【正文】 、維護(hù)消費(fèi)者利益、促進(jìn)市場有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 (2) 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。也有一些國家利用法律對(duì)企業(yè)的某些行為作特殊限制。如果從事國際營銷活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。 這種國際關(guān)系主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容： (1) 企業(yè)所在國與營銷對(duì)象國之間的關(guān)系。例如為了保護(hù)本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。 外匯管制對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)特別是國際營銷活動(dòng)可產(chǎn)生重要影響 。 當(dāng)一個(gè)國家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問題時(shí) ， 如經(jīng)濟(jì)危機(jī) 、 通貨膨脹等 ， 政府就會(huì)對(duì)某些重要物資 ， 以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施 。 ● 稅收政策。隨著我國改革的進(jìn)一步深入和對(duì)外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是對(duì)外開放政策的進(jìn)一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進(jìn)一步完善，外國投資者看到了在華投資的前景，因而擴(kuò)大投資規(guī)模，延長投資期限(由最初的 1～ 3年，延長到 5年以上，甚至 10年、 20年、 50年 )，來華投資的外國企業(yè)也越來越多。 國家也可以通過方針 、 政策對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)施以間接影響 。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 3． 新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對(duì)賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來說，購貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 2． 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 3) 價(jià)格策略的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用 ， 一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降 ， 另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù) ， 加強(qiáng)信息反饋 ，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律 、 供求規(guī)律 、 競爭規(guī)律來制定和修改價(jià)格策略 。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 2) 分銷策略的變化 由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。例如，為了控制污染，政府往往要求企業(yè)購置昂貴的控制污染的設(shè)備，這樣就有可能會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營效益。公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)心 ， 為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì) 。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。這種狀況已給企業(yè)造成了嚴(yán)重的環(huán)境威脅，同時(shí)也為那些能夠順應(yīng)環(huán)境變化要求、研究與開發(fā)新材料與新能源的企業(yè)提供了商機(jī)。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 4) 城市化程度 城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。 我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。例如，可以運(yùn)用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進(jìn)入對(duì)方市場等，從而開拓自己的市場?，F(xiàn)階段，我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場情況十分復(fù)雜。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 2) 經(jīng)濟(jì)體制 不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的制約和影響不同。凡屬于前三個(gè)階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個(gè)階段的國家則稱為發(fā)達(dá)國家。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 3． 間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 1) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。 西方國家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購買力的影響也很大 。比如 1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 我國居民有勤儉持家的傳統(tǒng)，長期以來養(yǎng)成儲(chǔ)蓄習(xí)慣。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 3) 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 消費(fèi)者的購買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響 。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 (2) 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 。據(jù)預(yù)測，到 2023年，我國城鎮(zhèn)居民的“恩格爾系數(shù)”可達(dá)到 45%，農(nóng)村居民的“恩格爾系數(shù)”可達(dá)到 50%左右。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 ② 家庭所在地點(diǎn)的影響 。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 2) 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 (1) 消費(fèi)者支出模式的影響。需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 (5) 家庭收入。 (4) 個(gè)人可任意支配收入。一般來說，人均收入增長，對(duì)消費(fèi)品的需求和購買力就大，反之就小。 國民生產(chǎn)總值增長越快 ， 對(duì)工業(yè)品的需求和購買力就越大 ， 反之 ， 就越小 。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 (1) 國民生產(chǎn)總值 。對(duì)于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機(jī)會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動(dòng)性也越來越大。從我國來看，人口主要集中在東南沿海一帶，約占總?cè)丝诘?94%，而西北地區(qū)人口僅占 6%左右，而且人口密度由東南向西北逐漸遞減。反映到市場上，就是各民族的市場需求存在著很大的差異。尤其是一些中小企業(yè) ， 更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要 。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 (4) 社會(huì)結(jié)構(gòu) 。目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小的趨勢，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭規(guī)模就越小。例如在我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 (2) 性別結(jié)構(gòu)。我國人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：現(xiàn)階段，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话耄从车绞袌錾?，嬰幼兒和少年兒童用品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響。我國人口眾多，無疑是一個(gè)巨大的市場。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性會(huì)對(duì)市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營管理。這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)開展國際市場營銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)作用，對(duì)國內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動(dòng)也有重要意義?，F(xiàn)代營銷理論告訴我們，企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，它可以通過各種方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境無能為力或束手無策，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是意味著企業(yè)應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。有的因素對(duì)某些企業(yè)來說是可控的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽氐?。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會(huì)使其喪失市場機(jī)會(huì)。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 4． 動(dòng)態(tài)性 營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)對(duì)和適應(yīng)這種情況。 這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量 。 1) 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括市場營銷渠道企業(yè) (供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商和輔助商 )；市場 (包括消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場 )；競爭者 (包括愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者 )；各種公眾 (包括金融機(jī)構(gòu)、媒體、政府、市民行動(dòng)、一般群眾、企業(yè)內(nèi)部員工等 )。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境概述 營銷環(huán)境的概念及分類 1． 營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力和目標(biāo)的、而營銷部門又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。第 4章 市場營銷環(huán)境分析 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境概述 宏觀營銷環(huán)境分析 微觀營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境分析方法與對(duì)策 總結(jié)案例 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 引導(dǎo)案例 海爾冰箱開始進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，就制定了與城市市場不同的營銷策略，推出了“喜”系列和“福”系列兩種類型的產(chǎn)品，分別針對(duì)農(nóng)村喜慶需要和小康家庭生活需要。他們把農(nóng)村消費(fèi)者劃分為三類：半年之內(nèi)可能購買冰箱的，采取贈(zèng)品促銷；一年之內(nèi)有購買需求的，發(fā)送宣傳冊(cè)引導(dǎo)消費(fèi)；兩年以上有購買需求的潛在消費(fèi)者，采用教育培養(yǎng)的方式，通過事例展示冰箱對(duì)提高生活質(zhì)量的意義，取得了良好的效果。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 2． 營銷環(huán)境的分類 企業(yè)市場營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境 、 中觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 3) 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 ， 包括人口環(huán)境 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 、 自然環(huán)境 、 技術(shù)環(huán)境 、 政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境 。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性，這些差異性對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而大，因而對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響相對(duì)短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等相對(duì)變化較慢較小，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響相對(duì)長而穩(wěn)定。而且，這種不可控性對(duì)于不同的企業(yè)表現(xiàn)也不同。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 企業(yè)營銷活動(dòng)中的環(huán)境要求 市場營銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的約束條件，它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著極其重要的影響?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營銷障礙的人或組織，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。 第 4章 市場營銷環(huán)境分析 宏觀營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營銷的影響 1． 人口環(huán)境的構(gòu)成因素 因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的，因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。因此，按人口數(shù)量可大略推算出市場規(guī)模。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對(duì)我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會(huì)興旺。反映到市場上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中 ，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營銷對(duì)象 ， 市場開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村 。民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展