【正文】 科學(xué)，奠定老大地位 ? 第一山、第一品牌，新世紀(jì)的曙光 ? 外交禮品 ——國際貿(mào)易，揚(yáng)名海外 ? 鵝鴨之爭(zhēng) ——借勢(shì)造勢(shì)， ? 贊助活動(dòng) ——企業(yè)形象，知名度與美譽(yù)度交融 ? 綠色環(huán)保 ——健康保健，再攀新高 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 坐莊 ? 真正的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者 :中國農(nóng)民 ? 傻女人為什么會(huì)優(yōu)秀 ? ? 溫州人和四川人的誰更富有？ ? 女人可以做三次莊？ ? 坐莊就是取得支配權(quán)！ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 認(rèn)知 ? 王者效應(yīng) :王志、王幟、王道、王人、王勢(shì) ? 營銷就是賣認(rèn)知！ ? 中國飼料產(chǎn)業(yè)報(bào)告、《大贏家 —— 》 ? 豬料王、鴨料王、肉雞料、蛋雞料王、添加劑王、預(yù)混料大王、飼料智慧王！ ? 謊言重復(fù) 1000遍就是真理？！ ? 平面直角電視有什么好？ ? 怎么說別人就怎么信？ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 借勢(shì) ? 蒙牛的三級(jí)跳： ? 用 20萬做 10億元的事？ ? 用關(guān)鍵因素翹動(dòng)地球： ? 品牌 奶站 ——生產(chǎn) ——物流 —— ? 廣告 ——資金 ——市場(chǎng)。 ? 蒙牛酸酸乳！與超女共成長(zhǎng) 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 您認(rèn)為這些觀點(diǎn)對(duì)嗎？ 企業(yè)要圍著市場(chǎng)、客戶轉(zhuǎn) 企業(yè)要培育核心優(yōu)勢(shì)（企業(yè)的特長(zhǎng)還是特短重要？ 企業(yè)關(guān)鍵在老板不在員工 企業(yè)要科學(xué)營銷 跟著感覺走不如跟著專家走 只管結(jié)果，不管過程 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 第三講 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與策略 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略類型 ? 一、營銷的意義 ? 營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié) ? 營銷導(dǎo)向的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是市場(chǎng)和客戶 ? 營銷本質(zhì)是把握企業(yè)與顧客的關(guān)系 ? 創(chuàng)造和維系客戶是企業(yè)發(fā)展的生命 ? 啟示：營銷就是使客戶堅(jiān)信：您有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)！ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 四大調(diào)查 ?⒈市場(chǎng)調(diào)查 ： ? 企業(yè)形象現(xiàn)狀分析；企業(yè)環(huán)境調(diào)查；產(chǎn)品市場(chǎng)容量調(diào)查；產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查；主要消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)查。提供市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 2 、同行調(diào)查 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展戰(zhàn)略 、 經(jīng)營方針 、手段 、 業(yè)績(jī)調(diào)查；本行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析；本行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 。 提供同行業(yè)調(diào)查報(bào)告 。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 3 、文案調(diào)查 ?對(duì)該行業(yè)中外文所有資料進(jìn)行收集分析，然后提供不少于八萬字的行業(yè)現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查報(bào)告。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 4 、內(nèi)部調(diào)查 ?調(diào)查企業(yè)實(shí)態(tài)，包括體制、經(jīng)營、人員、管理、找出問題與決策，進(jìn)行不少于 20次干部員工的訪談和測(cè)試。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 調(diào)查基本流程 選擇調(diào)查區(qū)域 制定調(diào)查計(jì)劃 調(diào)查實(shí)施 明確調(diào)查目的 調(diào)查問卷 區(qū)域劃分 調(diào)查對(duì)象 人員分組 調(diào)查培訓(xùn) 遍訪對(duì)象 執(zhí)行規(guī)范 進(jìn)度控制 審核回訪 數(shù)據(jù)分析 調(diào)查目的 結(jié)果要求 調(diào)查模塊 調(diào)查內(nèi)容 試點(diǎn)區(qū)域 電子地圖 基本狀況 調(diào)查內(nèi)容 數(shù)據(jù)庫 市場(chǎng)容量 終端分布 目標(biāo)責(zé)任 …… 各階段主要內(nèi)容 主流程 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 三大調(diào)查模塊 經(jīng)銷商利益方案 養(yǎng)殖戶服務(wù)方案 容量測(cè)算與目標(biāo)分解 我們的工作目標(biāo) 調(diào)查目的 主要調(diào)查內(nèi)容 養(yǎng)殖戶基本情況 賒購的真正理由 主要困難與要求 經(jīng)營收益與期望 賒銷與資金占用 經(jīng)營難處與要求 零售點(diǎn)基本情況 銷量與品牌分布 進(jìn)貨渠道與周期 位置、規(guī)模、資金、負(fù)責(zé)人 總銷量、各品種、品牌銷量 進(jìn)貨渠道、批量、資金占用 賒銷量、方式、回收周期 總收益、各品牌收益、期望 主要困難、需要什么幫助 位置、規(guī)模、資金、負(fù)責(zé)人 周轉(zhuǎn)資金、養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)、習(xí)慣 主要困難、需要什么服務(wù) 經(jīng)銷商調(diào)查 養(yǎng)殖戶調(diào)查 零售終端調(diào)查 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 營銷的產(chǎn)品（ Product) ? 產(chǎn)品的概念：能夠提交市場(chǎng)供使用和消費(fèi)的、以滿足某種欲望的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和構(gòu)思等。 ? 包括物質(zhì)和精神兩個(gè)方面 ? 產(chǎn)品整體概念三個(gè)部分： ? 核心產(chǎn)品：最基本層次，向購買者提供基本效用和利益，滿足顧客需求的核心內(nèi)容。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的定義及其價(jià)值 核心產(chǎn)品 付款條件 零配件 購物環(huán)境 包裝 培訓(xùn) 以舊換新 手冊(cè) 銷售人員素質(zhì) 外觀 維修服務(wù) 升級(jí)服務(wù) 顏色 宣傳品 市場(chǎng)份額 配套產(chǎn)品 品牌 配套產(chǎn)品 品牌 付款條件 零配件 購物環(huán)境 包裝 培訓(xùn) 以舊換新 手冊(cè) 銷售人員素質(zhì) 外觀 維修服務(wù) 顏色 升級(jí)能力 市場(chǎng)份額 宣傳品 利翔美智 助您騰飛 13601245788 案例分析 麥當(dāng)勞的啟示 利翔美智 助您騰飛 13601245788 麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 兒童樂園 周末兒童歌舞 洗手間 生日會(huì) 兒童玩具 就餐環(huán)境 利翔美智 助您騰飛 13601245788 ?指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)品與服務(wù)的整體大市場(chǎng)劃分成若干個(gè)小市場(chǎng)的過程。每個(gè)小市場(chǎng)的使用者有類似的需求、購買心態(tài)和購買方式。 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分的作用 : 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。 有利于小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)。 有利于企業(yè)的專業(yè)化。 有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營銷策略。 細(xì)分造成差異 ? 化妝品、 ? 可樂、 ? 洗發(fā)水、 ? 沐浴露 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用 分清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 確立目標(biāo)與戰(zhàn)略 確立優(yōu)先與重要性 衡量機(jī)會(huì)與實(shí)力 進(jìn)入與退出 4P的基礎(chǔ) 銷售的方向 分配資源 市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) 量化市場(chǎng) 衡量的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ?地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候 ?人口細(xì)分：年齡、代溝、家庭類型、社會(huì)階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。 ?心理因素：價(jià)值觀、生活方式、個(gè)性 ?行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 按用途細(xì)分 ?按促銷反應(yīng)細(xì)分 ?按服務(wù)要素細(xì)分 ?人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址 ?經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者 /非使用者、能力 ?采購方法： ?所有制性質(zhì)： ?行業(yè)中的地位： ?行業(yè)中的影響力： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)，并為其制定相應(yīng)的營銷策略目標(biāo)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、 未來的競(jìng)爭(zhēng)者、 替代品、 購買者 供應(yīng)商 公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法 無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業(yè)用單一的策略開拓整個(gè)市場(chǎng)，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節(jié)省成本。 差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但增加成本也可能使企業(yè) 的資源配置不能集中。 集中營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險(xiǎn)較大。 市場(chǎng)定位的含義 企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自己的優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競(jìng)爭(zhēng)力的與眾不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn) 定位 ? 2023年，美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念 ? 杰克 特勞特和阿爾 里斯提出的定位理論（ positioning） ? 企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)的特定的位置，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 定位的意義 ? 好產(chǎn)品終有出頭之日、付出總有回報(bào)，后進(jìn)產(chǎn)品不能以“更好”的表現(xiàn)取勝，而應(yīng)該以“不同于”領(lǐng)先者而獲利 ? 農(nóng)夫山泉 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 定位的意義 ? 過去人們更熱衷于品牌延伸，認(rèn)為囊括多樣產(chǎn)品的大品牌容易被消費(fèi)者信賴，而且以延伸品牌推出新產(chǎn)品更節(jié)省營銷費(fèi)用，定位則要求一個(gè)品牌必須保持單純、不應(yīng)該推出太多種類的產(chǎn)品而模糊自己的區(qū)隔、失去焦點(diǎn)。 ? 寶潔 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 定位的四大步驟 ? 分析行業(yè)環(huán)境 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置。 ? 就某個(gè)品類的基本屬性，請(qǐng)消費(fèi)者從 1到 10給競(jìng)爭(zhēng)品牌打分，從而弄清競(jìng)爭(zhēng)品牌在人們心中的位置，建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 尋找區(qū)隔概念 ? 尋找不同的概念使市場(chǎng)和品牌區(qū)別開 ? 西南航空 ——不送飯的飛機(jī) ? Hillsdale College拒絕政府資金的學(xué)校 ? 商務(wù)通（電子記事本 ——經(jīng)理人） ? 白加黑感冒片 ? 妙士酸乳 ——初戀的滋味 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 找到支持點(diǎn) ? 找到區(qū)隔概念的支持點(diǎn)，消費(fèi)者必須要證明給他看 ? 可口可樂 ——正宗的可樂 ? 坐奔馳 —— ? 開寶馬 —— ? 高爾夫 —— ? 紅牛 —— 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 傳播與應(yīng)用 ? 宣傳應(yīng)該體現(xiàn)出區(qū)隔概念 ? 康師傅 ——就是這個(gè)味兒 ? 真正的區(qū)隔概念也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 ? Ａ、 性別的差別： ? 男： 方位；女： 色彩； ? 結(jié)構(gòu)； 功能； ? 結(jié)果； 過程； ? 邏輯；－－－－－ ? 直覺；－－－－－ 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 ? Ｂ、年齡的差別： ? 年輕人容易相信假的； ? 年老人容易懷疑真的。 ? １７－８；２７－８；３７－８； ? ４７ ８；５７－８；６７－８； 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 決定競(jìng)爭(zhēng)定位 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 最大資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 處于第二、三位，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂、福特、肯德基等。 3. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 4. 市場(chǎng)跟隨者 ? 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》 ? 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進(jìn)攻自己； ? 隨時(shí)阻止對(duì)手的攻勢(shì) ? 擴(kuò)需守邑策略： ? 擴(kuò)展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠客戶等 ? 有效區(qū)隔策略： ? 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 ? 積極防御策略 ? 堅(jiān)壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院張利庠博士 挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 ?