市場(chǎng)營(yíng)銷精品-全文預(yù)覽
【正文】 ? 2 1 金牛產(chǎn)品 6 狗類產(chǎn)品 8 7 10x 4x 2x 1x 相對(duì)市場(chǎng)份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星產(chǎn)品 5 4 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%） 20 10 0 10x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 2023/3/21 Divest/ Harvest 相對(duì)市場(chǎng)占有率 （ x） 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%） 現(xiàn)金牛類 明星類 問(wèn)號(hào)類 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 10 5 1 6 5 4 1 2 3 7 瘦狗類 8 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率 . ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)占有率之比 . 名詞注解 ? 矩陣圖中的 8個(gè)圓圈代表企業(yè)的 8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 。 5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1．全局性 2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3．抗?fàn)幮? 4．綱領(lǐng)性 （三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ? 總體戰(zhàn)略： Do the right things ? 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 : Do the right things ? 職能戰(zhàn)略 : Do the things right 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略A 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略B 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?總體戰(zhàn)略 二、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃 和形成行動(dòng)方案 提出與問(wèn)題 相關(guān)的戰(zhàn)略 分析 問(wèn)題 評(píng)估問(wèn)題 的重要性 判定 問(wèn)題 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 ? 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 ? 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ? 規(guī)劃投資組合 ? 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 ? 三星 —— 我們將所有的人力、技術(shù)致力于創(chuàng)造上乘的產(chǎn)品和服務(wù)，為蒸蒸日上的國(guó)際社會(huì)做出貢獻(xiàn) ? 國(guó)泰航空 —— 我們首先確保飛行安全，之后全心全意提供服務(wù)，鼓勵(lì)服務(wù)爭(zhēng)創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)地位，提供上乘的財(cái)務(wù)回報(bào)，開創(chuàng)光明的職業(yè)前景，目標(biāo)是要將國(guó)泰航空建設(shè)成全球最受尊敬的航空公司 企業(yè)使命包含的內(nèi)容 ? 我們的企業(yè)是干什么的？ ? 顧客是誰(shuí)？ ? 我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)將是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ ? 界定企業(yè)使命的參考因素： 1．歷史和文化。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、企業(yè)戰(zhàn)略 （一）含義 ? 從管理學(xué)角度講，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排； 用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 4．資源條件。 ? 所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系 。這類單位需要大量現(xiàn)金，因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類單位是否合算。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位 ， 可以提供大量現(xiàn)金 。 為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ， 有時(shí)甚至不放棄短期收入 。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大現(xiàn)金牛單位，因?yàn)檫@類單位能提供大量的現(xiàn)金。 放棄 。它用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)（圖 32）。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。 （一）密集式成長(zhǎng) （ Intensive Growth） 市 場(chǎng) 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場(chǎng)滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 市場(chǎng)開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 市場(chǎng)滲透 ? 即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 水平多元化 ? 即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 經(jīng)營(yíng)
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