【正文】 口呈繼續(xù)增長態(tài)勢。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動(dòng)性、文化教育等人口特性，又會(huì)對市場需求格局發(fā)生深刻影響。疏通、理順這個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。如玉溪紅塔集團(tuán)在98年抗洪救災(zāi)中央電視臺義演晚會(huì)上公開捐贈(zèng)1000萬元、合肥卷煙廠向省殘聯(lián)捐款65萬元為1400名白內(nèi)障患者實(shí)施復(fù)明手術(shù)、寧波煙廠向中國青少年基金會(huì)捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時(shí)啟動(dòng)對貧困大學(xué)生和高中生的“2002助學(xué)陽光工程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。（6）一般公眾。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會(huì)影響力，關(guān)注并尊重他們的活動(dòng)。（3）金融公眾。目前我國政府從保護(hù)人民健康的需要出發(fā)，對有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。潛伏層最深的競爭者往往應(yīng)看作是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。（3）品類競爭。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開競爭。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強(qiáng)對競爭對手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場。市場上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。 顧客（目標(biāo)市場）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。包括營銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。比如，70年代初第一次石油危機(jī)迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。 不可控性和可影響性。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會(huì)環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對的，而且從總體上說營銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評價(jià)，有的卻難以估計(jì)和預(yù)測，因而十分復(fù)雜。煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進(jìn)行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。環(huán)境會(huì)影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，而企業(yè)又無法控制它。環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為企業(yè)營銷提供機(jī)會(huì)；二是對企業(yè)營銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況，以加強(qiáng)實(shí)施控制。可能需要改進(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變原訂的目標(biāo)。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。（2） 價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。擬定市場營銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計(jì)劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細(xì)節(jié)。（2） 市場細(xì)分假若企業(yè)對市場開發(fā)的預(yù)測很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場細(xì)分的工作。這需要經(jīng)常做四個(gè)步驟的事情：（1） 市場需要衡量與預(yù)測就是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。因此評估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（2） 評估市場機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場機(jī)會(huì)的鑒別是營銷成功的重要前提。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。二、營銷管理的基本任務(wù)市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應(yīng)實(shí)施不同的營銷管理。缺點(diǎn)與產(chǎn)品式組織相同。其缺點(diǎn)是機(jī)構(gòu)分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。（三） 地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。（二） 產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨(dú)立部門。一、 市場營銷的組織形式（一） 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。開放營銷是要敢于到外省、外國去占領(lǐng)市場。禍?？偸窍嘁赖模半U(xiǎn)精神同成功后的效益往往成正比。1風(fēng)險(xiǎn)觀念。創(chuàng)新觀念。時(shí)效觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。 戰(zhàn)略觀念。企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。效益觀念。要以用戶需要作為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否滿意作為衡量營銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在市場營銷過程中要正確處理企業(yè)利益與社會(huì)利益的關(guān)系，當(dāng)發(fā)生沖突時(shí)，要自覺服從社會(huì)需要，從而符合國民經(jīng)濟(jì)有計(jì)劃按比例發(fā)展的客觀要求。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表：項(xiàng)目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對價(jià)格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風(fēng)險(xiǎn)大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)第四節(jié) 社會(huì)主義市場營銷的指導(dǎo)思想作為社會(huì)主義企業(yè)，其市場營銷指導(dǎo)思想，必須符合社會(huì)主義制度和市場經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的要求。這個(gè)觀念的提出是各種社會(huì)因素共同作用的結(jié)果：首先，80年代末以來，企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質(zhì)產(chǎn)品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，誰就能擁有更多的未來銷售機(jī)會(huì)。大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動(dòng)適應(yīng)觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。1. 競爭觀念其主要涵義是：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下，使企業(yè)營銷活動(dòng)積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭奪消費(fèi)者，爭奪市場，爭得效益。社會(huì)營銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，它的提出一方面是基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認(rèn)識，另一方面也是基于對廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。 社會(huì)營銷觀念這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場營銷組合為手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強(qiáng)對產(chǎn)品的宣傳。這種營銷觀念是“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識貨”不買賬的情況。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費(fèi)者偏好，對產(chǎn)品強(qiáng)行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者需求的生產(chǎn)觀念。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟(jì)呈賣方市場狀態(tài)。第三節(jié) 市場營銷的基本觀念營銷觀念是貫穿于整個(gè)營銷工作的指導(dǎo)思想，它也反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。（四）“社會(huì)人”理論現(xiàn)代市場營銷學(xué)注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把行為科學(xué)中的“社會(huì)人”觀點(diǎn)引入市場營銷中，把人看作是社會(huì)人和經(jīng)濟(jì)人的復(fù)合體。還有買賣之間的競爭，他們討價(jià)還價(jià)，分利必得。商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于把消費(fèi)者的利益看得高于一切。部分轉(zhuǎn)化與全部轉(zhuǎn)化。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時(shí)間間隔的長短。虛擬轉(zhuǎn)化只是商品從生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費(fèi)者買走。然而并非所有的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。（二） 商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)問題是社會(huì)再生產(chǎn)的關(guān)鍵問題。其市場機(jī)制的作用如圖示：供求平衡生產(chǎn)規(guī)模適度價(jià)值生產(chǎn)擴(kuò)大供過于求生產(chǎn)縮小供不應(yīng)求價(jià)格下降價(jià)格上升圖示概括地反映了價(jià)格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。（一） 商品供求理論市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律是在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。第四，市場營銷管理實(shí)質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營銷管理為中心，脫離營銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒有實(shí)際意義。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)經(jīng)營的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。市場營銷的社會(huì)作用說明，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費(fèi)者需要的市場機(jī)會(huì)變成企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的基本方法。第三，產(chǎn)品的占有效用。通過市場營銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)以下社會(huì)作用：第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財(cái)務(wù)援助。這也是市場交換中的標(biāo)準(zhǔn)化過程。包括貨物的運(yùn)輸和存儲。市場營銷者的營銷活動(dòng)是在多種力量影響下進(jìn)行的，他既是營銷活動(dòng)的主導(dǎo)力量，又受各種外部力量的制約。消費(fèi)者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場營銷。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。（二） 產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。滿足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷活動(dòng)的目的。產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。它由三部分構(gòu)成：①國家、企業(yè)和政府三個(gè)參加者；②資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場；③資源、貨物、勞務(wù)、貨幣及信息五個(gè)流程。這是一個(gè)微觀的定義。現(xiàn)代營銷學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認(rèn)識市場，進(jìn)而適應(yīng)市場和駕馭市場。第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷的涵義與作用一、市場營銷的涵義在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集中體現(xiàn)。市場營銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)成功與失敗的決定要素。二次大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代，現(xiàn)代營銷理論進(jìn)一步形成，其基本內(nèi)容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等。”考特勒的這個(gè)定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。宏觀市場營銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。第四，市場營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。市場營銷和市場營銷者市場交換、交易和關(guān)系效用、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需求（一） 需要、欲望和需求消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。需求——是指人們對某個(gè)產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。（三） 效用、費(fèi)用和滿足在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)。（四） 交換、交易和關(guān)系交換是指以提供某種作為回報(bào)而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。對市場的界定因人而易。市場營銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場同時(shí)又面臨競爭者的公司組織。⑵ 物流功能。市場對產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級進(jìn)行整理分類等。即零售商從獨(dú)立供貨商進(jìn)貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。如果用戶對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，還要實(shí)行包退包換。市場營銷的社會(huì)作用市場營銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。即溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者時(shí)間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費(fèi)者認(rèn)知，使消費(fèi)者及時(shí)買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。即制造商通過銷售商提供的“地點(diǎn)效用”、“時(shí)間效用”和“占有效用”的市場信息，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。市場營銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。第二，企業(yè)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場管理能力提供輔助功能。第二節(jié) 市場營銷的理論基礎(chǔ)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是直接的市場經(jīng)濟(jì)行為，必然要受到市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配與制約。市場營銷作為一門科學(xué)，其理論基礎(chǔ)主要有商品供求理論、商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)理論、競爭理論和“社會(huì)人”理論。在商品交換過程中，供給、需求、價(jià)格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。因此，供求規(guī)律是市場營銷的重要的理論基礎(chǔ)。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品為交換而產(chǎn)生。商品只有在市場上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化，才是成功的實(shí)際轉(zhuǎn)化。慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的理論。從競爭對象來看，買方市場條件下主要是賣者之間的競爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路?，F(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，為此必須建立公平有序的競爭環(huán)境，認(rèn)真執(zhí)行有關(guān)的競爭法規(guī)。把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和原理引伸到市場營銷活動(dòng)中，所確立的市場營銷的工作范圍，已從流通領(lǐng)域擴(kuò)大到了消費(fèi)領(lǐng)域，進(jìn)而又?jǐn)U大到了生產(chǎn)領(lǐng)域。我們從中可以看到市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個(gè)階段： 生產(chǎn)觀念