市場(chǎng)環(huán)境分析--企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系（ppt111頁(yè)）-全文預(yù)覽
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)者 同 同 寶馬 奔馳 競(jìng)爭(zhēng)者 同里 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？ 它能夠做什么？ 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 分析 什么力量驅(qū)使 著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛力是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何評(píng)價(jià)行業(yè)？ 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) 環(huán)境威脅 ——是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。 資源供應(yīng)者 2999元聯(lián)想的意義 聯(lián)想采用 AMD的CPU，制造最低價(jià)的 PC。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。 備受關(guān)注的 直銷法 成本： 成本最低的分銷方法？ 價(jià)值： 社會(huì)價(jià)值 —— 可持續(xù)、和諧？ 員工價(jià)值 —— 財(cái)富、事業(yè)？ 90年代初進(jìn)入， 98年遭禁， 05年立法 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ? 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。 開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá) 5000萬(wàn)到 1億美元。 案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗 1977年，洛杉磯的斯坦福 ? 一般地說(shuō)中國(guó)人是不喜歡獨(dú)食的，甚至在食堂和自助餐廳常見人們?nèi)宄扇?，聚而食之，在中?guó)人看來(lái)獨(dú)食難肥，共食才能汲取營(yíng)養(yǎng)；獨(dú)食無(wú)味，共食才會(huì)其樂無(wú)窮；如果不得已而自斟自酌， ? 那也要在想象中與人共識(shí)，“舉杯邀明月，醉飲成三人”，否則就叫做喝悶酒，喝悶酒不但了無(wú)趣味，而且還會(huì)傷身，如果與友人共飲，則“酒逢知己千杯少”，喝的過量也無(wú)妨。再如中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖騰崇拜，對(duì)龍鳳呈祥，松鶴延年的美好祈盼，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。 ? 一對(duì)情侶正在路邊的黑暗中擁抱，打這里經(jīng)過的一輛汽車像是惡作劇似的用燈光射在他們身上。 民族與宗教 ? 民族和宗教信仰影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念 不同民族和宗教信仰之間的文化是互相交融的 ？ 案例 文化差異對(duì)人的行為的影響 同樣的一件事，不同國(guó)家的人其行為方式則大相徑庭。如果哪個(gè)廠家率先生產(chǎn)了這種一次性杯子，一定能夠大賺一把。 例二：給一次性水杯印上不同標(biāo)志或圖案。為了解決這個(gè)問題，有人發(fā)明了會(huì)叫的水壺，很受消費(fèi)者歡迎。 大片的國(guó)土面積自然條件惡劣，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷都要講究效率和環(huán)保。它是影響消費(fèi)者需求構(gòu)成的最活躍因素，是企業(yè)營(yíng)銷爭(zhēng)奪的主要對(duì)象。 ? 企業(yè)營(yíng)銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)。 宏觀環(huán)境的構(gòu)成 社會(huì)人文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然物質(zhì)環(huán)境 宏觀 環(huán)境 一、人口環(huán)境 demographic environment ） 消費(fèi)者是人，組織的購(gòu)買者也是人。如海爾集團(tuán)便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開發(fā)推出了“防沙塵暴 Ⅰ 代”商用空調(diào)，受到我國(guó)北方地區(qū)人們的歡迎，其銷售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)便得到了大幅度提高。居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。也稱作間接營(yíng)銷環(huán)境 兩者關(guān)系 ? 微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境。 （二）構(gòu)成 ? 微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 （一） 含義：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。 ? 能動(dòng)的適應(yīng) 案例：海爾沙塵暴里尋商機(jī) ? 近年來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個(gè)城市都蒙上了層層灰塵。它使但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”，精明的商家看出了其中蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動(dòng)了車輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為一知名的國(guó)際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了 海爾適天時(shí)應(yīng)需求，及時(shí)地推出“防沙塵暴 Ⅰ 代”商用空調(diào)，我們?cè)趽粽平泻谩@服之余，不能不深深地思索，沙塵暴里，我們是不是應(yīng)學(xué)習(xí)海爾的速度和善于捕捉商機(jī)的頭腦呢？ 第二節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 macro—environment ——即間接環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。 ? 年齡結(jié)構(gòu)是進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因； 如：人口可以細(xì)分為 6個(gè)年齡組：學(xué)齡前、學(xué)齡兒童，少年，青年（ 25 –40），中年人（ 40—65），老年人（ 65歲以上）。 收入分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 中產(chǎn)階級(jí)為主 兩極分化 平均主義 購(gòu)買力強(qiáng) 購(gòu)買力弱 購(gòu)買力弱 收入分布 可任意支配收入 ? 是個(gè)人可支配收入減去維持
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