市場(chǎng)營銷精品-文庫吧
2025-02-22 18:58 本頁面
【正文】 6 4 2 10 5 1 6 5 4 1 2 3 7 瘦狗類 8 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)增長(zhǎng)率 . ? 相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者（即市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場(chǎng)占有率之比 . 名詞注解 ? 矩陣圖中的 8個(gè)圓圈代表企業(yè)的 8個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 。 這些圓圈的位置表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低；各個(gè)圓圈的面積大小表示各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額的大小 。 圓圈及大小含義 問號(hào)類 ? 這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都最初屬于問號(hào)類。這類單位需要大量現(xiàn)金，因此，企業(yè)最高管理層要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算。 ? 這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，是使用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長(zhǎng)速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。 明星類 現(xiàn)金牛類 ? 明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到 10%以下 ， 就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類 。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位 ， 可以提供大量現(xiàn)金 。但也需要投入資金來維持 ， 否則可能會(huì)變成脆弱的現(xiàn)金牛 。 瘦狗類 ? 瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損 可供選擇的戰(zhàn)略 發(fā)展 。 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率 。 為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ， 有時(shí)甚至不放棄短期收入 。 這種戰(zhàn)略特別適用于問號(hào)類單位 。 保持。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大現(xiàn)金牛單位，因?yàn)檫@類單位能提供大量的現(xiàn)金。 收割。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期利益。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的現(xiàn)金牛，此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。 放棄 。 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理 、 變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù) ，從而增加盈利 。 這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加盈利的問號(hào)類和瘦狗類單位 。 ? 通用電器公司法較波士頓咨詢集團(tuán)的方法有所發(fā)展。它用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)（圖 32）。 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 通用電器公司法 圖 32 行業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)力量 1 大 中 小 強(qiáng) 中 弱 4 3 2 1 2 3 4 5 A B C D E F G 行業(yè)吸引力 ? 行業(yè)吸引力 ， 包括市場(chǎng)大小 、 市場(chǎng)年增長(zhǎng)率 、 歷史的利潤(rùn)率 、 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 、 技術(shù)要求 、 由通貨膨脹所引起的脆弱性 、 能源要求 、 環(huán)境影響以及社會(huì) 、 政治 、 法律的因素等等 。 業(yè)務(wù)力量 ? 業(yè)務(wù)力量 ， 即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力 ， 包括市場(chǎng)占有率 、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng) 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽(yù) 、 商業(yè)網(wǎng) 、 促銷力 、 生產(chǎn)能力 、生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原料供應(yīng) 、研究與開發(fā)成績(jī)以及管理人員等等 。 ? 市場(chǎng)總規(guī)模 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? 歷史利潤(rùn)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ? 技術(shù)要求 ? 對(duì)通脹的脆弱性 ? 能源要求 ? 對(duì)環(huán)境的影響 ? 社會(huì)政法因素 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌聲譽(yù) 分銷網(wǎng)絡(luò) 促銷能力 生產(chǎn)能力 生產(chǎn)效率 單位成本 原料供應(yīng) 研發(fā)水平 管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo) 圓圈及大小的含義 ? 矩陣圖中的 7個(gè)圓圈代表企業(yè)的 7個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。圓圈大小表示各個(gè)單位所在行業(yè)（市場(chǎng)）大小，圓圈內(nèi)的陰影部分表示各個(gè)單位的市場(chǎng)占有率。 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 強(qiáng) 中 弱 市場(chǎng)吸引力 高 保持優(yōu)勢(shì) 以最快可行的速度投資發(fā)展 集中努力保持力量 投資建立 向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn) 有選擇性加強(qiáng)力量 加強(qiáng)薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 集中有限力量 努力克服缺點(diǎn) 無增長(zhǎng)則放棄 中 選擇發(fā)展 重點(diǎn)投資最有吸引力 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 提高生產(chǎn)力獲利能力 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低部門 優(yōu)先發(fā)展或縮略 尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法 低 固守和調(diào)整 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 集中力量到有吸引力部門 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品線升級(jí)，降低投資 放棄 出售 降低固定成本 避免投資 （ 1） 左上角地帶 （ 又叫做 “ 綠色地帶 ” ， 這個(gè)地帶的三個(gè)小格是 “ 大強(qiáng) ” 、 “ 中強(qiáng) ” 、 “ 大中 ” ） 。 對(duì)這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要 “ 開綠燈 ” ， 采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略 。 （ 2）從左下角到右上角的對(duì)角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”）。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。 （ 3）右
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