【正文】 有決策權；另一類是農產品生產經營者定價，依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。 農產品品牌化經營 農產品品牌化經營是指通過農產品品牌的創(chuàng)立，推動農業(yè)整體發(fā)展，帶動農戶走向市場，提高農業(yè)綜合生產能力的一種經營模式。 世界十大名牌： 可口可樂、索尼、奔馳、柯達、迪士尼、雀巢 豐田、麥當勞、百事可樂、 IBM電腦 ? 出處標識功能 指出產品或服務由誰提供 ? 品質保證功能 向消費者提供產品或服務的品質保證 ? 信息傳達功能 傳達產品或者服務信息，激發(fā)購買欲望 極高的知名度 崇高的聲譽 市場領先 能夠實現(xiàn)持續(xù)利潤 農產品品牌的開發(fā) 、農產品品牌戰(zhàn)略的制定 、品牌標志的設計 、品牌的運作 、農產品品牌戰(zhàn)略 ? 指通過創(chuàng)立一個好的品牌，培育品牌、擴張品牌和保護品牌，奠定農產品品牌優(yōu)勢，塑造馳名品牌，積累品牌資產。 農產品品牌是用來區(qū)別農產品生產與經營企業(yè)產品的商品標志。 ? 糧食作物加工：玉米加工、小麥加工。包括水解、中和、沉淀、凝聚、解析等。 ? 農產品加工時調整農產品供求的平衡器； ? 農產品加工時一國農業(yè)競爭力的組成部分； ? 農產品加工時促進農業(yè)生產目標與方式轉變的推動力； ? 農產品加工有利于促進消費； ? 農產品加工有利于提高企業(yè)綜合效益； ? 農產品加工有利于農民增收。 新產品開發(fā)的意義： 新產品的類型 采用新原理、新技術、新材料研制出來的市場上從未有過的產品 采用新材料、新元件、新技術、使原有的產品性能有飛躍性提高的產品 從不同側面對原有產品進行改革創(chuàng)新而制成的產品 企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產品 新產品開發(fā)的原則 從實際出發(fā)的原則； 保持新產品開發(fā)的連續(xù)性原則； 新產品開發(fā)的系列化、標準化原則； 符合國家政策和法規(guī)的原則。 一般來講，農產品生命周期分為導入期（投入期）、發(fā)展期（成長期）、成熟期、衰落期。 從本質上說產品賣給消費者的是什么利益點，即滿足消費者的是什么需求點。 （ CauseEffect Analysis Forecasting） ； 。 農業(yè)綜合企業(yè)市場預測的程序 ? 市場預測的程序與市場調查的程序類似，基本程序如下： 預測問題 及 預測目標 輸入數據 資料 設計等 各種處理 預測技術 方法的應用 輸出 預測 結果 明確預測目的和要求； 收集整理所需要資料； 正確選擇預測方法； 編制預測表并估計預測誤差； 用實踐來檢驗預測結果、不斷總結經驗。 市場預測的時間：短期預測、中期預測、長期預測、未來預測； 市場預測的項目；單項預測、復項預測； 預測的商品種類：大類商品預測、商品品種預測； 預測方法：定性、定量預測，或經驗判斷預測和數學方法預測；也可分為直觀判斷預測，因果關系預測。 （產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研） 市場調查的步驟 ； ； ，進行初步調查； ； ； 。 二、農業(yè)綜合企業(yè)市場調查 農業(yè)綜合企業(yè)市場調查的概念和內容 市場調查的步驟 市場調查的方法 農業(yè)綜合企業(yè)市場調查概念和內容 ? 農業(yè)綜合企業(yè)市場調查，一般是指根據農業(yè)綜合企業(yè)市場調查的目的和需要，運用一定的科學方法、有組織、有計劃地收集、整理、傳遞、存儲和利用市場有關信息的過程。 （ Marketing Intelligence System） 主要用于提供外部環(huán)境變化的 “變化資料 ”，幫助解釋前者并指明未來的新機會及問題。 一、農業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息 農業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息 市場營銷信息系統(tǒng)及其構成 農業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息 ? 農業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息是指農業(yè)綜合企業(yè)為了實現(xiàn)經營目標，采用科學方法收集起來的各種市場營銷活動的消息。 ? 以湖北省農業(yè)生產狀況舉例說明 ? 政府與農產品營銷 （ 1）政府對農產品營銷管理的任務 簡歷和完善營銷管理體系，運用科學的管理手段保障農產品營銷有序化、規(guī)范化 （ 2）目標 穩(wěn)定農產品市場和市場價格，保證農產品供求平衡，穩(wěn)定或維持生產者價格，保障農民收入； 穩(wěn)定或降低消費者的產品價格，保護消費者的利益； 實施綠色營銷制度，維護生態(tài)平衡等。 三、營銷環(huán)境分析的內容 營銷環(huán)境的內容 微觀環(huán)境 企業(yè)、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾 宏觀環(huán)境 政治、法律環(huán)境；經濟環(huán)境；人口環(huán)境；生態(tài)環(huán)境；社會文化環(huán)境；科學技術環(huán)境。 區(qū)分兩個概念： 農產品營銷學 農產品運銷學 農產品營銷及其理論的產生和發(fā)展 ? 本杰明 .（ 1903）； ? （ 1916）； ? 本杰明 .（ 1921）； ? 西奧多 .麥克林（ 1921） ? 農產品服務營銷 ? 農業(yè)綜合企業(yè)的關系營銷 ? 農產品綠色營銷 ? 農產品網絡營銷 三、農產品營銷學的研究方法和意義 農產品營銷學的研究方法 ? 產品研究法 ? 功能研究法 ? 系統(tǒng)研究法 ? 機構研究法 ? 營銷管理研究法 農產品研究學研究的意義 ? 改變我國農產品營銷觀念、方式和手段的落后性，進行農產品營銷的觀念、營銷渠道、方式、手段創(chuàng)新 ? 健全農產品市場和營銷的法律和規(guī)程，打破地區(qū)壁壘，創(chuàng)造自由和公平交易環(huán)境。 ? 集貨職能； ? 分級職能； ? 儲藏職能； ? 加工職能； ? 包裝職能； ? 運輸職能； ? 分銷職能； ? 消費者服務職能。 農產品營銷的特點 、自然性 ? 生物性自然產品，如蔬菜、水果等具有鮮活性、易腐性。具體涉及與營銷相關的農產品生產、農產品定價、農產品品牌策略選擇、分銷渠道選擇、農產品促銷等活動。在這個社會宏觀系統(tǒng)中，政府、農產品生產者、商業(yè)企業(yè)和消費者各自對不同利益的追求，使社會整體福利的最大化目標得以實現(xiàn)。 （七）、市場 市場 = ＋愿望 + 鈔票 市場三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿 市場營銷的定義與內涵 ? 第一，市場營銷是產品創(chuàng)造和交換的一系列活動和過程； ? 第二，市場營銷是對產品創(chuàng)造和交易活動進行管理的過程； ? 第三，市場營銷的目標在于滿足人們的需求和欲望； ? 第四，市場營銷通過個人和組織（群體）來執(zhí)行。沒有貨幣支付能力的需要只是基于生理活動或心理活動而產生的客觀欲望，不能轉化為對商品和勞務的現(xiàn)實需求。 營銷（ Marketing）是一種從市場需求出發(fā)的管理過程，其核心思想是交換。 任何一門學科的產生和發(fā)展都有其特定的歷史背景 我國農業(yè)發(fā)展新階段呼喚建立具有中國特色的（本土化的）、現(xiàn)代科學的中國農產品營銷學 中國農產品營銷理論嚴重滯后于農產品營銷實踐 ?營銷學者未給中國農產品營銷實踐提供理論成果； ?缺少將國內外營銷理倫消化于中國農產品營銷實際； ?缺少對中國農產品營銷實踐的科學總結和提升； ?農業(yè)大國沒有農產品營銷研究機構和學術團隊； ?幾千所高校，沒有農產品營銷專業(yè)設置和必修課程； ?中國農產品營銷的不成熟是中國市場營銷學科的不成熟； 我國需要建立具有中國特色的（本土化的），現(xiàn)代科學的中國農產品營銷學。 一、農業(yè)與農產品營銷 農產品營銷的宏觀經濟背景 農業(yè)發(fā)展新階段及特點： 農產品供給由短缺轉為 相對過剩，農產品需求不足。 What is Marketing? Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute products to target markets. 變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程 （ American Marketing Association） — Product, Price, Place (distribution channel), Promotion 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程（菲利普 .科特勒， 1997）。 2，現(xiàn)實的可以支配的貨幣。 （五）、效用、成本和滿意 效用 ：消費者對產品滿足其需要的整體效能的評價 成本 ：付出的金錢、精力和精神成本 滿意 ：取決于效用與成本之差 （六）、交換和交易及關系營銷 交換 交易： 市場營銷的度量單位 關系營銷 ：是與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的實踐，目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務。 宏觀農產品營銷通過社會宏觀系統(tǒng)來實現(xiàn)。 微觀農產品營銷是單個營銷組織在一個系統(tǒng)內的活動，討論的是單個的營銷組織進行營銷計劃、營銷決策和營銷管理的過程。 —相對價值低、季節(jié)性明顯、需求彈性小、產品的差異性小、分散經營。 農產品營銷功能與職責 ? 交易功能； ? 形態(tài)改變功能（物理形態(tài)） ? 空間轉移功能（地域） ? 價值增值功能（附加值） ? 滿足消費者需求功能 ? 組織和風險回避功能 農產品營銷職能是營銷組織和主體在農產品營銷活動中所必須執(zhí)行的基本任務。 （ P13)