觀念隨時間變化所體現(xiàn)出的特征差異 – 中國： 50年代、 60年代、 70年代。企業(yè)與市場環(huán)境分析 ?SWOT分析 –S—— 企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢 –W—— 企業(yè)所欠缺的資源劣勢 –O—— 企業(yè)所面臨的營銷機會 –T—— 企業(yè)所面對的挑戰(zhàn) ?實例：某一熱水器制造企業(yè)的 SWOT分析 ?問題：本公司的 SWOT分析 企業(yè)與市場環(huán)境分析 ?某一熱水器公司的 SWOT分析 – 優(yōu)勢 ? 全新的市場 ? 優(yōu)質的美國產品 ? 強勁的財力支持 ? 現(xiàn)代化的裝備 ? Combi產品的巨大潛力 ?某一熱水器公司的 SWOT分析 – 劣勢 ? 品牌名聲不夠響 ? 銷售政策不靈活 ? 產品開發(fā)周期緩慢 ? 廣告預算低 ? 產品某些特性不適合市場 ? 售后服務不健全 ? 分銷渠道不暢通 ? 沒有專業(yè)的銷售力量 企業(yè)與市場環(huán)境分析 ?某一熱水器公司的 SWOT分析 – 機會 ? 住房項目的增長 ? 熱水器總市場的擴大 ? 個人收入和生活水準的提高 ? 天然氣和液化管道氣的普及 企業(yè)與市場環(huán)境分析 ?某一熱水器公司的 SWOT分析 – 威脅 ? 市場上越來越多的國際競爭對手 ? 國內廠家提供的低價位產品 ? 經銷商的短期行為 ? 多樣靈活的銷售政策 ? 顧客仍以價格為導向 企業(yè)與市場環(huán)境分析 ?SWOT矩陣 企業(yè)與市場環(huán)境分析 內部劣勢 W 內部優(yōu)勢 S 外部機會 O 外部威脅 T SO戰(zhàn)略 ?依靠內部優(yōu)勢 ?抓住外部機會 ST戰(zhàn)略 ?利用內部優(yōu)勢 ?抵制外部威脅 WO戰(zhàn)略 ?利用外部機會 ?克服內部弱點 WT戰(zhàn)略 ?減少內部弱點 ?回避外部威脅 ?公司可選擇的四種業(yè)務： –理想的業(yè)務：機會多、威脅少 –風險的業(yè)務：機會多、威脅多 –成熟的業(yè)務：機會少、威脅少 –麻煩的業(yè)務：機會少、威脅多 企業(yè)與市場環(huán)境分析 企業(yè)與市場營銷環(huán)境 ?營銷調研 – 定義： – 調研內容： 第 8版 第 9版 ? 業(yè)務 /經濟與公司研究 % 75% – 行業(yè) /市場特征與趨勢 /購并與多元化 /市場占有率 /內部員工 ? 定價 % 66% – 成本 /利潤 /價格彈性 /需求 /競爭性定價。 ? 購買行為 % 81% – 品牌偏好 /產品滿意度 /采購行為 /市場細分 /品牌知曉度。綜合性 187。 – Hanson希望自己成為一個學術型的成功者，自信、效率、物質享受。
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