【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到在這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷策略。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 自然環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 1． 自然環(huán)境 自然資源涉及地理 (如地理位置 、 地形地貌 )、 自然條件(如自然資源 、 氣候條件 、 生態(tài)環(huán)境等 )、 能源供應(yīng) 、 交通狀況 、公共設(shè)施等諸多方面的因素 。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2．自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面： 1) 日益迫近的資源短缺 從目前來看，地球上的資源在日益短缺或即將短缺，重點(diǎn)表現(xiàn)在水資源、土地資源、礦產(chǎn)資源、尤其是石油資源的短缺上。這種狀況已給企業(yè)造成了嚴(yán)重的環(huán)境威脅，同時(shí)也為那些能夠順應(yīng)環(huán)境變化要求、研究與開發(fā)新材料與新能源的企業(yè)提供了商機(jī)。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2) 能源成本的日益增加 石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問題。世界上的主要工業(yè)國(guó)，都對(duì)石油有極大的依賴，可以說在成本及效益方面均可取的其他替代能源問世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經(jīng)濟(jì)前景的一種力量。油價(jià)的高昂 (1970年時(shí)每桶 ， 2023年高達(dá)每桶 60美元 )激起對(duì)替代能源發(fā)瘋似的研究。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實(shí)用性手段。僅僅太陽能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)、機(jī)構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。還有一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)，正在研究有實(shí)用價(jià)值的電動(dòng)汽車，倘能成功，研制者將可能得到巨額獎(jiǎng)賞。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 3) 環(huán)境污染的增加 有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量 。公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)心 ， 為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。如 ， 當(dāng)今環(huán)境問題會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品 ， 如清洗器 、 回流裝置等創(chuàng)造一個(gè)極大的市場(chǎng) ， 會(huì)促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品 。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 4) 政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù) 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)進(jìn)步，許多國(guó)家的政府都對(duì)自然資源管理加強(qiáng)干預(yù)。這樣就會(huì)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)效益發(fā)生矛盾。例如，為了控制污染，政府往往要求企業(yè)購(gòu)置昂貴的控制污染的設(shè)備，這樣就有可能會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 技術(shù)環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 1． 新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化 1) 產(chǎn)品策略的變化 由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2) 分銷策略的變化 由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如， 20世紀(jì) 30年代在美國(guó)出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)， 40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店， 60、 70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。同時(shí)也引起了分銷實(shí)體的變化、運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，提高了運(yùn)輸速度，增加了運(yùn)輸容量及貨物儲(chǔ)存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市場(chǎng)。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 3) 價(jià)格策略的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用 ， 一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降 ， 另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù) ， 加強(qiáng)信息反饋 ，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律 、 供求規(guī)律 、 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來制定和修改價(jià)格策略 。 4) 促銷策略的變化 科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起了促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2． 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化 技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前發(fā)達(dá)國(guó)家許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用。日本神戶制鋼所和竹中公務(wù)店等公司 1984年 2月開始租用日本電信電話公司研制成功的“電視會(huì)議系統(tǒng)”。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款的時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 3． 新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響 自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對(duì)賣方來說，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來說，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 政治與法律環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 1． 政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 1) 政治局勢(shì)的影響 政治局勢(shì)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所處的國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會(huì)給企業(yè)造成良好的營(yíng)銷環(huán)境；相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的購(gòu)買力，而且對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭(zhēng)、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。因此，社會(huì)是否安定對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系極大，特別是在對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)中，一定要考慮該國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2) 方針政策的影響 (1) 對(duì)本國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 。 一個(gè)國(guó)家制定出來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略 、 各種經(jīng)濟(jì)政策等 ， 企業(yè)都是要執(zhí)行的 ，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場(chǎng)需求 ， 改變資源的供給 ， 扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展 ， 同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展 ， 那么企業(yè)就必須按照國(guó)家的規(guī)定 ， 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)國(guó)家允許的行業(yè)和產(chǎn)品 。 國(guó)家也可以通過方針 、 政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)施以間接影響 。 例如 ， 通過征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅 ， 調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入 ， 從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買力來影響消費(fèi)者需求； 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 國(guó)家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制對(duì)某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買力，影響市場(chǎng)需求，從而間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著我國(guó)改革的進(jìn)一步深入和對(duì)外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是對(duì)外開放政策的進(jìn)一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進(jìn)一步完善，外國(guó)投資者看到了在華投資的前景，因而擴(kuò)大投資規(guī)模，延長(zhǎng)投資期限(由最初的 1～ 3年，延長(zhǎng)到 5年以上，甚至 10年、 20年、 50年 )，來華投資的外國(guó)企業(yè)也越來越多。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 (2) 國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要包括： ● 進(jìn)口限制 。 它包括兩類：一類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；另一類是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷售的措施 。政府進(jìn)行進(jìn)口限制的主要目的在于保護(hù)本國(guó)工業(yè) ， 確保本國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ● 稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。比如對(duì)某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ● 價(jià)格管制 。 當(dāng)一個(gè)國(guó)家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問題時(shí) ， 如經(jīng)濟(jì)危機(jī) 、 通貨膨脹等 ， 政府就會(huì)對(duì)某些重要物資 ， 以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施 。 政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公眾利益 ， 保障公眾的基本生活 ， 但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策 ， 影響了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 。 ● 外匯管制 。 即政府對(duì)外匯買賣及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的管制 。 外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)可產(chǎn)生重要影響 。 例如 ， 實(shí)行外匯管制 ， 使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料 、 設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口 ， 企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó) 。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ● 國(guó)有化政策。即政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)避免外國(guó)勢(shì)力阻礙等原因，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 3) 國(guó)際關(guān)系 國(guó)際關(guān)系是指國(guó)家之間的政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化 、 軍事等關(guān)系 。 發(fā)展國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì) ， 企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中 ， 都可能或多或少地與其他國(guó)家發(fā)生往來 ， 開展國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)更是如此 。 因此 ， 國(guó)家間的關(guān)系也就必然會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 。 這種國(guó)際關(guān)系主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容： (1) 企業(yè)所在國(guó)與營(yíng)銷對(duì)象國(guó)之間的關(guān)系。 (2) 國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 2． 法律環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 對(duì)企業(yè)來說，法律是評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。這方面因素對(duì)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有深刻影響。例如，一些國(guó)家對(duì)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入本國(guó)經(jīng)營(yíng)設(shè)定各種限制條件。日本政府曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同它合伙。也有一些國(guó)家利用法律對(duì)企業(yè)的某些行為作特殊限制。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 從當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)法制環(huán)境的情況來看 ， 有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： (1) 管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。西方國(guó)家一貫強(qiáng)調(diào)以法治國(guó)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制也主要通過法律手段。近幾年來，我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場(chǎng)法制方面的建設(shè)，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如《公司法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《外商投資企業(yè)法》等等，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起到了重要作用。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 (2) 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。各個(gè)國(guó)家都根據(jù)自己不同的情況，建立了相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)關(guān)。例如，在美國(guó)，就有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦藥物委員會(huì)、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局等執(zhí)法機(jī)構(gòu)，日本有公正交易委員會(huì)，德國(guó)有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費(fèi)者行政長(zhǎng)官處和市場(chǎng)法院，加拿大有市場(chǎng)保護(hù)委員會(huì)等。這些官方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響力，近年來執(zhí)法更加積極、嚴(yán)格。我國(guó)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門等機(jī)構(gòu)，分別從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)、取締非法經(jīng)營(yíng)、保護(hù)正當(dāng)交易和公平競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)消費(fèi)者利益、促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營(yíng)銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 社會(huì)與文化環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 1． 教育狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 教育是按照一定目的和要求 ， 對(duì)受教育者施以影響的一種有計(jì)劃的活動(dòng) ， 是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段 ，反映并影響著一定的社會(huì)生產(chǎn)力 、 生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況 ， 是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素 。 教育狀況對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 ，可以從以下幾個(gè)方面考慮： ● 對(duì)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響。處于不同教育水平的國(guó)家或地區(qū)，對(duì)商品的需求不同。 第 4章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ● 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷商品的影響 。 文化不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者 ， 對(duì)商品的包裝 、 裝潢 、 附加功能和服務(wù)的要求有差異 。通常文化素質(zhì)高的地區(qū)或消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴 ， 對(duì)附加功能也有一定要求 。 ● 對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的影響。企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)研在受教育程度高的國(guó)家和地區(qū)可在當(dāng)?shù)毓蛡蛘{(diào)研人員或委托當(dāng)?shù)氐恼{(diào)