【正文】 有決策權(quán)；另一類是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格。 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng) 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)是指通過農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，推動(dòng)農(nóng)業(yè)整體發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)戶走向市場(chǎng)，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的一種經(jīng)營(yíng)模式。 世界十大名牌： 可口可樂、索尼、奔馳、柯達(dá)、迪士尼、雀巢 豐田、麥當(dāng)勞、百事可樂、 IBM電腦 ? 出處標(biāo)識(shí)功能 指出產(chǎn)品或服務(wù)由誰提供 ? 品質(zhì)保證功能 向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證 ? 信息傳達(dá)功能 傳達(dá)產(chǎn)品或者服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望 極高的知名度 崇高的聲譽(yù) 市場(chǎng)領(lǐng)先 能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤(rùn) 農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制定 、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) 、品牌的運(yùn)作 、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 ? 指通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌，培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌，奠定農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，塑造馳名品牌，積累品牌資產(chǎn)。 農(nóng)產(chǎn)品品牌是用來區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品的商品標(biāo)志。 ? 糧食作物加工：玉米加工、小麥加工。包括水解、中和、沉淀、凝聚、解析等。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品供求的平衡器； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時(shí)一國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工時(shí)促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目標(biāo)與方式轉(zhuǎn)變的推動(dòng)力； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于促進(jìn)消費(fèi)； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于提高企業(yè)綜合效益； ? 農(nóng)產(chǎn)品加工有利于農(nóng)民增收。 新產(chǎn)品開發(fā)的意義： 新產(chǎn)品的類型 采用新原理、新技術(shù)、新材料研制出來的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品 采用新材料、新元件、新技術(shù)、使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品 從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品 企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的原則 從實(shí)際出發(fā)的原則； 保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性原則； 新產(chǎn)品開發(fā)的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化原則； 符合國(guó)家政策和法規(guī)的原則。 一般來講，農(nóng)產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期（投入期）、發(fā)展期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰落期。 從本質(zhì)上說產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是什么利益點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者的是什么需求點(diǎn)。 （ CauseEffect Analysis Forecasting） ； 。 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序與市場(chǎng)調(diào)查的程序類似，基本程序如下： 預(yù)測(cè)問題 及 預(yù)測(cè)目標(biāo) 輸入數(shù)據(jù) 資料 設(shè)計(jì)等 各種處理 預(yù)測(cè)技術(shù) 方法的應(yīng)用 輸出 預(yù)測(cè) 結(jié)果 明確預(yù)測(cè)目的和要求； 收集整理所需要資料； 正確選擇預(yù)測(cè)方法； 編制預(yù)測(cè)表并估計(jì)預(yù)測(cè)誤差； 用實(shí)踐來檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果、不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間：短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、未來預(yù)測(cè)； 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的項(xiàng)目；單項(xiàng)預(yù)測(cè)、復(fù)項(xiàng)預(yù)測(cè)； 預(yù)測(cè)的商品種類：大類商品預(yù)測(cè)、商品品種預(yù)測(cè)； 預(yù)測(cè)方法：定性、定量預(yù)測(cè)，或經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)和數(shù)學(xué)方法預(yù)測(cè)；也可分為直觀判斷預(yù)測(cè)，因果關(guān)系預(yù)測(cè)。 （產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研） 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 ； ； ，進(jìn)行初步調(diào)查； ； ； 。 二、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的概念和內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 市場(chǎng)調(diào)查的方法 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查概念和內(nèi)容 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，一般是指根據(jù)農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的目的和需要，運(yùn)用一定的科學(xué)方法、有組織、有計(jì)劃地收集、整理、傳遞、存儲(chǔ)和利用市場(chǎng)有關(guān)信息的過程。 （ Marketing Intelligence System） 主要用于提供外部環(huán)境變化的 “變化資料 ”，幫助解釋前者并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。 一、農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息是指農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采用科學(xué)方法收集起來的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的消息。 ? 以湖北省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況舉例說明 ? 政府與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 （ 1）政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的任務(wù) 簡(jiǎn)歷和完善營(yíng)銷管理體系，運(yùn)用科學(xué)的管理手段保障農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有序化、規(guī)范化 （ 2）目標(biāo) 穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和市場(chǎng)價(jià)格，保證農(nóng)產(chǎn)品供求平衡，穩(wěn)定或維持生產(chǎn)者價(jià)格，保障農(nóng)民收入； 穩(wěn)定或降低消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格，保護(hù)消費(fèi)者的利益； 實(shí)施綠色營(yíng)銷制度，維護(hù)生態(tài)平衡等。 三、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容 微觀環(huán)境 企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾 宏觀環(huán)境 政治、法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；人口環(huán)境；生態(tài)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境；科學(xué)技術(shù)環(huán)境。 區(qū)分兩個(gè)概念： 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷學(xué) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及其理論的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 本杰明 .（ 1903）； ? （ 1916）； ? 本杰明 .（ 1921）； ? 西奧多 .麥克林（ 1921） ? 農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷 ? 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷 ? 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷 ? 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究方法和意義 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法 ? 功能研究法 ? 系統(tǒng)研究法 ? 機(jī)構(gòu)研究法 ? 營(yíng)銷管理研究法 農(nóng)產(chǎn)品研究學(xué)研究的意義 ? 改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念、方式和手段的落后性，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的觀念、營(yíng)銷渠道、方式、手段創(chuàng)新 ? 健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷的法律和規(guī)程，打破地區(qū)壁壘，創(chuàng)造自由和公平交易環(huán)境。 ? 集貨職能； ? 分級(jí)職能； ? 儲(chǔ)藏職能； ? 加工職能； ? 包裝職能； ? 運(yùn)輸職能； ? 分銷職能； ? 消費(fèi)者服務(wù)職能。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn) 、自然性 ? 生物性自然產(chǎn)品，如蔬菜、水果等具有鮮活性、易腐性。具體涉及與營(yíng)銷相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品品牌策略選擇、分銷渠道選擇、農(nóng)產(chǎn)品促銷等活動(dòng)。在這個(gè)社會(huì)宏觀系統(tǒng)中，政府、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、商業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者各自對(duì)不同利益的追求，使社會(huì)整體福利的最大化目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。 （七）、市場(chǎng) 市場(chǎng) = ＋愿望 + 鈔票 市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購(gòu)買能力＋購(gòu)買意愿 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與內(nèi)涵 ? 第一，市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品創(chuàng)造和交換的一系列活動(dòng)和過程； ? 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造和交易活動(dòng)進(jìn)行管理的過程； ? 第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于滿足人們的需求和欲望； ? 第四，市場(chǎng)營(yíng)銷通過個(gè)人和組織（群體）來執(zhí)行。沒有貨幣支付能力的需要只是基于生理活動(dòng)或心理活動(dòng)而產(chǎn)生的客觀欲望，不能轉(zhuǎn)化為對(duì)商品和勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求。 營(yíng)銷（ Marketing）是一種從市場(chǎng)需求出發(fā)的管理過程，其核心思想是交換。 任何一門學(xué)科的產(chǎn)生和發(fā)展都有其特定的歷史背景 我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段呼喚建立具有中國(guó)特色的（本土化的）、現(xiàn)代科學(xué)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué) 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論嚴(yán)重滯后于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐 ?營(yíng)銷學(xué)者未給中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐提供理論成果； ?缺少將國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理倫消化于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)際； ?缺少對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)和提升； ?農(nóng)業(yè)大國(guó)沒有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)； ?幾千所高校，沒有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)設(shè)置和必修課程； ?中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的不成熟是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的不成熟； 我國(guó)需要建立具有中國(guó)特色的（本土化的），現(xiàn)代科學(xué)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)。 一、農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的宏觀經(jīng)濟(jì)背景 農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段及特點(diǎn)： 農(nóng)產(chǎn)品供給由短缺轉(zhuǎn)為 相對(duì)過剩，農(nóng)產(chǎn)品需求不足。 What is Marketing? Marketing is a total system of business activities designed to plan, price, promote, and distribute products to target markets. 變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程 （ American Marketing Association） — Product, Price, Place (distribution channel), Promotion 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程（菲利普 .科特勒， 1997）。 2，現(xiàn)實(shí)的可以支配的貨幣。 （五）、效用、成本和滿意 效用 ：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體效能的評(píng)價(jià) 成本 ：付出的金錢、精力和精神成本 滿意 ：取決于效用與成本之差 （六）、交換和交易及關(guān)系營(yíng)銷 交換 交易： 市場(chǎng)營(yíng)銷的度量單位 關(guān)系營(yíng)銷 ：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的實(shí)踐，目的是保持營(yíng)銷者長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。 宏觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷通過社會(huì)宏觀系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。 微觀農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是單個(gè)營(yíng)銷組織在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的活動(dòng)，討論的是單個(gè)的營(yíng)銷組織進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷決策和營(yíng)銷管理的過程。 —相對(duì)價(jià)值低、季節(jié)性明顯、需求彈性小、產(chǎn)品的差異性小、分散經(jīng)營(yíng)。 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷功能與職責(zé) ? 交易功能； ? 形態(tài)改變功能（物理形態(tài)） ? 空間轉(zhuǎn)移功能（地域） ? 價(jià)值增值功能（附加值） ? 滿足消費(fèi)者需求功能 ? 組織和風(fēng)險(xiǎn)回避功能 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷職能是營(yíng)銷組織和主體在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中所必須執(zhí)行的基本任務(wù)。 （ P13)